Prada業(yè)績表現(xiàn)不佳 品牌形象“隨波”下滑

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在冬日的夜晚，消費者們擠進紐約第五大道的旗艦店，和其中拿著禮品卡的女人們談?wù)撋莩奁肥执�，很容易就能夠知道哪些品牌最受歡迎，比如celine，Proenza Schouler或者是Alexander Wang，但在所有的喋喋不休的購物者的嘴里，我們明顯的聽到少了一個名字：Prada。

　　“我看到我媽媽有這個牌子，”來自芝加哥的游客Amy Lewis說道，“我并不覺得它們十分過時，我只是不感興趣而已，我知道他們有經(jīng)典的作品但那并不是我的選擇——我喜歡那些低調(diào)的，而不是明明白白寫著‘奢侈品’三個字的東西。”

　　來自新澤西洲的彩妝師Liza Grace也表示贊同：“我或許會買一個錢夾，但是Prada已經(jīng)不是一個我會去時不時的看看有沒有上新的了。”

　　三代人的家族，102年的歷史，史上最為成功的意大利奢侈品牌。Miuccia Prada的聰明、不拘一格的設(shè)計為她贏得了大批粉絲——換而言之，大批利潤。在2013年，這家公司的凈利潤為35.9億歐元，約合42億美元。

　　但Prada如今似乎面臨著品牌的下滑，持這種觀點的不僅僅是第五大道的消費者。上個月，擁有包括Miu Miu、Churchs、Car Shoe在內(nèi)的Prada集團宣布了前九個月的凈利潤下降。跌幅27.6%到3.193億歐元，而在2013年，這個數(shù)字是4.4098億。談及利潤的下滑，Prada首席財務(wù)官Donatello Galli 拒絕透露對2015年的展望分析，盡管他也承認對在短期內(nèi)有任何的改善沒有過高的預(yù)期。Prada現(xiàn)在也計劃推遲或者取消原有的在2015年增開80家門店的計劃(品牌同樣拒絕評論此消息)。

　　“我們承認結(jié)果不盡如人意，”Galli說道，“這不僅與外部環(huán)境有關(guān)，而且還有一部分內(nèi)在的因素。我們需要調(diào)整公司對于市場波動的預(yù)期，我們在某些價格段上的競爭力也有待商榷�！�

　　分析人士指出，占據(jù)該品牌銷售38%以上的亞太市場的動蕩，使得Prada的利潤(還有其他諸多奢侈品公司的利潤)遭到傷害。香港的抗議活動和中國內(nèi)地掀起的反腐敗浪潮導(dǎo)致奢侈品市場的停滯。

　　歐洲同樣表現(xiàn)不佳，俄羅斯的政治局勢還有西班牙從經(jīng)濟衰退中的艱難恢復(fù)都不利于品牌銷量的提升。市場分析師警告稱，眼下的局勢讓人們紛紛猜測，這將會是一個谷底反彈的開始或者是越來越糟糕情境的先兆。

　　除了全球經(jīng)濟的動蕩，皮具業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀也是人們認為Prada陷入衰退的證據(jù)之一。皮具業(yè)務(wù)占據(jù)了品牌四分之三的份額，但進來越來越多的人認為品牌的質(zhì)量今不如昔，而且新的不斷涌現(xiàn)的It Bags也對品牌造成了沖擊。有時尚論壇的運營者們評論道：“我并不認為人們正在拋棄Prada，但是我已經(jīng)看到了人們游離的態(tài)度。她們想要嘗試新的東西，而且越來越?jīng)]有品牌忠誠度，過去她們會為了品牌買單，而現(xiàn)在她們只看手包本身了�！�

　　手包的狂熱分子們早已將目光轉(zhuǎn)到了更酷的經(jīng)典皮包商，而與此同時輕奢品也開始了追逐的步伐。Michael Kors與Kate Spade生產(chǎn)的時尚手袋成本少于Prada，就算是像Coach這樣的品牌，也開始逐漸讓自己高質(zhì)量的手袋在保持時尚度的同時，在價格上也更具競爭力。它們都在蠶食Prada的市場份額。

　　2013年歐睿報告同樣表示，在美國，公司表現(xiàn)不佳有部分原因是因為Coach和Michael Kors在市場占據(jù)統(tǒng)治地位，這些公司都影響了Prada在低端市場的盈利能力，而像類似Louis Vuitton這樣的高端品牌也在價格上游對Prada形成了壓制。

　　Prada品牌發(fā)展的黃金年齡在2001到2009年，2011年，Prada在香港證券交易所上市。這就使得Prada不能像Chanel等私有公司那樣采取更靈活的銷售方式，而是不得不全面考量股東的利益，盡管這沒有什么壞處，但是有些新奇的點子則缺失掉了。

　　“這種缺失掉的點子就是關(guān)于創(chuàng)新的，”Hana Ben Shabbat如是評論道，她是科爾尼咨詢公司的零售合伙人。“Prada的成功是創(chuàng)新性和全新的蘊含著創(chuàng)新精神的新產(chǎn)品，每一季，每一場秀，Prada一直都在證明自己重塑品牌的能力，而這種能力在最近幾年正趨于放緩，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了放緩之后的結(jié)果�！�

　　Prada的殺手包是品牌最為出名的象征。一季又一季，品牌一直在發(fā)布微調(diào)之后的手袋，有人(PurseBlog 總編輯 Amanda Mull )評論道，這是一種相當(dāng)保守的想法，殺手包僅僅只是有不同的顏色或者尺寸，Prada從來不嘗試不同的原材料或者制造工藝，這就使得品牌本身不能觸達到新的用戶，這和Chanel或Fendi成功的方式背道而馳。

　　Ben Shabbat同樣認為Prada需要實現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性變化來提振品牌，創(chuàng)建理想的產(chǎn)品，吸引消費者的興趣，這才是品牌進一步復(fù)蘇的關(guān)鍵。

　　零售分析師Robin Lewis認為，Prada的利潤下滑暗示著品牌的過度曝光。從2012年開始，品牌以極其快的速度擴張，開店超過260加，尤其關(guān)注新興的金磚四國市場。品牌觸達潛在的新客戶當(dāng)然是無可厚非的，但當(dāng)品牌變得無所不在的時候，如何保持它的稀有性呢?

　　“對所有奢侈品牌來說，無所不在就意味著死亡�！盧obin Lewis說，“問題是大家并沒有意識到品牌在日益變得尋常，而當(dāng)人們認識到這一點的時候，已經(jīng)來不及了。當(dāng)人們無時無刻的都能接觸到這個品牌的時候，這個品牌就不再流行了�！�

　　他還補充道，其實每個品牌都有這種進退兩難的問題。一方面，作為一家上市公司，Prada需要保持增長，所以它們決定開設(shè)更多的門店，但與此同時，日益增長的門店規(guī)模遍地了品牌，它們需要稀有性來維持人們對品牌的熱衷。

　　除了Prada的創(chuàng)新乏力以及冒險的擴張計劃外，還有另一股更大的趨勢不容忽視。那就是年輕消費者越來越在意時尚的實用性了，時尚必須是可以被理解的美學(xué)象征，人們一如既往的對手袋有著強烈的需求，只要你能夠提供出色的創(chuàng)新性產(chǎn)品，同時兼具優(yōu)雅與。

　　“我們看到了所有時尚品牌的掙扎，”WGSN市場情報主管Lorna Hall 說道，“當(dāng)然，大品牌不會消失，但是他們將不得不去面對消費者和奢侈品牌之間的新關(guān)系�？倳�有消費者想要買到經(jīng)典的奢侈品，但市場正在變得越來越多元化。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）