“快時尚”再提速：一款新品只需20分鐘

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】大多數(shù)快時尚品牌的用色相對“冷靜”。盡管款式每周更新2次，但是春秋季的服裝主打黑白，冬裝則以各種灰色深色為主。與此同時，許多快時尚試圖走“高冷”路線，向奢侈品靠攏，這一點從廣告圖冊上模特的表情，或者一些店員的“撲克臉”上能瞥見一二。

　　如果以2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開出第一家門店為標(biāo)志，2014年迎來了快時尚品牌進(jìn)入中國市場的“七年之癢”。所謂快時尚指的是產(chǎn)品換代迅速，新品一周更新兩次的服飾消費，典型品牌包括Zara、H&M、優(yōu)衣庫等。

　　快時尚品牌7年間市場擴(kuò)張速度驚人，現(xiàn)在，僅上海南京西路靠近梅隴鎮(zhèn)廣場的一段，不足800米內(nèi)就集合了Zara、H&M、優(yōu)衣庫、GAP、Massimo Dutti等品牌店近10家。每天，快時尚品牌之間的競爭，就在這里悄然上演，款式、材質(zhì)、陳列、服務(wù)態(tài)度，都是行業(yè)賽跑的跑道。

　　消費者看不見的則是：越來越多的快時尚為了“更快”，改用昂貴的飛機(jī)運輸;為了塑造品牌形象，打折庫存的比例越來越低;而為了“引導(dǎo)”消費，一線快時尚品牌全年推出新品2.5萬款，每款新裝的平均設(shè)計時間僅為20分鐘。

　　快時尚整體也正在面臨變局。在一天能創(chuàng)造150億元網(wǎng)購訂單的當(dāng)下，正在全國布點并把店鋪開進(jìn)天貓?zhí)詫毜目鞎r尚，難道不擔(dān)心成為“淘寶試衣間”?大到擁有自己的“超級物流”系統(tǒng)，小到為中國顧客改變店鋪的燈光布局和試衣鏡款式，櫥窗背后的品牌快時尚正在悄然轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)象一 創(chuàng)意趕不上市場潮流：抄襲成為無法擺脫的頑疾

　　●“撕掉標(biāo)牌，你能分出不同品牌的區(qū)別嗎?”一位時尚設(shè)計師表示，快時尚和奢侈品品牌之間的“抄襲”恩怨，以及快時尚彼此之間的“模仿”，已經(jīng)成為業(yè)界“常態(tài)”�！�2014年12月3日夜，維多利亞的秘密成為設(shè)計師微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)最多的內(nèi)容。巴黎、東京、米蘭T臺上的新款，兩周之后就能在全球街頭找到‘同款’，這就是快時尚�！�

　　上海南京西路或許是和時尚相關(guān)性最高的一條馬路。北側(cè)，路易·威登、愛馬仕、普拉達(dá)、香奈兒等奢侈品商店一字排開，而南側(cè)則是Zara、H&M領(lǐng)銜的快時尚一條街，而沿街的弄堂里則有不少只有一兩間門面房的服飾店，再仔細(xì)一點，還能發(fā)現(xiàn)擺臺縫紉機(jī)，替人釘扣子改褲長的鋪子。世界最新的潮流和最傳統(tǒng)的著裝理念在這里相交，或低調(diào)或高調(diào)，或快或慢……這或許可以被看作服飾消費的生態(tài)圈。

　　500元至2000元的價格定位，讓大部分快時尚品牌被歸入“買得起的時尚”，看似巨大的市場卻因為十幾個品牌的涌入變得十分擁擠。于是，不少快時尚的設(shè)計師們，對靈感和創(chuàng)意始終保持極高的警惕，他們出沒于各種時尚發(fā)布會。

　　一線奢侈品的新品發(fā)布會之后，大概2周時間，其中的新元素就能在快時尚的新品櫥窗里找到痕跡。比如某奢侈品曾在秋冬推出過類似膠片底片的裝飾畫，就被不止一家快時尚品牌變形，模仿者無非是將其中的小鹿形象換成了小熊，或者將“底片”變得更大一點。同樣，某品牌的鞋子上的金屬鞋扣，也在發(fā)布會之后不久出現(xiàn)在街頭，只是樣子略有變形。設(shè)計師的靈感就這樣“轉(zhuǎn)移”。

　　●“快時尚確實已經(jīng)是當(dāng)今社會的一部分了�？鞎r尚的設(shè)計應(yīng)該有獨創(chuàng)性想法的。”繆西婭·普拉達(dá)曾表示，“目前的確有許多‘糟糕的復(fù)制’�！比绾握业叫碌撵`感，是快時尚最大的困擾。有品牌甚至已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，從利潤中提取一部分用以支付抄襲的賠償。

　　拿別家的素材妝點自己的設(shè)計，難道不是抄襲嗎?有設(shè)計師表示，巨大的市場壓力讓快時尚研發(fā)始終處于崩潰邊緣，從大牌設(shè)計元素中“借鑒”，已經(jīng)成為快時尚品牌的“潛規(guī)則”之一。

　　盡管抄襲會對品牌的形象有所折損，但是幾乎沒有人愿意改變。畢竟，時尚的定義本身很難捉摸，市場和設(shè)計師之間的關(guān)系，類似于雞和蛋，誰激發(fā)了誰的靈感，誰又觸發(fā)了誰的消費欲望，本身很難找到答案。法國克里斯提·魯布托品牌以紅底鞋聞名，在看到伊夫·圣羅蘭也在銷售紅底女鞋之后，曾以“非法競爭”和“商標(biāo)侵權(quán)”將對方告上法庭。不過，法院最終判決認(rèn)為“紅色鞋底”雖然獨特，卻不能視為獨家所有的“商標(biāo)”。

　　有媒體報道，快時尚品牌每年購買版權(quán)，以及“抄襲罰款”的費用數(shù)以千萬歐元計。美國某品牌4年內(nèi)被起訴50次。有評論表示，等到判決生效，衣服早已銷售一空，從利潤中提取一部分用以支付敗訴后賠償，或許正在成為一些人的習(xí)慣。

　　現(xiàn)象二 入駐網(wǎng)絡(luò)購物平臺：流行由消費“大數(shù)據(jù)”說了算

　　●2014年，Zara、C&A在天貓上線，GAP把網(wǎng)店開進(jìn)了京東，而優(yōu)衣庫官網(wǎng)則首推虛擬試衣功能。而此前，H&M等品牌或入駐其他購物網(wǎng)站，或堅持主打自有官網(wǎng)購物。相比淪為電商“試衣間”的擔(dān)心，快時尚品牌更希望找到線上線下盈利的平衡點。

　　中國是全球第二大電子商務(wù)市場。2014年中國電商服裝銷售總額預(yù)計將達(dá)到1000億美元，比2013年增長40%，而服裝銷量則占到中國電商市場的20%以上。不過，電商發(fā)展的同時，實體店的市場份額在快速丟失�？鞎r尚品牌是否也因此不愿和電商合作?

　　事實上，擁有一定品牌優(yōu)勢，快時尚并不擔(dān)心實體店的生意。之所以遲遲不愿和電商平臺合作，原因在于電商平臺上有不少仿冒者。“此前，有消費者投訴說在網(wǎng)上買到了‘假貨’，要我們和電商交涉，結(jié)果電商需要我們按年支付‘打假費用’�！庇锌鞎r尚品牌透露，幾年前網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境并不理想。

　　和國內(nèi)一家或幾家網(wǎng)絡(luò)購物平臺主導(dǎo)網(wǎng)購不同，在歐洲、美國或日本市場，不少快時尚品牌更傾向建立自己的在線銷售網(wǎng)絡(luò)。而2014年不僅有單一品牌和電商合作，還有海外快時尚購物平臺Topshop以和尚品網(wǎng)合作的方式，正式登陸中國市場。盡管合作意味著部分渠道及其所產(chǎn)生利潤，會被中國的網(wǎng)絡(luò)電商“吃掉”，但是中國市場的發(fā)展?jié)摿�，依舊讓快時尚義無反顧。

　　●“和中國電商合作，與在購物廣場里開一間店有區(qū)別嗎?”一位快時尚高管，面對中國媒體時曾這樣反問。對消費大數(shù)據(jù)的掘取，正在成為眼下快時尚最想在中國做的事。“一個品牌一年可以出15至20個系列，而總部倉庫里的所有衣服不會停留超過3天，快速決策的基礎(chǔ)是正確的市場數(shù)據(jù)�！�

　　面對高企的成本，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的快時尚品牌不用費力建設(shè)實體店覆蓋中國市場，尤其是二三線城市市場，既省去了選址開店對基礎(chǔ)設(shè)施的要求，也不用擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量無法保證。對快時尚品牌更有吸引力的，是網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，將成為真實有效的市場參考。當(dāng)一線城市的實體店鋪再也擠不下之后，哪些二三線城市將成為新店的首選，或許都將從網(wǎng)店數(shù)據(jù)中得出。有業(yè)內(nèi)人士表示，作為快時尚最重要的市場之一，中國不僅擁有數(shù)量龐大的消費者，更重要的是，對于國際企業(yè)而言，中國市場正在演變成一個實驗場，能夠預(yù)測在線商業(yè)盈利的最佳方式。

　　值得借鑒的是快時尚的數(shù)據(jù)開發(fā)能力。一位快時尚高管告訴記者，旗下所有店鋪，每天都會有一次早會，將搜集到的量化數(shù)據(jù)，即前一天的銷售分析報表，以及店員與消費者接觸的直觀反饋，報告給總部。而一旦敲定某個產(chǎn)品，設(shè)計圖紙會直接發(fā)給生產(chǎn)商。這樣既可以確保不會面臨過多的庫存壓力，而且可以從市場得到最直接的檢驗。

　　現(xiàn)象三 越來越快的更新速度：質(zhì)量正在被消費擠壓

　　●被“時尚人士”嫌棄的秋褲，2014年似乎有咸魚翻身甚至備受熱捧的趨勢。隨著H&M、優(yōu)衣庫、Oysho、Zara等為代表的品牌服裝，在“秋衣”“秋褲”的技術(shù)層面上進(jìn)行變革，“MeMore Cool”終于獲得了不少年輕人的承認(rèn)。不過，材料的更新遠(yuǎn)沒有造勢來得猛烈，快時尚通過給消費者灌輸“概念”，正在加速買家更新衣服的速度。

　　有個關(guān)于某時尚品牌的段子在業(yè)界十分流行。一次某品牌的創(chuàng)始人在一個紅綠燈路口停下，看見旁邊一個小伙子穿著一件嵌滿金屬亮片的牛仔夾克。盡管當(dāng)時很多人覺得這樣穿離經(jīng)叛道，但是這位大佬卻覺得很有新意。他立刻給手下的設(shè)計主管電話，說想要這樣的亮片元素出現(xiàn)在自己的品牌服飾上，于是，2周之后，經(jīng)過初稿改良并最終成型的夾克，擺上了貨架，居然賣得很火。而消費者當(dāng)中，既有所謂的玩街頭時尚的運動男孩，也有白領(lǐng)精英。街頭流行元素，通過快時尚設(shè)計進(jìn)入了時尚圈。

　　服裝的靈感可以來自各大秀場，也可以來自街頭巷尾。有媒體稱，Zara的母公司Inditex不僅有300多名設(shè)計師，還有一個數(shù)十人的團(tuán)隊，在紐約的酒吧、巴黎的商業(yè)區(qū)，西班牙的街頭等各種時尚場所尋找靈感。

　　與此同時，快時尚市場通過各種暗示，制造出新鮮感。一位快時尚銷售表示，要讓進(jìn)入店鋪的消費者知道，“雖然自己總會碰到新款，但很有可能上周在這里試穿的衣服，再來就已經(jīng)下架。這樣一來，顧客就會告訴自己，如果看到喜歡的東西，當(dāng)時就一定得買下來�！睙o論這種時尚是一條秋褲，或者是一件輕羽絨。

　　●英國《衛(wèi)報》專欄作家露西·西格爾曾評論說，快速滿足，然后丟棄，再次消費的惡性模式，是“快時尚”的符號，這不僅令多數(shù)消費者愈發(fā)沉湎、毫無節(jié)制，也改變了人與衣物的情感關(guān)系�？鞎r尚不斷出現(xiàn)在質(zhì)量問題，以及環(huán)保方面的連帶責(zé)任，到底應(yīng)該由誰買單?

　　2014年就業(yè)季時，一篇快時尚面試的文章在各大論壇流行。作者以受試者的身份，體驗了數(shù)家快時尚的面試，認(rèn)為海外快時尚品牌可供學(xué)習(xí)的細(xì)節(jié)很多：某品牌對店鋪的細(xì)節(jié)要求幾乎苛刻，服裝疊放的方式十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄。另一個細(xì)節(jié)則是鏡子的擺放和燈光的搭配�！耙驗辄S種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深，并不適合燈光直接從上面打下來的效果……因此，在照鏡子的時候燈光從前面或者后面斜照下來更合適，同時燈光的選擇也恰到好處，不黃不刺眼，可以烘托甚至美化膚質(zhì)�！�

　　不過，有些東西無法通過包裝美化。來自中國國家質(zhì)檢總局的報告顯示，2014年僅上半年，在396例質(zhì)量不合格的進(jìn)口服裝中，快品牌有107例，占比27%。最主要的問題是色牢度、纖維成分含量不合格。盡管這些不合格品被攔在了國門之外，但是業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，相比快時尚的安全性，其背后的環(huán)保成本更應(yīng)該引發(fā)關(guān)注。

　　資源和環(huán)境問題，是快時尚消費觀念的“副產(chǎn)品”。紡織行業(yè)在生產(chǎn)過程中大量使用化學(xué)品，而其持久性和毒性則是水污染的主要源頭之一。包括染色、清洗、印花和織物整理過程中，也很容易產(chǎn)生大量包含有毒有害物質(zhì)的廢水。

　　目前，“環(huán)境成本”正在成為快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要購買的大單。有評論稱，盡管一些快時尚品牌開始回收舊衣減少服裝垃圾，但是當(dāng)你拿到一件柬埔寨、越南生產(chǎn)的快時尚服裝時，是否會想到，這正是某些快時尚品牌將“人力和環(huán)境成本”轉(zhuǎn)嫁的一種手段?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）