快時(shí)尚生死戰(zhàn) ZARA擊敗艾格成新“霸主”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】曾有人問:“誰是艾格的最大威脅?”艾格全球總裁比埃爾·米切爾表情凝重，猶豫半天吐出兩個(gè)音節(jié)：“ZARA”。

　　又有人問ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加同樣的問題，奧氏默不作答。這人緊接著問，是不是艾格?不茍言笑的奧爾特加笑了。

　　這段鮮為人知的隔空對(duì)話，成了一個(gè)預(yù)言。2014年，進(jìn)入中國(guó)僅8年時(shí)間的ZARA以超越對(duì)手銷售額2倍的姿態(tài)，將盤踞中國(guó)快時(shí)尚寶座20年的艾格拉下馬來。

　　南方戰(zhàn)事

　　2006年，中國(guó)快時(shí)尚江湖座次已定：艾格穩(wěn)居老大，歐麗次之，內(nèi)陸品牌們俯首稱臣。直到萬里之外的西班牙品牌ZARA在香港鎩羽，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸平民市場(chǎng)。掌門奧爾特加派出自己的心腹大將維克托·阿米戈出任ZARA中國(guó)區(qū)總裁。

　　消息傳到艾格中國(guó)總裁劉巽坡耳朵里，劉巽坡暗驚，雖然此時(shí)內(nèi)陸鮮有人知ZARA，但劉巽坡卻知道ZARA不容小覷——其900多家門店遍布世界56個(gè)國(guó)家。

　　一陣急促的鈴聲在艾格法國(guó)總部響起，艾格全球總裁比埃爾得到報(bào)告卻很淡定。中國(guó)市場(chǎng)，艾格早已扎根十年，一家獨(dú)大，何懼之有?

　　這邊阿米戈把目光對(duì)準(zhǔn)了上海市場(chǎng)。一則上海是中國(guó)時(shí)尚的最前沿，輻射華東、華北，影響北京，關(guān)系全局;更為重要的是，上海是艾格的大本營(yíng)，如果這仗打好，ZARA不但立穩(wěn)腳跟，還能敲山震虎。

　　得知ZARA首攻上海，劉巽坡反而松了口氣。艾格專柜遍布上海各大商場(chǎng)，甚至有的專柜面積超過700平方米，ZARA無論進(jìn)入哪里，都沒有優(yōu)勢(shì)。何況不止艾格，先入為主的各路老大們都做好了準(zhǔn)備，大量銷售員待命，只要ZARA一出現(xiàn)，大家就會(huì)在其周邊租賃更多柜臺(tái)，甚至以包圍的姿態(tài)進(jìn)行促銷——沒人歡迎這位不速之客。

　　劉巽坡們做了迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備，沒想到，阿米戈卻繞開了商場(chǎng)專柜，悄悄簽下了南京路一個(gè)1200多平方米的2層樓店鋪，十萬種最新秋冬系列統(tǒng)一呈現(xiàn)，且款式模仿奢侈品牌夏奈爾、迪奧等，價(jià)格不足其十分之一，恰好又比艾格貴30%左右。

　　ZARA第一家店鋪在南京西路一開，高規(guī)格、大氣勢(shì)讓艾格一下子相形見絀。日銷售額60萬元，幾乎超越艾格在整個(gè)上海一半的銷售額。

　　ZARA一炮打響，劉巽坡猛然感到危機(jī)來襲，一個(gè)不同于以往的強(qiáng)手出現(xiàn)了。劉巽坡意識(shí)到艾格由眾多中小加盟商組成的遍布中國(guó)百貨渠道的專柜模式將遭遇挑戰(zhàn)。

　　聽說對(duì)手又選中了上海另一個(gè)黃金之地——淮海路，而且店面將超過1500平方米，劉巽坡急忙派人洽談�；春Ｂ贰⒛暇┞反缤链缃�，劉巽坡破局心切，愿意支出更高的房租。但是艾格的賣場(chǎng)多是加盟商自行經(jīng)營(yíng)模式，叫板小店尚可，要拿下如此大店，加盟商紛紛膽怯。

　　劉巽坡求助于總部，卻未得到明確支持。劉巽坡心急如焚，迅速指揮艾格在ZARA南京路東西方向和南北方向的北方西藏路再開設(shè)三家店專柜，形成南北夾角支勢(shì)頭，半道上攔截消費(fèi)者，甚至自籌資金開出過超過300平方米的艾格旗艦店。

　　但隨著第二大店——淮海路時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)，艾格業(yè)績(jī)首次下滑。借助上海兩家店鋪的成功，2007年11月，ZARA猛然轉(zhuǎn)道杭州，隨后，優(yōu)衣庫、H&M也紛紛進(jìn)入內(nèi)陸，參與搶奪市場(chǎng)。這年，艾格勉強(qiáng)保住8.6億元營(yíng)業(yè)額，南方市場(chǎng)宣告失守。

　　生死時(shí)速

　　南方市場(chǎng)的成功，代表著ZARA打開了內(nèi)陸市場(chǎng)的第一道防線，進(jìn)軍北方市場(chǎng)便成為ZARA撕破整個(gè)內(nèi)陸市場(chǎng)的戰(zhàn)略需求。

　　北方市場(chǎng)的代表是北京。ZARA在北京市中心世貿(mào)天街的大店一開，艾格接近1/3的消費(fèi)者流失。

　　上海的失守加上北京的不利，終于讓比埃爾意識(shí)到自己低估了對(duì)手。比埃爾走馬換將，派出自己的重臣馬雷.富森代替疲憊的劉巽坡強(qiáng)守內(nèi)陸，防守北京。

　　在服裝業(yè)浸淫近40年富森曾服務(wù)頂級(jí)品牌阿瑪尼。他清楚，ZARA的大店模式源于其強(qiáng)大貨品款式供應(yīng)，1萬多款產(chǎn)品數(shù)百個(gè)系列，而此時(shí)的艾格加起來也不過2千多款式，根本不可能支撐上千平方米的大店!

　　但快以快為命，同為服裝界巨頭的艾格雖然整體速度比不上ZARA，但要短期沖刺、死守未必沒有辦法。

　　2008年春夏季之交，歐洲突然刮起一股復(fù)古風(fēng)，懷舊造型的提花薄紗面料以及金銀織錦、刺繡褶皺工藝出現(xiàn)流行趨勢(shì)，富森立刻意識(shí)到這是機(jī)會(huì)。100多種模仿頂級(jí)潮流款的復(fù)古款式在艾格各店全線推出，引起轟動(dòng)，艾格的銷售額提升了三成以上。

　　阿米戈毫不示弱，隨即也推出了以上世紀(jì)60年代的優(yōu)雅風(fēng)范為主題的服裝，并且在艾格的工藝基礎(chǔ)上，增加了鏤空和蕾絲花邊修飾。

　　為了加快推新速度，富森派出100多個(gè)買手和設(shè)計(jì)師飛往歐洲各大時(shí)裝展，ZARA便派出200多名設(shè)計(jì)師。只要?dú)W洲出新產(chǎn)品，ZARA在12天之內(nèi)就要在內(nèi)陸推出類似仿款。

　　為了更快做出反應(yīng)，艾格要求中國(guó)2000多家店鋪每天報(bào)告最受歡迎和銷量最差的10個(gè)款式。銷售不好的，立刻返單、延伸設(shè)計(jì)，或調(diào)貨或促銷。熱門款式，立刻安排套用現(xiàn)有的版型進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，2個(gè)工作日內(nèi)就可以完成。艾格的凌厲速度，一時(shí)壓得ZARA在北京市場(chǎng)失去優(yōu)勢(shì)。

　　阿米戈隨即要求，ZARA每周兩次上新貨，新款從西班牙直接空運(yùn)，甚至不需要撕標(biāo)簽上的歐元價(jià)格，同時(shí)抓緊時(shí)間將北京上海兩地店面擴(kuò)展到40多家。

　　接下來的2009年春夏之交，艾格繼續(xù)主動(dòng)出擊，ZARA仍然寸土不讓。眼花繚亂的產(chǎn)品，快似閃電，看得所有品牌目瞪口呆，無所適從。

　　艾格依靠不斷設(shè)計(jì)出的“爆款”，把全國(guó)專柜猛然擴(kuò)展到2300多家，依靠群狼戰(zhàn)術(shù)，才基本遏制住了ZARA洶涌的大店攻勢(shì)。2009年12月，已經(jīng)擁有60多家上千平方米大店的ZARA，在銷售額上，已經(jīng)與艾格打了個(gè)平手。

　　百貨快戰(zhàn)

　　被扳回一局的ZARA開始打起艾格渠道的主意。大店雖然氣勢(shì)逼人，但難以超越對(duì)手的覆蓋面。

　　太平洋、新世界、SOGO、邁凱樂、百盛、茂業(yè)、銀泰、平和堂等數(shù)十個(gè)知名時(shí)尚百貨店都是ZARA的目標(biāo)，卻早是艾格的地盤，任何異動(dòng)都難逃其眼睛。

　　一方面，艾格依靠先入優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大商場(chǎng)專柜招商。只要加盟商愿意加盟，艾格提供內(nèi)場(chǎng)基礎(chǔ)裝修，加盟費(fèi)個(gè)位數(shù)即可，要求只有一個(gè)：ZARA出現(xiàn)在哪里，艾格就跟進(jìn)哪里。并且艾格答應(yīng)商場(chǎng)經(jīng)理的一切促銷要求。

　　艾格對(duì)百貨的戰(zhàn)術(shù)吃得死死的，ZARA卻極為尷尬。為了確保政策統(tǒng)一性，ZARA所有店鋪都是自營(yíng)，從不加盟。數(shù)量上還是趕不上艾格的全面開花。更重要的是，為了塑造品牌的尊貴性，ZARA產(chǎn)品極少打折，促銷卻是百貨商場(chǎng)銷售離不開的手段。

　　無奈之下，ZARA只能暫時(shí)放棄百貨渠道。ZARA同時(shí)意識(shí)到，自己遠(yuǎn)沒有達(dá)到一呼百應(yīng)的霸主地位，艾格的平民大牌形象已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)，打破艾格的大牌地位成為ZARA下一個(gè)突破點(diǎn)。

　　時(shí)尚潮流看影星，服裝潮流看模特。表面上看，這一回合不過是ZARA簽下風(fēng)頭最勁的德裔90后超模托妮·伽姆出任品牌代言人，艾格便邀請(qǐng)了足以與之抗衡的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)納塔利·沃佳諾娃代言;ZARA邀請(qǐng)到世界最新的超級(jí)女模薩斯奇雅，艾格隨即瞄準(zhǔn)了超模阿什麗·古德和時(shí)尚秀霸卡洛琳·內(nèi)爾森。

　　但是就在艾格準(zhǔn)備與兩位準(zhǔn)代言人談判時(shí)，卻突然發(fā)現(xiàn)，ZARA早已先人一步簽約兩人!甚至搶簽下好幾位剛剛走紅的超模。不知何時(shí)，世界一線名模幾乎全部效力ZARA!

　　為什么艾格總被搶先?兩家品牌背后的較量浮出水面。

　　原來，ZARA每年上新的產(chǎn)品有一萬多種，需要強(qiáng)大的模特陣容來壯大聲勢(shì)，所以，ZARA在派出買手在世界各地關(guān)注T臺(tái)走秀時(shí)，也會(huì)密切關(guān)注模特走向。一旦發(fā)現(xiàn)哪位模特有潛質(zhì)，并且符合品牌調(diào)性，會(huì)立刻與經(jīng)紀(jì)公司簽訂培養(yǎng)協(xié)議，甚至出資培養(yǎng)模特直到走紅。

　　而艾格每年新款式不超過1萬種，投放市場(chǎng)也就幾千種，買手不及ZARA一半，缺少對(duì)手超前的模仿力，實(shí)際上也暴露出其綜合實(shí)力略遜一籌。

　　這一回合，艾格雖然在百貨渠道“不戰(zhàn)而屈人之兵”，卻因?yàn)榇�言人“檔次”的失守，被ZARA拉開了品牌檔次。

　　在消費(fèi)者心中樹立起大牌形象的ZARA，盡管內(nèi)陸僅有180家專賣店銷，售額卻飆升至8億元。2013年，艾格的店面已經(jīng)高達(dá)2800多家，卻虧損了8000多萬元。為了減輕虧損面，艾格削減了117家百貨專賣店。

　　庫存危機(jī)

　　艾格也希望一直跟上ZARA的速度， 像對(duì)手一樣實(shí)施款多但每款量少的產(chǎn)品快速更替策略，無奈本身專柜基數(shù)大，積壓風(fēng)險(xiǎn)也大——就是一款一個(gè)店只發(fā)5件，一個(gè)新產(chǎn)品也得一萬多件;加上不敵ZARA模特陣容塑造出的潮流引導(dǎo)者的攻勢(shì)，艾格的貨品開始滯銷，很快庫存超越20%安全線，資金鏈也開始緊繃。

　　2013年7月，富森要求供應(yīng)商將上年訂單結(jié)算額的2%作為業(yè)務(wù)支持返給艾格。如成功，艾格將會(huì)得到將近6000多萬元的周轉(zhuǎn)資金。一般來說，供貨商面對(duì)廠家相對(duì)弱勢(shì)，為了保持與艾格的長(zhǎng)期合作，只能“支持”工作。

　　但仍有部分供貨商不愿忍氣吞聲，內(nèi)地加工企業(yè)人工成本越來越高，利潤(rùn)越來越薄，而且，艾格的訂單有下降趨勢(shì)。不愿湊份子錢的一些供應(yīng)商，紛紛離去。

　　艾格的新政策收效多少不得而知，為了消滅庫存，富森決定低價(jià)促銷，且料定ZARA不會(huì)跟進(jìn)。

　　誰知富森算錯(cuò)了賬。ZARA的庫存也有增長(zhǎng)，更因?yàn)檫B續(xù)邀請(qǐng)世界級(jí)名模，以及大店的管理運(yùn)營(yíng)全部是自營(yíng)，銷售成本增加了37%，管理成本更是飆升至146%。ZARA也跟進(jìn)打折回籠資金。

　　不像艾格打折一口價(jià)，ZARA降價(jià)更有計(jì)劃。比如，先推出原價(jià)859元的外套，第一周折價(jià)為799元，第二周折價(jià)為499元，第三周折價(jià)為399元為最低價(jià)格。并且ZARA在大幅度折扣同時(shí)，大力推銷服裝搭配藝術(shù)。顧客本只買一件，經(jīng)銷售員一搭配，單筆交易快速提升超過千元。

　　在ZARA的促銷攻勢(shì)下，2013年艾格銷售額反而猛然下滑了2.5%，銷售僅僅維持在25億元上下，而ZARA的銷售額卻一舉超越艾格。

　　打響了價(jià)格戰(zhàn)，卻砸了自己的腳。更重要的是，艾格日后的更多變局和致亂源頭因此役而生。

　　血洗2014

　　艾格騎虎難下，繼續(xù)推出特賣、團(tuán)購、VIP惠售、發(fā)行優(yōu)惠券、時(shí)間段搶購、節(jié)假日促銷等，銷售戰(zhàn)線還擴(kuò)展至網(wǎng)上。

　　但消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，艾格從打折開始，價(jià)格體系便開始混亂。比如專柜賣5折，網(wǎng)上賣2折。甚至這家店5折，那家店3折。

　　網(wǎng)上價(jià)格的混亂，一是源于艾格為了獲取更多線上份額，除了自己的的旗艦店外，允許加盟商加入電商渠道。加盟商們各自為戰(zhàn)，對(duì)過季或積壓產(chǎn)品打折毫不手軟;另一方面還得說到上文與艾格不歡而散的供應(yīng)商，有小部分開始為一些仿冒艾格的品牌代加工起了仿款。一時(shí)真假艾格滿天飛，價(jià)格更亂。

　　線上的打折又直接影響著線下銷售。很多艾格實(shí)體專柜銷售下降，不得已也跟進(jìn)打折甩賣。加上這些專柜的銷售本身就要跟著商場(chǎng)的整體促銷計(jì)劃走，商場(chǎng)講究的是坪效，也就是整體的銷量，不在乎單一品牌一池一地的得失，艾格集團(tuán)對(duì)此也無法控制。艾格的銷量總體有增長(zhǎng)，品牌卻越來越向低端下沉。

　　ZARA也打折，為何就不見此亂象呢?

　　因?yàn)閆ARA只有自己的大店，出貨口單一方便控制。還有一個(gè)重要原因，ZARA每年推出的服裝款式雖多，但每款量很少。每款在每個(gè)店只有幾件，專賣店數(shù)量本來又不多，擺放不超過兩周便能銷售告罄。實(shí)在遇上打折也銷售不出去的款，便會(huì)被空運(yùn)回西班牙，交由總部撕掉商標(biāo)交給專門的折扣店處理。由此保證了貨品少積壓，同時(shí)品牌不因打折受損害。

　　2014年上半年，艾格很多店面開始大幅虧損。依靠2000多家店的規(guī)模，終是保住了十五、六億元左右的銷售額。此時(shí)，僅有180多家店的ZARA的半年銷售額猛然增加至近35億元，幾乎是艾格的2倍。

　　市場(chǎng)從來長(zhǎng)江后浪推前浪。擁有更多綜合優(yōu)勢(shì)的ZARA用大店模式翻開了快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)的新篇章，而曾經(jīng)的霸主艾格就真的走向沒落。專柜模式就此式微了嗎?艾格的翻身之戰(zhàn)，會(huì)在新的一年打響嗎?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）