【獨(dú)家】美國品牌商為何擁抱阿里巴巴
【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】“為什么中國的電商網(wǎng)站總是色彩繽紛，凌亂的像個(gè)十四歲男孩的臥室”，我的一個(gè)在美國做電商的朋友百思不解，剛剛過去的感恩節(jié)，大量海外零售商一瘸一拐搶灘中國市場。中國市場體量之大無需贅述，洋貨品牌快馬加鞭自然是有利可圖。但商業(yè)文化差異又使得他們走得深一腳淺一腳。
中國的消費(fèi)文化形成了自然壁壘，不但對外國人，即使像我這樣常駐國外的記者，每日在外跑風(fēng)吹日曬最好回饋之一就是回國的時(shí)光�；貒磺斜秲菏欤院韧婀洳灰鄻泛�。但每次在首都機(jī)場投進(jìn)祖國懷抱的時(shí)，還都會(huì)被五彩六色的中國式商業(yè)氛圍晃到雙眼，每一塊閃亮亮的LED廣告牌仿佛都告訴我如果不現(xiàn)在沖進(jìn)商店，就要悲慘的錯(cuò)過一次賺錢的機(jī)會(huì)。
正因?yàn)檫@種信息差，本該在商場上劍拔弩張的競爭對手也握手言和。中國大玩家阿里巴巴更成了一眾美國品牌和零售商心中的老大哥，在跨境電商這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中呈上接下。
到天貓開店，是很多初來乍到的外國品牌首選一站式服務(wù)，就像三百年前的歐洲輪船開到紐約港時(shí)一樣，天貓就是那個(gè)自由女神。天貓為了吸引優(yōu)秀強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也樂于花大手筆幫助品牌進(jìn)行營銷。一些知名外國品牌在天貓上只要跟著集團(tuán)指揮棒走，就可以圓滿實(shí)現(xiàn)超大流量的目標(biāo)。Calvin Klein的全球電商副主席David Wish說，“我們在天貓上幾乎沒有花錢營銷”。
天貓做東舉辦的各種營銷活動(dòng)雖然品牌要付出50%折扣的代價(jià)才能進(jìn)場，但為了巨大的中國市場，洋貨也樂此不疲。況且對于人生地不熟的老外，運(yùn)營一個(gè)沒有奇怪中文表述的品牌網(wǎng)站尚且不易，有這樣的營銷順風(fēng)車簡直是隨叫隨到。
當(dāng)然天貓不是洋貨的最終歸宿，比如Calvin Klein就將品牌絕大部份的預(yù)算花在打點(diǎn)自己的.cn后綴旗艦店上。他們的策略就是天貓引流量，旗艦店樹品牌。外國公司都極其珍視品牌定義，讓自己漂洋過海唱出正確調(diào)調(diào)。
耐克的戰(zhàn)略是將天貓放出一部份商品，吊起粉絲胃口來光顧他們擁有全線商品的網(wǎng)售店，就因?yàn)樗芎玫钠胶饬颂熵埖旰妥约业甑年P(guān)系而被同儕視為榜樣。從千篇一律的天貓店到個(gè)性十足的品牌店，消費(fèi)者的兩個(gè)頁面間可是讓商家費(fèi)盡了腦筋。
左右互搏并非解決天貓店與品牌店沖突的唯一方法，也有服務(wù)提供商進(jìn)行模式上的創(chuàng)新。為外國電商品牌提供一站式營銷服務(wù)的BorderX Lab，為了解決海外電商在天貓店上無法很好推出個(gè)性化品牌戰(zhàn)略，而自己的.CN店又沒有足夠流量的問題，開發(fā)了“第五大道”APP平臺(tái)，集結(jié)了眾多外國品牌電商，通過海量數(shù)據(jù)分析推送其產(chǎn)品，將用戶直接導(dǎo)流到品牌本網(wǎng)站，可謂是淘寶的逆向操作。
用戶被吸引來后，怎樣說好自己的故事又是下一道難關(guān)。從上世紀(jì)末外國品牌在中國開實(shí)體店并未遍地開花到現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上賣命的吆喝，從線下到線上的一小步是品牌重生的一大抉擇。
“我是誰”，永遠(yuǎn)是對于品牌的終極問題。剛與支付寶合作把五大美國零售商帶到中國進(jìn)行感恩節(jié)促銷的Border Free的CEO Michael DeSimone表示，美國中檔品牌聰明的利用走出國門的機(jī)會(huì)，重新進(jìn)行品牌定義躋身高檔品牌之列的現(xiàn)象并不罕見。中國人去星巴克談生意，在美國，流浪漢去星巴克上廁所。一個(gè)美國中等品牌精心打扮一番在中國以高端品牌亮相，這樣的成功例子也不在少數(shù)。
馬云硬是在神舟大地上憑空創(chuàng)造出一個(gè)光棍節(jié)，順著阿里巴巴上市之后股價(jià)飆升的東風(fēng)，美國商人投資人也張口閉口的“Singles’ Day”。我在11月11日到納斯達(dá)克報(bào)導(dǎo)股市的時(shí)候被好幾個(gè)美國記者問及有沒有收到光棍節(jié)的禮物，好像我華夏兒女真有這檔傳統(tǒng)節(jié)日。他們并不是開玩笑，而是真的等待我的反饋?zhàn)鰣?bào)導(dǎo)內(nèi)容的參考。我該如何向他們解釋光棍節(jié)只是一個(gè)“為答謝廣大顧客厚愛，本店全場八折”的超級(jí)升級(jí)版呢?
除了Wikipedia, 不會(huì)有人糾結(jié)于光棍節(jié)的詞條定義。美國商人看到的是商機(jī)。從梅西百貨，Bloomingdales, Saks Fifth Avenue一樣的百貨商店到Coach, C.K.，耐克一樣的品牌，上億件貨物在傳送帶上飛過摩擦出火花，上千個(gè)報(bào)紙網(wǎng)站視頻廣告在空氣中嗖嗖的飛，一個(gè)上班族在冬日的早晨打開房門趕地鐵的一瞬間，保證你被幸福的擊中。物流和品牌營銷兩場沒有硝煙的戰(zhàn)爭在平行時(shí)空內(nèi)如火如荼的進(jìn)行。
看得見速遞員的汗水，看不見營銷團(tuán)隊(duì)多少個(gè)趕策劃的不眠之夜。對于美國品牌來說，進(jìn)入中國市場好似一個(gè)創(chuàng)業(yè)的過程。品牌重新或者加強(qiáng)的定義，也許是毀滅，也許是重生。BorderX Lab的聯(lián)合創(chuàng)始人李強(qiáng)說，“麥當(dāng)勞在中國20年，不是在賣漢堡，而是在做營銷”。
中國另一個(gè)顯著特點(diǎn)是移動(dòng)端流量大。隨著人身體上的測量裝置的不斷增多，計(jì)算機(jī)對人類學(xué)習(xí)的加深有無限的想象空間。而僅在機(jī)器智能發(fā)展初期階段，基于移動(dòng)廣告市場的電商創(chuàng)新讓業(yè)內(nèi)人士嗅到了商機(jī)。BorderX的創(chuàng)始人李強(qiáng)說，“當(dāng)機(jī)器足夠了解人，真正定位準(zhǔn)確了品味和興趣，推送的廣告就變成了產(chǎn)品和信息”。
移動(dòng)端相比PC端廣告，推送算法的數(shù)據(jù)來源有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。數(shù)據(jù)要發(fā)揮作用需要有最近的更新，這點(diǎn)尤其作用在購買興趣短的消費(fèi)模式上。比如技術(shù)宅小明剛買了電飯鍋，接著今后幾天看到的推薦都是電飯鍋，小明只能摸摸電腦感嘆人類智慧讓機(jī)器學(xué)習(xí)望洋興嘆。其實(shí)這只是因?yàn)闄C(jī)器沒有吃飽數(shù)據(jù)。在PC端流行的淘寶和eBay都發(fā)現(xiàn)用戶購物興趣和個(gè)人興趣之間存在著很大差異，也正是因?yàn)镻C端數(shù)據(jù)收集不及時(shí)的原因。
BorderX的李強(qiáng)舉例說，“一個(gè)男性，興趣就是看電子商品和業(yè)界新聞。但是可能這兩天，他剛好想買件衣服，這時(shí)作為廣告推薦，如何才能最好的滿足用戶的需求?”這也回到了為什么移動(dòng)端重要的問題。PC端數(shù)據(jù)收集不及時(shí)，被奉為人體器官延伸的手機(jī)就更容易發(fā)現(xiàn)個(gè)人品味和興趣。當(dāng)然移動(dòng)端也成了電商必爭之地。
今年黑色星期五后，外國電商對于實(shí)際銷售量都閉口不提，有人說海淘只是雷聲大雨點(diǎn)小。其實(shí)消費(fèi)觀念和行為的進(jìn)步不會(huì)被轟隆隆的大時(shí)代消解，而是會(huì)被時(shí)代塑造。對于中國消費(fèi)者，真正的奢侈不在于享用了多少，而是擁有享受的自由和權(quán)力。關(guān)于海淘電商，真正的征服也不在于創(chuàng)下了一天多少銷售量的記錄，而是最大化對品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
