干貨：論“新Logo”對(duì)品牌的重要性

　　除了字體顏色上的微調(diào)，新 Logo 最大的不同在于它去掉了“中興”這兩個(gè)中文字。中興方面預(yù)計(jì)這套全新的標(biāo)識(shí)將在 2015 年內(nèi)推行完畢。

　　中興方面表示，本次新標(biāo)設(shè)計(jì)圓潤(rùn)、流動(dòng)，充分體現(xiàn)年輕、自由、開(kāi)放、融合的時(shí)代特征與中興通訊倡導(dǎo)的新的CGO(Cool, Green, Open)企業(yè)文化。你可能會(huì)對(duì)中興自己的這個(gè)說(shuō)法感到質(zhì)疑，但毋庸置疑的是中興以此公示了自己的國(guó)際化戰(zhàn)略，或者說(shuō)國(guó)際化已經(jīng)成為其公司未來(lái)發(fā)展計(jì)劃的關(guān)鍵。

　　事實(shí)上，去年 8 月，中興通訊正式啟動(dòng)了 M-ICT 戰(zhàn)略，對(duì)外宣稱將以運(yùn)營(yíng)商、政企、消費(fèi)者和新興藍(lán)海市場(chǎng)作為自己的四大市場(chǎng)。從 2011 年第二季度開(kāi)始，ZTE 在全球手機(jī)市場(chǎng)上的增幅在 3% 上下。但要進(jìn)入更多新興的話，攜帶中文 Logo 可能具有一定的局限性，這也解釋了它為什么要在今年換掉了這個(gè) 29 年的 LOGO，品牌標(biāo)示是為市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)的。

　　那么除了中興，我們索性盤點(diǎn)了以下幾個(gè)換 Logo 的品牌。它們因不同的理由改版，新 Logo 也將它們帶向了不同的未來(lái)，有的成功，有的失敗。

　�。杭葲](méi)有討好 90 后，也被 80 后所拋棄

　　2010 年，李寧露出了它歷時(shí)一個(gè)月完成的品牌重塑計(jì)劃。雖然沿用了多年的“ LOGO 像耐克，口號(hào)像阿迪”一度飽受非議，但它的新 Logo 也沒(méi)怎么討到消費(fèi)者喜歡。

　　撇開(kāi)設(shè)計(jì)的因素，李寧將原本的中文口號(hào)“一切皆有可能”換成了 “Make The Change”(讓改變發(fā)生)。之后，它頻繁的在各大媒體上播出以“90 后”為主題的廣告，可惜的是 90 后并沒(méi)有為此買單，而它原本一些忠誠(chéng)的 80 后顧客也因此轉(zhuǎn)向其它品牌。

　　然后是在換 LOGO 的第二年，李寧全年利潤(rùn) 3.86 億元，比前一年下降 65%。2012 年更糟糕，公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損，而且一虧就是將近 20 億元。這個(gè)雪崩一般的虧損勢(shì)頭直到 2014 年的中期還在延續(xù)。背后的主要原因主要是兩個(gè)：2008 年災(zāi)難性的庫(kù)存堆積一直未能消化，以及，市場(chǎng)創(chuàng)新能力不足。所以，僅僅換一個(gè) Logo 并不能讓改變真的發(fā)生。

　　Gap：新商標(biāo)僅存在了 11 天便被撤

　　2010 年 10 月，美國(guó)最大服裝品牌 Gap 的在其官網(wǎng) 發(fā)布了新商標(biāo)，而它也一舉代替使用了超過(guò) 20 年的舊版藍(lán)底白字標(biāo)識(shí)。不過(guò)這個(gè)毫無(wú)征兆的決策在接下去的時(shí)間里迅速演變成了一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難。作為一個(gè)深入美國(guó)人心的休閑服飾品牌，社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著對(duì) Gap 新商標(biāo)的吐槽。

　　之后，事情發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。10 月 11 日，Gap 最終決定撤回新標(biāo)，繼續(xù)沿用之前那個(gè)經(jīng)典 LOGO�！吧虡�(biāo)是我們的，也是消費(fèi)者的，但歸根到底還是消費(fèi)者的�！盙ap 好像演繹了一番這個(gè)道理。

　　而在這次的公關(guān)災(zāi)難過(guò)后，Gap 更換了品牌市場(chǎng)宣傳的負(fù)責(zé)人，同時(shí)任命了公司歷史上首位首席營(yíng)銷官。萬(wàn)幸的是，這樣一出的換 LOGO 風(fēng)波似乎沒(méi)有給前者帶來(lái)太大的負(fù)面影響。

　　聯(lián)想：可能是最成功的更換 Logo 案例之一

　　2003 年 4 月，聯(lián)想將原先的商標(biāo) “聯(lián)想 LEGEND” 換成了“Lenovo 聯(lián)想”。而這其中最主要的原因就是準(zhǔn)備進(jìn)入海外市場(chǎng)的聯(lián)想發(fā)現(xiàn)，Legend 已經(jīng)被合法注冊(cè)了。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)，除去這個(gè)“意外”，此次換標(biāo)同樣是聯(lián)想開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步。不過(guò)除了浪費(fèi)了約 400 億元的商標(biāo)費(fèi)，聯(lián)想面臨最大的挑戰(zhàn)還是如何讓用戶記住這個(gè)新 LOGO。

　　聯(lián)想為此做了一個(gè)大的 campaign，最重要的是找到了奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)。2004 年，聯(lián)想花費(fèi) 6500-8000 萬(wàn)美元獲得了奧運(yùn)贊助商的資格。并配合了“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”這樣雙關(guān)語(yǔ)的廣告文案，受到歡迎。

　　2005 年，它斥資 12.5 億美元收購(gòu)了 IBM 旗下個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，同時(shí)也獲得了后者的奧運(yùn)贊助商資格。2006 年，聯(lián)想成為了第一家躋身國(guó)家?jiàn)W委會(huì)頂級(jí)全球合作伙伴 (Top)的中國(guó)企業(yè)，并且成為都靈冬奧會(huì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的贊助商。借助這個(gè)世界性的平臺(tái)，聯(lián)想將自己的新商標(biāo)和五環(huán)連在了一起，借力后者，為自己創(chuàng)造了足夠多的曝光機(jī)會(huì)。

　　而從收購(gòu) IBM 到 2014 年底完成對(duì)摩托羅拉的收購(gòu)，包括聯(lián)想現(xiàn)在在海外市場(chǎng)取得的業(yè)績(jī)，可以說(shuō)走得一帆風(fēng)順。雖然不能都?xì)w功于 2003 年的換標(biāo)，但這一步顯然是走對(duì)了。

　　Airbnb ：從“有地方住”到“歡迎回家”

　　2014 年 7 月， Airbnb 發(fā)布了自己的新 Logo。同時(shí)，這家以短租服務(wù)起家，陸續(xù)向旅游服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)公司也將企業(yè)口號(hào)定位為“ belong anywhere 歡迎回家”，也就是從最早的“有地方住”上升到了情感層面。

　　不過(guò) Airbnb 的這個(gè)新 Logo “The Bélo ”長(zhǎng)得頗具有話題性，于是一經(jīng)發(fā)出就在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了的各種討論。除了擠兌它具有色情意味，Buzzfeed 還出了一個(gè)名為 “18 件跟 Airbnb 新 Logo 長(zhǎng)的像東西”的榜單。

　　Airbnb 肯定是知道自己 Logo 的話題性的，所以它也愿意在這上面做文章。為了配合推廣，Airbnb 還在當(dāng)時(shí)推出了一個(gè)邀請(qǐng)用戶一起來(lái)設(shè)計(jì) Logo 的活動(dòng)。如何給新 Logo 配色全看用戶的喜歡了。

　　去年 10 月，Airbnb 的估值達(dá)到了 130 億美元。作為如今最為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)公司，Airbnb 也的確沒(méi)有理由在 Logo 上低調(diào)了。

　　星巴克：不止是做咖啡

　　星巴克這個(gè)名字最早起于美國(guó)作家 Herman Melville 的名著《白鯨記》(Moby Dick)，文中捕鯨船的那個(gè)愛(ài)煮咖啡的大副就叫 Starbucks。

　　星巴克的 Logo 進(jìn)化史從 1971 年開(kāi)始，第一版 Logo 為咖啡棕色，商標(biāo)形象為 十六世紀(jì)挪威的雙尾美人魚木雕圖案。不過(guò)由于清晰可見(jiàn)的美人魚胸部和肚臍圖案，這個(gè)早期 Logo 被認(rèn)為具有色情意味。

　　1987 年，星巴克推出第二版商標(biāo)。而這時(shí)星巴克的創(chuàng)始人 Baldwin 和 Bowker 已經(jīng)將自己的股權(quán)出售給了霍華德·舒爾茨。這一版的商標(biāo)確定了星巴克沿用至今的深綠色，并且原本的胸部和肚臍也被美人魚的長(zhǎng)發(fā)蓋住了。

　　1992 年，第三次改版。美人魚由全身像變?yōu)榘肷硐瘛?

　　2011 年，星巴克迎來(lái)了自己的第四次改版。這一次，它索性將原本商標(biāo)上的文字“STARBUCKS COFFEE”全部去掉，僅保留了美人魚的圖像。

　　可以想見(jiàn)，這絕不僅是一次圖像上的轉(zhuǎn)變而已。2012 年，它收購(gòu)了美國(guó)連鎖烘焙品牌 La Boulange，之后由后者生產(chǎn)的大量烘焙食品和三明治被推廣到了全美星巴克門店。

　　是的，Logo 的轉(zhuǎn)變其實(shí)是星巴克在為策略轉(zhuǎn)變所打的欠賬，它越來(lái)越不想只做咖啡了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）