LVMH與Kering綜合實(shí)力PK 誰(shuí)才是贏家？

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】法國(guó)兩大奢侈品集團(tuán)LVMH和Kering都分別占有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)地位，他們同時(shí)運(yùn)營(yíng)眾多超級(jí)大牌及其多個(gè)類別。然而，他們之間的綜合實(shí)力如何、未來(lái)的增長(zhǎng)前景誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)?以下就為你一一對(duì)比分析。

　　LVMH集團(tuán)由Bernard Arnault將全球著名的皮具公司Louis Vuitton與酒業(yè)家族酩悅軒尼詩(shī)Mo?t Hennessy于1987年合并而成，旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌。集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括以下五個(gè)領(lǐng)域：葡萄酒及烈酒、時(shí)裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售。該集團(tuán)的統(tǒng)治范圍中有兩個(gè)不相關(guān)的類別——制品、葡萄酒和烈酒部門，這兩個(gè)類別都可以幫助消除其反復(fù)無(wú)常、變動(dòng)頻頻的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。另外集團(tuán)還建立一個(gè)美容零售業(yè)的主導(dǎo)地位，主要是經(jīng)由Sephora和致力于服務(wù)旅游者的零售商DFS，利用其香水和化妝品業(yè)務(wù)豐富的協(xié)同效應(yīng)來(lái)穩(wěn)步增加資產(chǎn)收益。

　　相比之下，Kering集團(tuán)進(jìn)軍生活方式舉動(dòng)沒(méi)有對(duì)股東生成有效價(jià)值，奢侈品的協(xié)同效應(yīng)也沒(méi)有預(yù)期中那樣發(fā)生。自2007年收購(gòu)Puma以來(lái)，其品牌的投資資本回報(bào)和收入利潤(rùn)都走向錯(cuò)誤的方向。另外，公司逐步退出一般的零售業(yè)轉(zhuǎn)向重新關(guān)注奢侈品市場(chǎng)，Kering轉(zhuǎn)移到生活方式的舉動(dòng)使其潛在的估值上升無(wú)效。十年前，Kering集團(tuán)明確目標(biāo)“通過(guò)聚焦奢華來(lái)創(chuàng)造價(jià)值”的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在看起來(lái)仍然是合適的。

　　在這一方面，LVMH集團(tuán)明顯獲得優(yōu)勢(shì)。

　　近年來(lái)，奢侈品牌遭受強(qiáng)烈的打擊，Coach、 Burberry等品牌全部都遭受損害。LVMH和Kering集團(tuán)旗下最大的品牌Louis Vuitton和Gucci分別努力保護(hù)他們長(zhǎng)期的吸引力，增加入門級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格，注入更多的新穎性到他們的產(chǎn)品中，并收緊他們的分配控制，抑制商店的擴(kuò)張。

　　Gucci似乎一直在提高其入門級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)，并使其通信社交顯得更為“高級(jí)”，從而想擺脫被消費(fèi)者拋棄的奢侈光環(huán)。但相比之下，Louis Vuitton始終顯得更為奢華昂貴，其更早地承認(rèn)需要暫停新的增長(zhǎng)空間，并一直保持分配上更嚴(yán)格的控制，只通過(guò)其唯一的零售方法。另外在過(guò)去幾年中，Louis Vuitton似乎更努力地使它的風(fēng)格煥然一新及專注制作它的產(chǎn)品，還加入新的設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquière。在接下來(lái)的幾年里，這將可能成為Gucci新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的首要任務(wù)。

　　兩大集團(tuán)的大品牌都已經(jīng)失去昔日的明星光環(huán)不再是集團(tuán)的搖錢樹，因此更需要加速他們小品牌的成長(zhǎng)。Kering集團(tuán)在這方面有卓越的成績(jī)，Bottega Veneta和Saint Laurent就是具有重大意義的例子，Saint Laurent早已成為Kering旗下增長(zhǎng)最快的品牌，而更多來(lái)自其小品牌包括Alexander McQueen和Stella McCartney的承諾。LVMH集團(tuán)似乎也意識(shí)到不能單靠獨(dú)家大品牌業(yè)績(jī)，最近才對(duì)品牌業(yè)務(wù)流程作出調(diào)整的需要，通過(guò)管理不同價(jià)位、風(fēng)格和消費(fèi)群體的不同品牌，但該集團(tuán)旗下眾多的小品牌尚未獲得重大的進(jìn)展。

　　由此可見，這是Kering集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。

　　另一方面，LVMH集團(tuán)的手表和珠寶部門似乎在短期內(nèi)提供更多上升空間，尤其在新產(chǎn)品的范圍和重新調(diào)整大小商店的出現(xiàn)，都將推動(dòng)提高Bulgari銷售生產(chǎn)力和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。更重要的是，該集團(tuán)的葡萄酒和烈酒部門是時(shí)候償還年度投資：香檳酒的利潤(rùn)重新回歸危機(jī)發(fā)生前的活力，干邑是正常的反饋。這也是該集團(tuán)最需要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)收益的重要領(lǐng)域。LVMH集團(tuán)旗下的Sephora和DFS都是一個(gè)積極的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，無(wú)論是在整體上還是生產(chǎn)力都繼續(xù)發(fā)展。時(shí)裝和皮革制品部門的增長(zhǎng)不會(huì)一夜增長(zhǎng)飛速，但Fendi、Marc Jacobs和Loro Piana都是有前途的候選品牌。

　　LVMH集團(tuán)擁有較高的結(jié)構(gòu)吸引力和較高的股票市場(chǎng)倍數(shù)，然而Kering集團(tuán)提供的卻是在行業(yè)中最具有說(shuō)服力的低價(jià)估值之一。Kering集團(tuán)的回報(bào)主要努力于Gucci品牌身上，雖然新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele最新的發(fā)布的男女裝系列已獲得旗開得勝的局面，而且他已經(jīng)迅速承擔(dān)品牌時(shí)裝周服裝秀的責(zé)任，并全身心沉浸于九月份展示的春夏時(shí)裝系列中，但Gucci亦需要時(shí)間擺脫困境。此外，Michele和Marco Bizzarri(此前Kering集團(tuán)時(shí)裝和皮革制品部門的首席執(zhí)行官兼Gucci新任總裁和首席執(zhí)行官)的合作實(shí)力將保持品牌運(yùn)行平穩(wěn)，在未來(lái)的12個(gè)月阻止不利消息的流出。

　　總的來(lái)說(shuō)，這些都顯示出Kering集團(tuán)在短期發(fā)展中更有利，而LVMH集團(tuán)在長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)吸引力上則獲得更高的得分。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）