美邦五千萬冠名《奇葩說》 真的物有所值?

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】服飾冠名愛奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，此舉一方面被認(rèn)為是美邦服飾互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，另一方面也被認(rèn)為是對美邦總裁周成建的“鏡像式”營銷理念的實(shí)踐。

　　《奇葩說》由愛奇藝旗下馬東工作室制作，是一檔輕松搞笑的娛樂辯論節(jié)目，集結(jié)了高曉松，蔡康永，馬東三位業(yè)內(nèi)大腕作為主持人，制作團(tuán)隊(duì)在業(yè)內(nèi)均屬一流;節(jié)目在2014年11月份剛剛上線，就因?yàn)楦邥运膳谵Z清華男而點(diǎn)燃公共話題，為節(jié)目贏得了大范圍的關(guān)注。目前為止，《奇葩說》單集最高點(diǎn)擊量已經(jīng)超過一千萬。這個(gè)成績對于冠名商美邦服飾來說，無疑是可喜的。

　　據(jù)說從節(jié)目籌備階段，美邦服飾就已意識到《奇葩說》的收看群體很大程度上與自己的消費(fèi)群高度重合。從最通俗的意義上來講，更高的點(diǎn)擊量就意味著美邦服飾的品牌與理念能被更多的人了解和接受，從而產(chǎn)品也可能被更多的消費(fèi)者所選擇。

　　可是五千萬的冠名費(fèi)，是否真的物有所值，恐怕還不是單一的從節(jié)目點(diǎn)擊量就能衡量出來的。

　　服飾畢竟不是牛奶，對于普通消費(fèi)者來說，蒙牛和伊利不會有口味上的根本差別，喜歡看《爸爸去哪兒》的人群，那去超市買牛奶時(shí)選擇伊利的可能性就更大;而喜歡看《天天向上》的人群，那去超市選購蒙牛的可能性則更大。也就是說，在牛奶的營銷策略中，品牌熟悉度是有效的。

　　但是衣服，不好意思，相信品牌熟悉度這個(gè)因素要遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在產(chǎn)品價(jià)位，流行程度，舒適程度以及與消費(fèi)者自身的品味契合度之后。

　　當(dāng)然，美邦服飾也意識到了這個(gè)問題，所以在與《奇葩說》的合作中，他們看重的除了節(jié)目的預(yù)期流量之外，還包括了品牌理念與節(jié)目理念的結(jié)合。

　　美邦服飾CMO周龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，《奇葩說》節(jié)目風(fēng)格讓他印象深刻，節(jié)目所散發(fā)出的年輕氣息尤其吸引人，美邦服飾的冠名能很好的讓品牌內(nèi)容成功融入節(jié)目，讓消費(fèi)者感受和了解到美邦服飾的清晰定位。

　　可是風(fēng)格和理念是由內(nèi)容體現(xiàn)出來的，就好像《奇葩說》這個(gè)節(jié)目，它之所以能夠走紅，并不是因?yàn)樗�喊出了某種口號，或者創(chuàng)造了某種理念，而是因?yàn)楣?jié)目本身的編排，不同個(gè)性與風(fēng)格的選手之間的搭配以及議題的選擇，最終才出來符合當(dāng)前社會理念的內(nèi)容。

　　反觀美邦在所謂節(jié)目“深度植入”上的表現(xiàn)，除了海選時(shí)三位導(dǎo)師穿的蘇格蘭裙還算有整體概念之外，后面的每一場里，無論是導(dǎo)師還是選手，觀眾除了看到凌亂的顏色之外，再也看不到現(xiàn)場服裝有什么出色的地方。

　　而美邦為了配合節(jié)目出的“奇葩服”，則大都是黑底白字的T恤衛(wèi)衣，上面以各種形式印上“you can you bibi”的口號，相信即使是《奇葩說》最忠實(shí)的觀眾，也不會買一件這樣的衣服穿在身上，因?yàn)榫拖瘛镀孑庹f》海選時(shí)選手肖驍說的那樣，沒有愿意真的當(dāng)“奇葩”，“奇葩”不過是一種自嘲和反諷。

　　所以無論是互聯(lián)網(wǎng)營銷也好，還是理念融合深度植入也好，都不應(yīng)該只是停留在概念上。要想真讓受眾接受你，你得拿出真玩意兒來。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）