2015慢些走 讓奢侈品牌能夠回歸其本質(zhì)

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】2014對于奢侈品牌來說，是嬗變的一年，從政策上的大力反腐，到眾多奢侈品牌銷售受阻，從各個奢侈品牌的人事動蕩，到蘋果等科技公司攪局涉及可穿戴領域，傳統(tǒng)的時尚奢侈品行業(yè)遭遇了重大挑戰(zhàn)。單看中國市場。幾乎媒體的措辭都是銷售“放緩”，或者“銷量下滑”，而其原因都指向反腐政策。

　　中國市場面對的挑戰(zhàn)不單單是反腐政策，在有了強大的客觀原因之后人們往往會忽略主觀原因。另一個不可不提及的原因則是：已經(jīng)意識到的過度的商業(yè)化。對的，就是因為我們走得太快了，而忽略了作為奢侈品本身應具有的品質(zhì)。

　　首先，談及奢侈品的品質(zhì)，就要先搞清楚奢侈品價值的根基是什么。菲拉格慕前任營銷總監(jiān)Alessandro Balossini Volpe在和我的聊天中曾用“二八法則”來解釋奢侈品：對于一個商品來說，20%的時間可以生產(chǎn)出80%商品，即大眾商品，然而如果要想將商品做到極致，即將質(zhì)量和功能從80%提升到100%，則需要另外80%的時間和勞動力。

　　我聽到這句話的時候，就馬上在本子上畫下了這個圖。

　　就和運動員練習跑步一樣，百米跑進13秒可以通過適當?shù)腻憻挘�但是如果�?3秒跑進10秒，則需要超長的訓練時間和超負荷的鍛煉，甚至最后努力到極限，只能拼天賦才有可能跑進10秒，而高手的對決，往往是差在0.001秒，而為了彌補這0.001秒的差距，運動員不知道要付出多大的努力和天賦。這就意味著，當一個商品足夠優(yōu)秀的時候，每提升一點點的質(zhì)量或者功能，都需要超強度的勞動和工藝，甚至某些只能依賴工匠的天賦。因此，從產(chǎn)品的角度來說，奢侈來源于高超的工藝，超長的勞動時間甚至是天賦。

　　腕表的作用是顯示時間，而如今電子表和石英表都要比機械表準確，因為機械表一天的平均誤差為45秒，但是，機械表的價格要遠高于電子表和石英表。差別就在工藝和技術：機械表的陀飛輪內(nèi)部一共有70多個零件，而這70多個零件加在一起的總重量則不能超過0.3克，也就是一片天鵝羽毛的重量，同時，這些零件全部為手工打造。而這么精細的制作，只是為了抵消地心引力對機械表內(nèi)部零件的作用而產(chǎn)生的幾秒的誤差。

　　值得慶幸的是，懂腕表的人永遠都懂得欣賞這種工匠的精神，不斷追求極致的功能和技術，哪怕只是為了提升1秒的準確度。這就是大眾品牌和奢侈品牌的區(qū)別所在，電子表和石英表可以提供最準確的時間，能夠滿足大眾的日常需求，但是卻是流水線上冰冷的產(chǎn)品。

　　正如采訪宇舶表(Hublot)CEO比弗的時候他說的一句話，“看時間是手表最不重要的功能�！�

　　同時也應了前幾天看到一句話：有的產(chǎn)品，能夠存在于世就已經(jīng)完成了它的使命，它的存在是為了向世人證明：Yes，we can!

　　這也就解釋了為什么這么多人都在問“不就是個包嗎?為什么貴這么多，質(zhì)量也沒有比一些平價商品好很多。”是的，因為平價商品追求的是效率最大化，一般只用20%的時間做出來功能和質(zhì)量達到80%包，能夠滿足日常生活就可以了，沒有必要做到100%完美，但是奢侈品就是將產(chǎn)品做到無限趨近于100%，而僅僅提升的那20%的質(zhì)量，則需要花費80%的時間去完成。

　　因此，奢侈品的核心價值，是建立在對卓越品質(zhì)的不懈追求，不惜花費超長的時間和超人的努力才能達到的品質(zhì)。因此奢侈品所謂的無形價值，其實也是建立在有形的勞動力和勞動時間上的。而這些額外的勞動成本也會衍生出價值，這部分價值就是直接反映在價格上面的，產(chǎn)生了所謂的品牌溢價。只是大部分的勞動力所產(chǎn)生的價值就如同陀飛輪提升的那1秒鐘的準度一樣，難以發(fā)覺，但卻是實實在在存在的。

　　對于現(xiàn)在品牌形象逐漸流失的品牌們來說，過度的商業(yè)化也使得奢侈品逐漸變成大眾商品，因為過度的商業(yè)化使得奢侈品牌的策略變成了市場導向。從“二八法則”來說，奢侈品本就是脫離了大眾商品追逐效率最大化的怪圈。

　　用20%的時間和勞動力去生產(chǎn)能達到80%功能和效用的商品，并且大量銷售，這才是效率最大化(如下圖)。而效率最大化之后的部分，就是一個極度漫長而緩慢上升的過程，這個過程的價值的貢獻主要體現(xiàn)在橫軸。也就是說，分布在這條曲線上的產(chǎn)品，其價值已經(jīng)不是實用性所帶來的了，而主要是由生產(chǎn)過程中的Effort帶來的。而這方面產(chǎn)生的價值，則需要積極地和客戶溝通，通過營銷方式達到終端消費者，并且被消費者最終認可和欣賞。因此奢侈品的營銷手段基本上都是圍繞品牌故事，品牌歷史，產(chǎn)品工藝，產(chǎn)地等方面展開。這是最理想的奢侈品營銷和消費的狀態(tài)。

　　大眾的需求是用最少的成本，得到最大的功效。而奢侈品用多出來的80%的時間和勞動力去增加另外那20%的功能和效用，就注定了品牌的策略是不應該以市場為導向的，因為商品本身就不符合大眾市場的需求和市場規(guī)律。甚至可以認為，當一個品牌策略開始側(cè)重市場為導向，就是脫離奢侈品陣營的開始。因為一旦以市場為導向，就是要迎合大眾市場的需求和市場規(guī)律，這與奢侈品本質(zhì)是背道而馳的。另一方面，營銷手段使得很多品牌更加側(cè)重營銷帶來的價值，而忽略了產(chǎn)品本身所應具有的奢侈品本質(zhì)。

　　但是這里不是說奢侈品就不能去迎合市場，在這種情況下，拼的就是管理者的平衡術：品牌的奢侈形象和商業(yè)化的平衡。比如百達翡麗采取的措施是控制供需比為1：1.2~1：1.5，在嚴格的控制下，適度增加產(chǎn)量，每年約增加2%的產(chǎn)量，而不是不放棄每一個賺錢的機會去無休止地增加產(chǎn)量，因為這樣必然會引起質(zhì)量的下降。這樣既擴大了市場，又保護了品牌形象。

　　另一方面，對于消費者來說，理性消費是好的，但是理性消費不是單純的追求商品使用性上的最高性價比，而是能夠理解并認同商品自身的價值，就如同欣賞陀飛輪提升的那一秒的準度。所以，奢侈品若回歸本質(zhì)，是離不開消費者和品牌雙方的努力的。

　　因此，2015年，讓我們走得慢一點，讓消費者能夠真正地理性消費，讓能夠真正地回歸奢侈品的本質(zhì)。這是一條我們一起走的路。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）