奢侈品電商遇冷 假貨橫行成頑疾

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-電商頻道】英國(guó)奢侈品電商My-wardrobe在辭舊迎新的節(jié)日氛圍中宣布破產(chǎn)。這個(gè)位列英國(guó)前五的奢侈品電商經(jīng)過(guò)一段快速擴(kuò)張后，最終因?yàn)閼?zhàn)略的搖擺以及瘋狂的打折而陷入了困境。據(jù)稱(chēng)它已經(jīng)在2014年底賣(mài)給了另外一家英國(guó)同行——Net-a-Porter。

　　當(dāng)然，這個(gè)消息對(duì)于中國(guó)的奢侈品電商企業(yè)來(lái)講，算不上什么爆炸性的消息。去年，他們一邊看著阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等電商企業(yè)在美國(guó)上市，一邊看著同行倒閉、被兼并。2014年5月，一向高調(diào)、上線(xiàn)一個(gè)月就獲得千萬(wàn)美元融資的奢侈品電商尊享網(wǎng)關(guān)閉;7月份，天品網(wǎng)被美麗說(shuō)收購(gòu)。

　　一、二線(xiàn)大牌們不愿意與這些垂直電商為伍，并不能說(shuō)明他們輕視中國(guó)的奢侈品電商市場(chǎng)。Coach在幾年前就自建了電商網(wǎng)站，Burberry則入駐了天貓平臺(tái)。周婷指出，在未來(lái)，奢侈品電商會(huì)呈現(xiàn)兩極化的趨勢(shì)：大集團(tuán)會(huì)自建電商平臺(tái)，將旗下的品牌納入到自有平臺(tái)上去;個(gè)別的品牌會(huì)依托于像天貓這樣的高知名度的平臺(tái)。隨著形勢(shì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的垂直型奢侈品電商生存機(jī)會(huì)渺茫。

　　寒冬之下的奢侈品電商們?yōu)閿[脫困境，正在朝多品類(lèi)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。走秀網(wǎng)在兩年前獲得eBay、韓國(guó)最大綜合在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)Gmarket、美國(guó)潮電商KarmaLoop三家平臺(tái)商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺(tái)授權(quán)，定位不再是奢侈品電商平臺(tái)，而是海外電商平臺(tái)的服務(wù)解決方案提供商。唯品會(huì)也從成立之初的“奢侈品網(wǎng)購(gòu)”逐漸向國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)品牌延伸。

　　2014年7月份，寺庫(kù)網(wǎng)完成了超過(guò)1億美元的第四輪融資，這似乎為奢侈品電商打了一劑強(qiáng)心針。但寺庫(kù)網(wǎng)并非是單純的奢侈品交易平臺(tái)，而是瞄準(zhǔn)“高端消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)”，打造奢侈品購(gòu)買(mǎi)、鑒定評(píng)估、二手流通的全產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，挖掘奢侈品的售后服務(wù)價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)和黏性，或許為國(guó)內(nèi)奢侈品電商的另一條突圍路徑。

　　實(shí)際上，中國(guó)的奢侈品網(wǎng)購(gòu)潛力巨大。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為107億元，到了2013年，這個(gè)數(shù)字是208.2億元，增長(zhǎng)率為95%。奢侈品網(wǎng)購(gòu)需求越來(lái)越龐大，但奢侈品電商們從三年前便開(kāi)始落魄，當(dāng)時(shí)的品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等公司就已經(jīng)倒閉，衰落的趨勢(shì)還在延續(xù)。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶曾在一檔電視節(jié)目中呼吁消費(fèi)者不要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，因?yàn)榧儇浺呀?jīng)成為奢侈品電商平臺(tái)的潛規(guī)則。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷向記者透露他們的調(diào)研結(jié)果：“中國(guó)個(gè)別奢侈品電商假貨率竟然達(dá)到90%，并且擁有自己的假貨工廠(chǎng)。”

　　貨源問(wèn)題也是中國(guó)奢侈品電商的一大難題。國(guó)內(nèi)的奢侈品電商基本上都沿襲了全球知名電商網(wǎng)站YOOX的低價(jià)、折扣做法。這家上市公司2000年在意大利成立，它可以就近從歐洲的奢侈品品牌企業(yè)方獲取尾貨和庫(kù)存，在積累了大量客戶(hù)之后，YOOX從品牌方那里拿到了一些正價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　但在中國(guó)，奢侈品品牌方害怕拿自己的產(chǎn)品到第三方網(wǎng)站低價(jià)售賣(mài)損害品牌的價(jià)值，因此國(guó)內(nèi)奢侈品電商因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定�！八麄儠�(huì)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商來(lái)買(mǎi)斷貨物，但其貨源的品質(zhì)以及售后服務(wù)都難以保證。”周婷說(shuō)。

　　在周婷看來(lái)，國(guó)內(nèi)很多奢侈品平臺(tái)吸引的是一些擁有較高價(jià)格敏感度的人，他們只是關(guān)注價(jià)格，哪個(gè)平臺(tái)便宜便到哪里買(mǎi)，沒(méi)有忠誠(chéng)度。而低價(jià)、過(guò)高的折扣將主流的奢侈品消費(fèi)者排除在外，這便形成一個(gè)惡性循環(huán)，獲得的收益與市場(chǎng)的投入反差很大。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）