傳統(tǒng)電商已死 傳統(tǒng)企業(yè)如何借O2O逐鹿未來？

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】雙11的狂歡已經(jīng)過去一段時間，但“571億”這個天文數(shù)字依然被反復說起。在很多人看來，這是線上網(wǎng)絡購物對線下零售的巨大勝利，印證了當年馬云要干掉線下零售的豪言壯語。但從另外一個角度看，中國傳統(tǒng)渠道電商發(fā)展到現(xiàn)在的阿里、京東兩家獨大，傳統(tǒng)觸電大多血流成河，“571億”盛景背后的電商生態(tài)其實已經(jīng)嚴重不健康。

　　上周，億歐網(wǎng)有機會和O2O的知名專家莊帥暢聊電商和O2O的話題，他此前在沃爾瑪和王府井負責過電商業(yè)務，近期的一個動態(tài)是參與了品勝電子的O2O戰(zhàn)略和實踐，是行業(yè)少數(shù)既懂理論又懂實踐的人。莊帥認為，在線上線下O2O融合大勢下，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨新機會和新挑戰(zhàn)，作為O2O代表性企業(yè)，品勝電子的打法值得行業(yè)關注。以下為聊天內(nèi)容的一些整理：

　　傳統(tǒng)電商并沒有解決行業(yè)痛點

　　中國電商在過去十幾年取得了輝煌成績，其中一個很重要的原因是當電商來臨時中國線下零售還沒充分成長，加上電商的低價刺激，線上可以相當輕松地蠶食線下。而如今面對電商的來勢洶洶，線下傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸電，大部分選擇了入駐天貓、京東的方式，但這卻并沒有解決電商環(huán)節(jié)的局限性。

　　首先表現(xiàn)為物流的先天掣肘。當前，京東商城、1號店和亞馬遜中國等大型電商的運營模式幾乎都是在多個物流集散樞紐建立自己的倉庫，把貨放在倉庫里，有訂單來后，從就近倉庫發(fā)貨到消費手里。這樣的模式看起來天經(jīng)地義，卻存在著先天的短板：龐大的物流成本以及不夠理想的消費者體驗。

　　另一方面表現(xiàn)為品牌失聲和用戶無法留存。無論是天貓還是京東，對商戶來說它們都是強大的渠道。但入駐天貓，交易達成后其實用戶掌握在天貓手里，而且淘寶屏蔽了百度，商戶只能把品牌局限在天貓體系;而入駐了京東，京東甚至不給商戶和用戶直接交流的機會(相比天貓還可以通過旺旺交流)，更加無法擁有線上用戶。

　　O2O回歸線下，傳統(tǒng)企業(yè)成主角

　　傳統(tǒng)電商沒有解決大多數(shù)線下商戶的痛點，現(xiàn)在流行的O2O在很長一段時間內(nèi)也并沒有得到線下的青睞。2011年下半年傳入中國的O2O概念是因為團購的興盛而引起廣泛關注的，很長一段時間，O2O強調(diào)的是線上給線下導流，一直到2013年下半年，O2O重心開始回歸線下，傳統(tǒng)企業(yè)才逐漸成為主角。

　　如果說電商是線上為主，線上線下整體平行發(fā)展;O2O則是線下為主，線上線下相互融合。O2O越來越受到線下商家的重視，一方面是因為此前的電商轉(zhuǎn)型受挫，大多數(shù)線下商家開始重新審視自身的優(yōu)劣勢;二是此前號稱要對線下進行革命的阿里京東也紛紛涉入線下。和線上相比，線下的用戶基數(shù)其實更大;和線上相比，線下的市場空間也更大。未來的新商業(yè)，線上線下充分融合，并不會有明顯的線上線下企業(yè)之分，那么決定企業(yè)能否實現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型的是比拼線上線下綜合能力。

　　在傳統(tǒng)企業(yè)進軍O2O之路上，品勝是個不錯的標本。據(jù)悉，品勝布局電商跟中國電商的發(fā)展幾乎是同步的。以京東為例，早在2008年，京東全網(wǎng)銷售額才1億的時候，品勝在京東就有1000萬的銷售額了。所以2012年品勝就開始部署自己旗下的O2O平臺——“品勝•當日達”，2013年試運營，2014年全國正式上線，一切都顯得水到渠成。品勝·當日達利用門店作為倉儲，用戶在線上下單后將會由離他最近的門店送貨員為其服務，除了能夠快速送貨，甚至還能提供二次銷售，這是很多電商無法做到的�！　〕晒�轉(zhuǎn)型O2O的關鍵因素

　　傳統(tǒng)商家的觸電之路受挫，O2O是更適合的路，但這也不代表轉(zhuǎn)型O2O就一定能成功。此前，億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普在《傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的四大陷阱》一文中提到，很多傳統(tǒng)企業(yè)進行轉(zhuǎn)型時存在四大問題：改不掉路徑依賴;忽略用戶中心;過于銷售導向;忘記產(chǎn)品為本。

　　莊帥介紹，品勝·當日達是“從用戶體驗出發(fā)“。品勝·當日達將覆蓋國內(nèi)一線城市和大多數(shù)二、三線城市的上千家實體店統(tǒng)統(tǒng)改造成品勝的分布式倉儲，創(chuàng)新性地移植了移動通信蜂窩基站的基因：不管客戶以何種方式，在哪里下的單，系統(tǒng)都會通過400呼叫中心實現(xiàn)自動匹配，最后，哪個門店離客戶指定的收貨地址最近，就由哪個門店配貨送貨，實現(xiàn)了電商與消費者之間點對點的短物流和面對面的服務，讓用戶體會到了飛一般的送貨速度，體驗度大大提高。

　　如何成功轉(zhuǎn)型O2O是一個系統(tǒng)工程，除了要有基礎的品牌和技術能力，也需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務上有足夠優(yōu)勢，再加上互聯(lián)網(wǎng)思維和C2B的理念。品牌和技術能力是基礎。O2O的一個重要作用是去中介化、壓縮中間環(huán)節(jié)，對品牌商來說就是把品牌和用戶連接起來。

　　在這一點上，品勝快遞員“達仔”即是品勝業(yè)務員，因此，在品勝·當日達購買產(chǎn)品，除了可以享受到快速送貨上門，達仔還可以為顧客提供上門設置路由器、上門貼膜等上門服務。另一方面，為了更好的提高用戶粘性，并精準的收集目標用戶，品勝·當日達將上門服務與微信掃碼結(jié)合起來，用戶關注品勝官方微信賬號，可以實現(xiàn)這一系列的上門服務，通過微信這一渠道，品勝能更好的了解用戶需求，并與用戶達到了良性的互動。

　　要實現(xiàn)“把品牌和用戶連接起來”，一是要有，二是要有連接的技術能力。而“連接”能力，除了借鑒外部的先進工具，更重要的是要有先進的內(nèi)部外部管理系統(tǒng)，能做到庫存可視化、管理信息化、大數(shù)據(jù)分析用戶需求等。結(jié)合品牌和技術能力，我們會看到家居辦公領域的宜家、服裝領域的優(yōu)衣庫、智能移動周邊設備領域的品勝電子逐漸成為O2O的代表企業(yè)。

　　當然，O2O依然要求商家在產(chǎn)品質(zhì)量和服務要有優(yōu)勢。O2O解決的是“酒香也怕巷子深”的問題，而“酒香”所代表的產(chǎn)品才是根本。目前O2O行業(yè)最大的誤區(qū)是，大多數(shù)做O2O的商家過于追求營銷層面的噱頭而忽略產(chǎn)品本身;不少風光一時的品牌最終煙消云散，而上文提及的宜家、優(yōu)衣庫、品勝電子在產(chǎn)品上的優(yōu)勢促使它們在O2O轉(zhuǎn)型上后來居上。當然，要提供好的產(chǎn)品和服務并不容易，需要付出不菲的成本，所以企業(yè)能否高效管理、降低運維成本，上文提及的技術能力至關重要。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維和C2B理念。對于傳統(tǒng)商家來說，理解O2O由淺到深有三個層次，一是把線上作為品牌宣傳尤其是占領年輕人心智的宣傳渠道，間接促進線下業(yè)績提升;二是把線上作為交易前端，直接提升企業(yè)銷售額;三是利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)提升內(nèi)部外部和供應鏈管理，提升企業(yè)整體效率。其中，用互聯(lián)網(wǎng)提升內(nèi)部效率、通過用戶需求來指導生產(chǎn)和提供服務，最終實現(xiàn)C2B和無界服務，這才是O2O的最終目標。而諸如品勝電子這樣的全價值鏈O2O互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在此道路上的能否實現(xiàn)其價值，將交由市場去檢驗。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）