賠本也要做快時(shí)尚 H&M“拐著彎”賺錢(qián)

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】前不久，在H&M北京西單、藍(lán)色港灣、崇文門(mén)三家店一開(kāi)門(mén)就已人山人海，2014設(shè)計(jì)師系列與王大仁合作，早在發(fā)售前幾個(gè)月就傳得滿“球”風(fēng)雨——全球H&M粉、王大仁粉、時(shí)尚人士都在翹首以盼。各大朋友圈、微博上各種找門(mén)路托關(guān)系，就怕?lián)尣恢�，儼然是求著給H&M送錢(qián)的節(jié)奏。

　　不了解的人一定對(duì)這種火爆特別納悶。就算行業(yè)內(nèi)的人，比如大多數(shù)只關(guān)注數(shù)據(jù)，不懂得品牌的中國(guó)，對(duì)此也不太理解。在他們看來(lái)，提升銷量?jī)砂甯�，不是促銷價(jià)格戰(zhàn)，就是線下多開(kāi)店。對(duì)于H&M這招數(shù)有的根本看不懂，有懂的也大多玩不轉(zhuǎn)。

　　要看懂H&M這著棋，首先得知道，王大仁是誰(shuí)?

　　王大仁，Alexander Wang，當(dāng)下全球最紅的時(shí)尚設(shè)計(jì)師之一，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約、街頭、反奢華，符合全球經(jīng)濟(jì)情勢(shì)下的時(shí)尚審美特征。喜歡王大仁設(shè)計(jì)的明星非常多，大多是年輕的時(shí)尚偶像，常穿著品牌出街，也使設(shè)計(jì)師本人的品牌影響力覆蓋了高街品牌消費(fèi)群，與H&M的顧客群相符。正是看中了這一點(diǎn)，H&M才會(huì)選擇今年與其合作。

　　既然是全球當(dāng)紅設(shè)計(jì)師，商品當(dāng)然不便宜。設(shè)計(jì)師主牌Alexander Wang屬于高街品牌，均價(jià)在700美元左右。但是和H&M合作的商品，均價(jià)卻只有700元人民幣上下。

　　價(jià)格這么低，就算是全球熱銷大排隊(duì)，憑這一批數(shù)量有限的定制商品，H&M也不可能賺到什么錢(qián)。那為什么要這么做呢?

　　賠本也要做時(shí)尚

　　年初，天貓舉行發(fā)布會(huì)，為業(yè)界一直以來(lái)對(duì)其到底該重銷量還是重格調(diào)做了結(jié)語(yǔ)，“尚天貓就購(gòu)了”成為2014品牌戰(zhàn)略�！捌放茣r(shí)尚化”成為第一要?jiǎng)?wù)。

　　接下來(lái)，天貓進(jìn)行了一系列品牌形象的重新包裝，前不久以時(shí)尚為主要看點(diǎn)的廣告也出爐，一改往日“大賣(mài)場(chǎng)”氣質(zhì)，將場(chǎng)景圈定在“未來(lái)”“時(shí)裝秀的第一排”，再結(jié)合今年內(nèi)引入Burberry等時(shí)尚品牌的頻頻動(dòng)作，天貓顯然正在打出這場(chǎng)品牌改造牌局中的時(shí)尚鬼牌。

　　為了強(qiáng)化天貓品牌的時(shí)尚形象，勢(shì)必對(duì)內(nèi)部品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，影響銷量，但天貓副總裁喬峰說(shuō)，天貓“能夠接受一定的、短期的銷售壓力”，一切為了時(shí)尚化讓步。

　　說(shuō)回來(lái)，H&M也是這個(gè)道理。論產(chǎn)品，H&M大部分服飾的設(shè)計(jì)感其實(shí)并不如ZARA，少數(shù)ZARA的擁躉根本不屑于進(jìn)H&M，但為何其仍穩(wěn)坐快時(shí)尚業(yè)第一把交椅?

　　除了良好的運(yùn)營(yíng)管理外，這種時(shí)尚感有相當(dāng)程度上是由H&M大師合作系列奠定的。

　　看看H&M十年來(lái)都與哪些時(shí)尚大師們推出過(guò)合作款：

　　2005年，H&M請(qǐng)來(lái)Chanel掌門(mén)人，“老佛爺”Karl Lagerfeld合作，頂級(jí)設(shè)計(jì)搭配親民價(jià)格，老佛爺粉兒瞬間就瘋狂了，整個(gè)系列開(kāi)售第一天就搶購(gòu)一空，H&M也順勢(shì)收了不少粉絲。

　　接著，H&M又連續(xù)與Versace、Lanvin、Marni、Comme des Garcons及Chloe等品牌的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作……

　　好吧，對(duì)于不關(guān)注時(shí)尚的人來(lái)說(shuō)，這堆字母沒(méi)什么意義，但是懂行的都知道這些名字背后意味著什么。粉絲們年年又愛(ài)又恨地在大師合作系列開(kāi)售前徹夜排隊(duì)，愛(ài)的是設(shè)計(jì)和價(jià)格，恨的是根本搶不到。

　　如果還是感覺(jué)不到這些合作系列意味著什么，可以類比一下每年iPhone發(fā)售時(shí)的盛況。愛(ài)衣服的人和要買(mǎi)新手機(jī)的人的心情是一樣一樣的。合作款和iPhone能帶給人的滿足也是一樣一樣的。說(shuō)到底，是把握人們追時(shí)尚的心理。

　　玩好“時(shí)尚”自然火

　　“時(shí)尚”這個(gè)東西之于品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有能不能做之猶豫，只有做得好不好之分別。

　　比如女性用品，以前的品牌們老是一副老氣的樣子，好像和時(shí)尚沒(méi)什么關(guān)系。而品牌蘇菲，自從啟用Angelababy(楊穎)做代言人后，為品牌迅速確立了一個(gè)時(shí)尚少女的形象。通過(guò)精致諧趣的廣告片，和代言人設(shè)計(jì)款“口袋魔法”產(chǎn)品概念，讓女性衛(wèi)生用品的形象變得非常健康時(shí)髦，顯然少女們更樂(lè)于嘗試這樣的產(chǎn)品。

　　H&M也深諳其理。針對(duì)不同的系列，品牌會(huì)請(qǐng)不同的系列形象來(lái)站臺(tái)。比如去年的夏季泳裝系列，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅歌手碧昂斯出鏡，黝黑的肌膚配火辣身材，讓這一系列的性感定位躍然腦海。今年又找來(lái)吉賽爾·邦辰，宣傳廣告里一派自然恬淡的度假景象，把品牌當(dāng)季的都市風(fēng)尚表達(dá)得很準(zhǔn)確。

　　就算我們拋開(kāi)形象不談，就是這兩位叱咤風(fēng)云的時(shí)尚人物，就有足夠的號(hào)召力來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注。

　　具體到這一次王大仁合作款發(fā)售，可以看出，從頭到尾就是一場(chǎng)精心策劃的時(shí)尚秀。

　　首先，放出合作款消息的途徑就并非一般的品牌稿件。4月13日，在全球最當(dāng)紅的社交軟件Instagram上，王大仁輕描淡寫(xiě)地宣布要與H&M推出合作系列，透著一股你愛(ài)追不追低調(diào)的華麗。第二天一早，H&M中國(guó)官方微博跟進(jìn)確認(rèn)消息。突如其來(lái)的驚喜，迅速引發(fā)時(shí)尚追趕者們的熱捧。

　　接下來(lái)，各路消息潮涌般出現(xiàn)。至11月6日發(fā)售前的7個(gè)月間，合作系列的曝光簡(jiǎn)直沒(méi)停過(guò)。國(guó)內(nèi)外明星紛紛假裝“無(wú)意”，實(shí)則安排地被拍到親身穿著合作款，國(guó)外選手蕾哈娜、凱特·瑪拉示范出街，國(guó)內(nèi)選手鄭秀文、高圓圓微博曝照，不斷積聚眼球。

　　發(fā)售前1天，11月4日，H&M攜手王大仁在上海舉辦發(fā)布會(huì)，又有范冰冰、李宇春前來(lái)站臺(tái)。這些明星擁有大批粉絲，大大提升了系列的關(guān)注度，不火都難。

　　對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，參加此種發(fā)布會(huì)也是給自己臉上貼金，樂(lè)得自減酬勞或干脆倒貼。而對(duì)于滿嘴滿腦踏實(shí)苦干的不少國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，顯得那么不公平，人家拐著彎就把錢(qián)給賺了。

　　該放手時(shí)就放手

　　說(shuō)到底，時(shí)尚絕對(duì)是品牌的一大無(wú)形優(yōu)勢(shì)。很難去衡量這種優(yōu)勢(shì)，但包括H&M的各大快時(shí)尚品牌都以質(zhì)量差而聞名，同時(shí)那些質(zhì)量沒(méi)話說(shuō)的國(guó)產(chǎn)品牌為何就賣(mài)不過(guò)他們呢?這就是差距所在。

　　H&M通過(guò)一次次的合作、明星站臺(tái)等等手段，不斷在消費(fèi)者腦海中剪切粘貼“H&M很時(shí)尚”這樣一個(gè)理念。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到H&M，看到墻上巨大的宣傳照，拿起一件設(shè)計(jì)普通的服裝，他并不會(huì)覺(jué)得失望，因?yàn)椤拔屹I(mǎi)的這可是跟王大仁合作過(guò)的品牌，時(shí)尚的H&M”這樣的暗示已經(jīng)深深根植在了消費(fèi)者心中。

　　說(shuō)起給消費(fèi)者“造夢(mèng)”的能手，國(guó)內(nèi)亦有這種，比如說(shuō)以藝術(shù)范兒氣息濃厚的服飾品牌“速寫(xiě)”，就是以素色、垂墜質(zhì)地等特色迎合了國(guó)人的時(shí)尚觀念，再加上當(dāng)季流行元素，開(kāi)辟出自己的一方存活空間，且活得不錯(cuò)。盡管不少人覺(jué)得這家店的主色調(diào)少了幾分活人氣息，但其在國(guó)人時(shí)尚群體中還是有一席之地的，價(jià)位也比H&M等快時(shí)尚品牌高出一截。

　　其實(shí)關(guān)注國(guó)內(nèi)時(shí)尚的人都了解，速寫(xiě)代表了國(guó)產(chǎn)時(shí)尚的主流風(fēng)格，市面上能見(jiàn)到的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌大部分與之類似，很有市場(chǎng)。這就很容易讓人想到，為什么國(guó)產(chǎn)服飾品牌不請(qǐng)這些人來(lái)做一些設(shè)計(jì)呢?

　　品牌希望風(fēng)格能更符合大眾審美、更主流，這當(dāng)然是一部分原因。但另一部分原因，可能也與品牌，或者說(shuō)品牌決策者的審美和眼界有關(guān)，他們是否能接受前瞻性的設(shè)計(jì)，也影響著品牌是否具有前瞻性的目光，是否能引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流。所以，必要時(shí)還是該放手時(shí)就放手吧，只有年輕人最懂得年輕人要什么。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）