李維斯：放下光榮包袱 不失經(jīng)典與權(quán)威

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】李維斯的歷史就是牛仔褲的歷史，如今161歲的李維斯在堅(jiān)守傳統(tǒng)與迎合新人類之間搖擺不定。

　　組織和代理有點(diǎn)亂。2006年約翰·安德森替換了Phil Marinean，成為李維斯的CEO。2011年他卻被前寶潔高管Chip Bersh換下。一朝天子一代臣。廣告代理商也隨之更換。李維斯分散交叉式的廣告代理方式，讓廣告商與品牌商在品牌創(chuàng)意上分歧重重。動(dòng)蕩中的李維斯能否延續(xù)品牌血脈并銳意創(chuàng)新?讓珍惜它的眾多粉絲憂心忡忡。

　　概念有點(diǎn)亂。Stay true(真我)、Go forth(向前闖)(由W+K創(chuàng)作)、Live in Levi’s(活出趣)，李維斯幾年內(nèi)更新數(shù)次品牌核心宣言顯然不是明智之舉，最不利于在用戶心目中積淀鮮明穩(wěn)固的品牌烙印。

　　產(chǎn)品和渠道也混亂。2003年上市的廉價(jià)系列Levi’s trauss Signature招來(lái)用戶抱怨，在沃爾瑪、Kmart等大型賣(mài)場(chǎng)里銷售，帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)，卻拉低了品牌形象。2010年推出價(jià)低一半的dENiZen(單寧鎮(zhèn))子品牌，兩年后即被砍掉持續(xù)虧損的亞洲業(yè)務(wù)，將其轉(zhuǎn)入美國(guó)中低端。

　　用戶跟著亂�！渡虡I(yè)周刊》曾如此評(píng)論：“追逐的人和青睞低價(jià)的人，這兩類群體都被李維斯丟失了�！逼放祁檰�(wèn)公司BrandIndex的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)，18至34歲的消費(fèi)者對(duì)Levi’s的購(gòu)買(mǎi)欲在不斷下降。50歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為其最大的購(gòu)買(mǎi)人群。

　　競(jìng)品總搗亂。后來(lái)者總是會(huì)讓領(lǐng)先者措手不及。除了好奇的Lee、性感的CK、還是狂野的Diesec等主流牛仔品牌的競(jìng)爭(zhēng)，Uniqla、H&M、ZARA等幾乎所有快時(shí)尚品牌都會(huì)推出牛仔系列，且價(jià)格都在300元左右，對(duì)Levi’s形成不小的壓力。另外，立志成為中國(guó)牛仔第一品牌的國(guó)內(nèi)新興牛仔服飾的代表——JASONWOOD品牌戰(zhàn)略規(guī)劃手法成熟，宣揚(yáng)“Insist on mine”(堅(jiān)持我的)品牌宣言，側(cè)重設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，更“貼”中國(guó)年輕人的身形，在沒(méi)有多少營(yíng)銷傳播的情況下依靠渠道擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越受到年輕人的歡迎。

　　麥肯錫的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示：品牌高依賴度和低忠誠(chéng)度并存。Levi’s這棵老樹(shù)的新花開(kāi)成啥樣才不會(huì)被人們拋棄?

　　品牌同理心

　　在舊金山總部的紅墻上歷歷在目展示著李維斯的核心精神：Empathy(同理心)、Original(原創(chuàng))、Integrity(正直)與Courage(勇氣)。這正是李維斯品牌內(nèi)涵的源泉所在。更多時(shí)候，李維斯作為原創(chuàng)的代名詞被尊敬，作為經(jīng)典的塑造者被銘記。過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)的是“勇氣”和“正直”，比如“真我”和“向前闖”等品牌口號(hào)。五年前廣告公司W(wǎng)+K為李維斯創(chuàng)作的Go forth(向前闖)源于創(chuàng)始人勇闖天涯追求夢(mèng)想的故事。然而當(dāng)今在多元喧囂的時(shí)代里，年輕人已經(jīng)開(kāi)始討厭家長(zhǎng)式的說(shuō)教和泛濫的勵(lì)志，更不喜歡繞彎子，活得更加自在自我。

　　到底哪些因素更能代表青春、活力和永不落伍的李維斯?哪些因素才是當(dāng)今青年人主流的屬性?品牌精髓之一的“同理心”顯然應(yīng)該成為思考的原點(diǎn)。

　　同理心，就是進(jìn)入并了解他人的內(nèi)心世界，并將這種了解傳達(dá)給他人的一種能力。品牌在提煉主題時(shí)適當(dāng)換位思考，讓品牌核心價(jià)值與目標(biāo)人群的志趣情投意合是硬道理。異于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的說(shuō)服術(shù)，同理心要求企業(yè)不能只修正別人，更要修正自己，唯此才能贏得擁護(hù)獲得用戶真情回報(bào)。

　　李維斯和廣告代理商FCB在探索年輕群體價(jià)值取向時(shí)逐步發(fā)現(xiàn)，我們活在這個(gè)世界，每天忙忙碌碌，雖然看起來(lái)是為了追求財(cái)富、權(quán)力、健康、美色，實(shí)際上最終目標(biāo)是讓自己快樂(lè)�？墒怯辛四切┪覀兙涂鞓�(lè)了嗎?如果快樂(lè)可以“隨叫隨到”時(shí)刻圍繞在身邊，那么困難還敢近身嗎?人們不是因?yàn)槌晒Σ趴鞓?lè)，而因?yàn)榭鞓?lè)才成功。在奮斗過(guò)程中，給生活加點(diǎn)料，有事沒(méi)事找樂(lè)子，做陽(yáng)光版和勇氣范的當(dāng)下人。

　　終于，通過(guò)研究全球粉絲上百萬(wàn)的故事，Live in Levi’s(活出趣)品牌運(yùn)動(dòng)應(yīng)景而生。李維斯在全球以這種接地氣的姿態(tài)讓年輕人從遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想和奮斗的苦力中解脫出來(lái)，讓壓力變活力，讓忍受為享受，讓理想化現(xiàn)實(shí)，走出一條嶄新的趣味之路。不那么唱高調(diào)的李維斯開(kāi)始共你共我，與年輕人一起玩一起瘋一起樂(lè)。

　　FCB West首席創(chuàng)意官Eric Springer也做出近似的點(diǎn)評(píng)：“Live in Levi’s將體現(xiàn)穿著該品牌的意義。這項(xiàng)活動(dòng)展現(xiàn)出自由生活具有感染力的快樂(lè)。身上的李維斯是生活故事的見(jiàn)證者。”

　　從競(jìng)品策略發(fā)展來(lái)看，當(dāng)年李維斯用“Stay true”(真我)品牌口號(hào)時(shí)，Lee的品牌口號(hào)恰為“Stay curious”(好奇不滅)，且延用至今�；�本符合“樹(shù)敵”定位法的反向定位策略，即站在競(jìng)品的反面。而今Levi’s的品牌新口號(hào)“Live in levi’s”的“趣”定位在Lee的“好奇”附近，概念內(nèi)涵更豐富了。

　　品牌趣文化

　　全球牛仔品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是文化創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。新的品牌主題“Live in Levi’s”需要釋放演繹為現(xiàn)實(shí)。李維斯在本輪品牌運(yùn)動(dòng)中通過(guò)引導(dǎo)而不是強(qiáng)求的自然手法與90后互動(dòng)，精心營(yíng)造出豐富的趣文化，爭(zhēng)取與更多年輕人共情同心，避免了品牌運(yùn)作中常見(jiàn)的違和感。

　　世界很大，趣味比比皆是。許多趣處等著前往，許多趣事等著體驗(yàn)。2014年秋冬，李維斯全面進(jìn)軍多媒體領(lǐng)域，全球推出名為“Live in Levi’s”的主題推廣活動(dòng)。除了少量的傳統(tǒng)媒體如海報(bào)、電視之外，更大量使用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)。與年輕人在數(shù)字平臺(tái)上交流。請(qǐng)粉絲們“暢所欲言”分享他們與李維斯牛仔褲的趣聞?shì)W事�！扒罢靶�、啟發(fā)性、大膽鮮明、令人興奮”的文化活力感染召喚著青年人�！坝行汀�創(chuàng)新、獨(dú)特、唯一、消費(fèi)者渴求”的品牌酷文化也被烘托而出。

　　在官方微信，繼續(xù)啟用李維斯稱之為影響者(Influencer)的余文樂(lè)和艾菲為活動(dòng)宣傳。人們能看到一直以來(lái)與李維斯品牌兩相契合的余文樂(lè)對(duì)“Live in Levi’s#活出趣#”的詮釋：“快樂(lè)其實(shí)很簡(jiǎn)單，也許打個(gè)球，在很好的天氣里旅行、游泳、吃頓飯。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，快樂(lè)不僅是事業(yè)上的成功，更是積極樂(lè)觀的生活態(tài)度�！�

　　正在官方微信上演的“#活出趣#100小時(shí)”：“看潮人活出趣”——通過(guò)不同行業(yè)的達(dá)人演繹他們的“趣”宣言和裝備。在全球潮人#活出趣#頻道，人們還能看到用短視頻的方式展示來(lái)自上海、東京、紐約、巴黎和倫敦的各色潮人的生活片段。這種非名人的達(dá)人策略減少了距離感更好地起到了拋磚引玉的效果。

　　在“炫耀它#活出趣#”頻道，微信用戶只要上傳自己的照片，并從三組備選文案中選擇一組，或自編個(gè)性宣言，幾秒就可做出像明星一樣的李維斯海報(bào)放到朋友圈炫耀。新運(yùn)動(dòng)中，李維斯想憑借“趣”更好地融入生活，期間也暴露了一些問(wèn)題：主題不新鮮，且包容性太廣泛，而且一直沒(méi)有與宿敵Lee倡導(dǎo)的“好奇”文化劃出顯著界限。

　　李維斯有著深厚的勞工情結(jié)，它深信自己應(yīng)牢牢植根于大地，放下光榮包袱，在追隨市場(chǎng)的同時(shí)不失經(jīng)典與權(quán)威。那么，大膽一搏豁出去才會(huì)有出路。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）