【解析】淘品牌們的抉擇與重生

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】不到十年時(shí)間，依托淘寶平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的大大小小的網(wǎng)絡(luò)品牌(以下簡(jiǎn)稱“淘品牌”)陣營(yíng)格局已經(jīng)出現(xiàn)兩次大變化，第一個(gè)變化是三年前，麥包包、綠盒子、芳草集等第一批明星淘品牌的“出淘”和衰落;第二個(gè)變化便是現(xiàn)在，淘品牌開(kāi)始了收購(gòu)和被收購(gòu)的洗牌期，并謀求上市。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，淘品牌已經(jīng)過(guò)了黃金發(fā)展期，生存環(huán)境也發(fā)生了變化。此時(shí)此境，淘品牌們能夠被收購(gòu)也是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。而那些謀求從線上平穩(wěn)過(guò)渡到線下實(shí)體的淘品牌，用實(shí)際行動(dòng)宣誓著泛渠道化也是可選之路。

　　抉擇一：被收購(gòu) 抱大腿

　　拉夏貝爾近日發(fā)布公告稱，公司將與網(wǎng)上服飾零售商——杭州黯涉電子商務(wù)有限公司(淘品牌“七格格”母公司)訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議及增資協(xié)議，以總代價(jià)2億元收購(gòu)七格格注冊(cè)資本約54.05%的股份。

　　在被收購(gòu)后七格格創(chuàng)始人曹青在微博上表示，“七格格從2009年開(kāi)始，我的很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)之苦……而冬季的幾個(gè)類目，我既沒(méi)有強(qiáng)大的性價(jià)比，也沒(méi)有足夠好的品質(zhì)交代給你們，所以我選擇了拉夏貝爾，說(shuō)實(shí)在的，這塊我真的需要他們”。 曹青舉例稱，“今春80%款式都要預(yù)售，但是工廠只能出那么點(diǎn)數(shù)量�！� 仔細(xì)觀察的話，其實(shí)對(duì)工廠的需求曹青已經(jīng)在微博上吐露過(guò)很多次。

　　七格格2006年成立，但2009年才開(kāi)始做自有品牌，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3000萬(wàn)元，2010年實(shí)現(xiàn)銷售額1.5億元，完成了500%的增長(zhǎng)，成為淘寶網(wǎng)上成長(zhǎng)最快的女裝品牌。但這個(gè)速度并沒(méi)有延續(xù)下去。從已經(jīng)公布的數(shù)字看，2012年“雙11”，七格格旗下othermix旗艦店和iaizo旗艦店的銷售總額接近4000萬(wàn)元，在女裝品類中排名第八。而2014年，七格格在“雙11”之前表示，天貓店要沖擊3500萬(wàn)元銷售額。可以對(duì)比的是，以去年“雙11”為例，淘品牌銷售最高的韓都衣舍集團(tuán)總銷售額達(dá)到2.8億元，韓都衣舍旗艦店銷售額超過(guò)1.99億元。與淘品牌女裝第一陣營(yíng)的距離逐漸拉大，生存雖然不成問(wèn)題，但發(fā)展被掣肘，抱拉夏貝爾的“大腿”剛好彌補(bǔ)供應(yīng)鏈短板，對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是一件壞事。

　　記者觀察：對(duì)于從無(wú)到有、從小到大，在三五年內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)的淘品牌來(lái)說(shuō)，多數(shù)經(jīng)歷了從市場(chǎng)拿貨，找小工廠加工，與多個(gè)工廠建立合作關(guān)系，甚至少數(shù)自建工廠這樣的過(guò)程，與傳統(tǒng)服裝行業(yè)相比，淘品牌沒(méi)有過(guò)硬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，導(dǎo)致他們上路快但后勁不足。尤其是在追求快速反應(yīng)靈活供應(yīng)的女裝行業(yè)，首單量小、返單比較快，供應(yīng)鏈的完善程度直接決定了品牌可以走多遠(yuǎn)。

　　抉擇二：引資本 求上市

　　事實(shí)上，拉夏貝爾收購(gòu)淘品牌七格格在國(guó)內(nèi)并非淘品牌首次被收購(gòu)。去年8月，搜于特公告宣布增資入股“纖麥”、“熙世界”、“云思木想”三個(gè)女裝淘品牌，投資總額7251萬(wàn)元。相比傳統(tǒng)服裝品牌收購(gòu)淘品牌，淘品牌與淘品牌之間的“大魚(yú)吃小魚(yú)”更加頻繁。據(jù)了解，韓都衣舍收購(gòu)了中老年女裝淘品牌素縷、艾茉、迪奎娜。茵曼并購(gòu)初語(yǔ)，裂帛并購(gòu)天使之城、Lady Angel等。而上述著三家企業(yè)被認(rèn)為是目前淘品牌女裝三強(qiáng)，他們?cè)?013年的銷售數(shù)據(jù)均突破了10億元。

　　今年初，據(jù)資本市場(chǎng)人士透露，目前已有多家誕生于天貓平臺(tái)的品牌商家和電商服務(wù)提供商正在籌備謀求上市。這位消息人士并未透露具體的計(jì)劃上市商家名單，但從多個(gè)信息源顯示，從天貓平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌茵曼、韓都衣舍和裂帛應(yīng)在其中。雖然各家并沒(méi)有明確的上市時(shí)間，但對(duì)上市卻早已在計(jì)劃之內(nèi)。韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光曾表示，階段性目標(biāo)是將韓都衣舍做成上市企業(yè)。茵曼方面也曾向北京商報(bào)記者透露，正同阿里巴巴和IDG洽談中，上市已被列入規(guī)劃中。

　　與此同時(shí)，資本相關(guān)的動(dòng)作也頻繁發(fā)生。早在2011年，韓都衣舍已經(jīng)與知名風(fēng)投IDG達(dá)成千萬(wàn)美元融資協(xié)議，同年裂帛獲得紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投約1000萬(wàn)美元的融資。去年2月，茵曼獲得IDG資本、阿里巴巴等數(shù)千萬(wàn)美元A輪投資。去年9月，由黃曉明等明星發(fā)起的“StarVC”宣布投資韓都衣舍。

　　記者觀察：不管是銷售數(shù)字還是品牌估值，這些企業(yè)早已擺脫了淘品牌的標(biāo)簽，更加高大上的互聯(lián)網(wǎng)品牌才是他們正確的定位。在互聯(lián)網(wǎng)品牌中誕生一家上市公司的可能性沒(méi)有人懷疑，不過(guò)淘若成功上市也并非代表該品牌就獲得一勞永逸的成功。上市后企業(yè)必然會(huì)伴有更多的監(jiān)督，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展壓力顯然會(huì)面對(duì)更多壓力。因此我們更應(yīng)理性看待淘品牌上市。

　　抉擇三：做實(shí)體 泛渠道

　　除了抱大腿、上市，也有部分淘品牌在謀求泛渠道化經(jīng)營(yíng)，包括麥考林、夢(mèng)芭莎、裂帛、茵曼等淘品牌紛紛試水線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，從電商到店商、從線上到線下的全渠道布局野心凸顯。不過(guò)，遭遇線下零售市場(chǎng)成本的高企、線上線下精力難以同步等問(wèn)題之后，他們的實(shí)體店策略又不同程度地轉(zhuǎn)為保守。

　　據(jù)記者了解，許多淘品牌都有實(shí)體店情結(jié)，希望通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)極大提升自身品牌，服裝品牌茵曼便是其中之一。2011年9月，茵曼CEO方建華將茵曼的第一家實(shí)體店開(kāi)在了廣州中華廣場(chǎng)，此后頻繁布局北方二三線城市。方建華采取以直營(yíng)為主、為輔的策略，將店鋪一路擴(kuò)展到30多家。然而，由于線上線下貨品重疊，線上價(jià)格低于線下店面，導(dǎo)致消費(fèi)者最終拋棄線下走上線上，茵曼實(shí)體店開(kāi)始全面關(guān)閉。第一次線下探索的失敗，茵曼對(duì)于未來(lái)的O2O泛渠道發(fā)展模式更多了一層理解，方建華表示，線上線下融合是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，將來(lái)還會(huì)考慮線下開(kāi)店。

　　雖然在實(shí)體零售端頻繁遭遇挫折，但專注線上的淘品牌依然不放棄線下布局。包括韓都衣舍、裂帛等知名淘品牌都曾先后布局實(shí)體零售。摸著石頭過(guò)河的實(shí)體渠道探路者并不在少數(shù)，雖然目前淘品牌大多實(shí)體店很少，但這些淘品牌大多都有能力、有資金進(jìn)行多次試錯(cuò)，以此來(lái)積累大量經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加注重以用戶思維經(jīng)營(yíng)，體驗(yàn)更佳、實(shí)體店布局更具特色等優(yōu)勢(shì)也讓淘品牌布局實(shí)體零售增添了不少砝碼。

　　記者觀察：與傳統(tǒng)進(jìn)軍電商對(duì)生存環(huán)境與法則不得要領(lǐng)相同，電商殺入傳統(tǒng)行業(yè)如果不得其法，其難度更甚于前者，比電商環(huán)境更復(fù)雜的傳統(tǒng)零售人、貨、場(chǎng)等因素讓淘品牌向線下發(fā)展變得困難。不過(guò)，伴隨著淘品牌紛紛試錯(cuò)實(shí)體零售，如何布局線下、如何實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的泛渠道經(jīng)營(yíng)指日可待。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）