體育用品市場(chǎng)衰退 迪卡儂逆勢(shì)玩轉(zhuǎn)初體驗(yàn)
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】現(xiàn)在還有哪家實(shí)體店不玩體驗(yàn)?法國(guó)老牌體育連鎖品牌迪卡儂也不例外。但優(yōu)雅慣了的法國(guó)人卻一反常態(tài)不走高大上的范兒，反把“初級(jí)”體驗(yàn)玩得風(fēng)生水起，還在行業(yè)走衰中逆勢(shì)而起。
除了滑板鞋，還有輪滑場(chǎng)
體育用品市場(chǎng)衰退，電商攻勢(shì)猛烈。體育用品店的日子不太好過(guò)。
但迪卡儂卻又在中國(guó)開(kāi)店了!平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國(guó)已開(kāi)了108家。2014年年底，其在重慶店試營(yíng)業(yè)開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就創(chuàng)下了迪卡儂單日銷售紀(jì)錄。
這是什么情況?李寧、安踏、361°等國(guó)內(nèi)品牌向高端轉(zhuǎn)型受挫，陷入困境;耐克、阿迪等國(guó)際品牌花大錢做營(yíng)銷推廣，效果平平。迪卡儂卻大肆開(kāi)辟線下實(shí)體大店，鮮有廣告，市場(chǎng)份額仍雄踞前三;而其電商平臺(tái)在呈300%增長(zhǎng)的同時(shí)，線下平臺(tái)也保持了50%的增長(zhǎng)。
迪卡儂逆勢(shì)崛起，原因正是其引以為豪的“體驗(yàn)”——迪卡儂實(shí)在不是一個(gè)正經(jīng)的大型運(yùn)動(dòng)超市。
體育用品店首要功能當(dāng)然是陳列，但迪卡儂的陳列卻是為體驗(yàn)服務(wù)。重慶新開(kāi)的迪卡儂門店的下午時(shí)光，放學(xué)的小學(xué)生占領(lǐng)著帳篷和蹦床，踩著自行車和滑板車滿場(chǎng)飛奔，儼然正在游樂(lè)園。
在這里，顧客可以隨意試用產(chǎn)品，而貨架旁邊總會(huì)有一個(gè)活動(dòng)區(qū)。比如店里正中一圈，放置的是輪滑相關(guān)產(chǎn)品的貨架，但中間的空地有一個(gè)輪滑場(chǎng)，貨架上的頭盔和全套護(hù)具都可以隨時(shí)取用。
而在每個(gè)賣場(chǎng)外，都有籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)和五人足球場(chǎng)，顧客可以在此試用，迪卡儂也會(huì)定期舉辦比賽和各種活動(dòng)。
店員的工作一般是要推銷產(chǎn)品，但迪卡儂店員的任務(wù)，卻是培訓(xùn)和陪玩。
在迪卡儂上�；镜甑母郀柗蚯騾^(qū)，一名叫Jimmy的小伙子正在向顧客示范揮桿的正確姿勢(shì)。從握桿到站姿，然后是揮桿，一氣呵成，動(dòng)作專業(yè)且利落。Jimmy是這個(gè)商場(chǎng)的部門經(jīng)理，他的另一個(gè)身份是老撾前高爾夫球國(guó)家隊(duì)隊(duì)員。
的店員大多都有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練或從業(yè)經(jīng)歷，他們可以給成年顧客來(lái)一堂專業(yè)的體育培訓(xùn)，也常常會(huì)陪著孩子切磋各種球技。
而從體育用品店的“本分”來(lái)說(shuō)，從常見(jiàn)的體育服飾、球類、健身產(chǎn)品等運(yùn)動(dòng)用品，到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較少見(jiàn)的馬術(shù)、潛水、沖浪等運(yùn)動(dòng)用品和設(shè)備，迪卡儂也一應(yīng)俱全。
但其所有的產(chǎn)品系列，總有一兩款低至“白菜價(jià)”：49元的速干衣、不到200元的登山鞋……價(jià)格要比市面上同類產(chǎn)品低至少20%，質(zhì)量卻絕不是地?cái)傌浰疁?zhǔn)。
鑒于這種喧鬧的、物美價(jià)廉的氣氛，用“菜市場(chǎng)”來(lái)形容迪卡儂可能更合適。
看起來(lái)，這都是很“初級(jí)”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ缭跀?shù)年前，國(guó)美控股曾經(jīng)投資設(shè)立國(guó)美體育，意圖復(fù)制體驗(yàn)?zāi)Ｊ�，但并沒(méi)有開(kāi)花結(jié)果——大店、員工、低價(jià)、陳列……都容易復(fù)制，但迪卡儂的“初級(jí)”體驗(yàn)卻不僅僅停留在店里。
“神級(jí)”菜鳥(niǎo)體驗(yàn)
如果回到迪卡儂的法國(guó)總部，又能看到另一個(gè)不務(wù)正業(yè)的設(shè)計(jì)中心——這個(gè)號(hào)稱僅次于雷諾(法國(guó)汽車品牌，擁有法國(guó)最大的工業(yè)設(shè)計(jì)中心)的法國(guó)第二大設(shè)計(jì)中心，看上去就像個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。
產(chǎn)業(yè)園區(qū)的草地上有人在踢足球，旁邊有人在揮舞高爾夫桿，還有帶著各種市面上從沒(méi)見(jiàn)過(guò)的運(yùn)動(dòng)器械的人們?cè)诓倬殹@些“運(yùn)動(dòng)員”正忙著測(cè)試迪卡儂設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，但他們不是什么專業(yè)人士，都是迪卡儂的員工。
這種“初級(jí)”的測(cè)試，是迪卡儂有意為之。他們想做的，就是入門級(jí)產(chǎn)品。
等體育品牌們不大愛(ài)把自己與迪卡儂放到一起，因?yàn)樗坪鯖](méi)必要，迪卡儂的定位，明明就是球類、輪滑鞋等體育設(shè)備，不以服飾為主打;而那些高精尖的專業(yè)高端體育設(shè)備商，比如有“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”之稱的索康尼、奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員用的羽毛球拍尤尼克斯，也不與迪卡儂為伍——因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品太“傻瓜”了，很多都是為“運(yùn)動(dòng)小白”準(zhǔn)備的。
體育用品的專業(yè)性能越強(qiáng)，價(jià)格就越高。比如高級(jí)別專業(yè)跑鞋可以根據(jù)跑步偏好和腳掌形狀調(diào)整鞋底，而入門級(jí)跑鞋只需要輕快、減震。迪卡儂的產(chǎn)品往往是能滿足基本的運(yùn)動(dòng)需求，以低廉的價(jià)格推出，體育消費(fèi)金字塔底部的大量運(yùn)動(dòng)外行都愿意嘗試。
但迪卡儂的入門級(jí)，又不全意味著技術(shù)含量低�！吧倒稀钡牧硪粚雍x就是外行也能方便使用。2012年迪卡儂推出了只需兩秒就能打開(kāi)的戶外帳篷，而此前搭好一個(gè)帳篷需要兩個(gè)成年人花費(fèi)至少半個(gè)小時(shí)，這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到了市場(chǎng)追捧，同行紛紛跟進(jìn)。
從設(shè)計(jì)開(kāi)始，迪卡儂牢牢掌握著自己的產(chǎn)業(yè)鏈，90%的產(chǎn)品都出自自主品牌，并在自己的門店銷售。既要保證入門級(jí)的專業(yè)性，還要壓低成本，讓菜鳥(niǎo)花低價(jià)就能體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的美好。
迪卡儂奉行全球采購(gòu)，其有一個(gè)自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，在每天晚上七點(diǎn)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)當(dāng)天的銷售量自動(dòng)計(jì)算第二天的配貨量。這保證了生產(chǎn)的靈活性，降低了庫(kù)存。
以迪卡儂自主品牌OXELO為例，其生產(chǎn)的兒童滑板車在法國(guó)設(shè)計(jì)，幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車的安全隱患。但其原材料來(lái)自摩納哥，制造環(huán)節(jié)在孟加拉國(guó)這種人力成本低廉的國(guó)家。
同時(shí)，在一些有制造工廠的國(guó)家，就地產(chǎn)銷，價(jià)格據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而定。這款滑板車在歐洲的售價(jià)僅為19.95歐元(約合人民幣141元)，而在中國(guó)的售價(jià)約為149元。
更重要的是，迪卡儂按照運(yùn)動(dòng)品類而不是按地區(qū)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。也就是說(shuō)，全球迪卡儂商場(chǎng)里出售的款式都一樣。從供應(yīng)鏈角度看，盡可能少的款式才可能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以迪卡儂的衣服翻來(lái)覆去就只有那幾樣，每季只在花色和細(xì)節(jié)上有變化，就像優(yōu)衣庫(kù)，以基本款為主。
但這些基本款也蘊(yùn)含著入門級(jí)的技術(shù)含量——2010年，迪卡儂曾經(jīng)推出一款售價(jià)49元的抓絨衣，面料密度達(dá)到200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。而當(dāng)時(shí)同一價(jià)位的產(chǎn)品密度都低于200克。這款抓絨衣被驢友稱為“神衣”，連續(xù)幾年一直都是銷售熱門。
可以說(shuō)，迪卡儂以全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，不指望在已有的市場(chǎng)中分流，而是用“神級(jí)”的入門產(chǎn)品培養(yǎng)菜鳥(niǎo)客戶——這一人群，才是體育消費(fèi)中最大的群體。
反運(yùn)動(dòng)
迪卡儂大中華區(qū)的副總裁邸百航是法國(guó)人，他的一項(xiàng)工作就是為迪卡儂下一家門店選址。這是他來(lái)中國(guó)的第七年，現(xiàn)在他已經(jīng)能炫耀對(duì)中國(guó)地圖的熟悉程度：“河源，你知道是哪里嗎?這是廣東靠近江西的一個(gè)市，我們下周去開(kāi)店�！�
哪怕是在選址上，迪卡儂對(duì)一線城市表現(xiàn)得仍興趣缺缺，他們關(guān)心的只是“初級(jí)”市場(chǎng)。這跟迪卡儂的“初級(jí)”產(chǎn)品有關(guān)系，也跟他們宣揚(yáng)的“初級(jí)”運(yùn)動(dòng)文化有關(guān)系。
在歐洲，迪卡儂購(gòu)買大面積的土地經(jīng)營(yíng)自建店，而歐洲人也習(xí)慣了開(kāi)車到郊區(qū)采購(gòu)。迪卡儂很難在中國(guó)復(fù)制這個(gè)模式，多數(shù)店鋪他們都以租賃的方式持有。
4000平方米的租金讓邸百航覺(jué)得吃力，而中國(guó)的汽車保有量雖一直在增長(zhǎng)，但中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)半會(huì)也很難改變。到哪里去接近這些菜鳥(niǎo)消費(fèi)者就變得尤其關(guān)鍵，邸百航很聰明地跟上了中國(guó)地產(chǎn)業(yè)的“社區(qū)加商圈”節(jié)奏。
萬(wàn)科、萬(wàn)達(dá)、華遠(yuǎn)……迪卡儂與這些地產(chǎn)商幾乎都簽訂了長(zhǎng)達(dá)20年的租約，這是相關(guān)政策規(guī)定的最長(zhǎng)期限。這種合約能得到比較低的租金價(jià)格。在此同時(shí)，因?yàn)榈峡▋z的體驗(yàn)式購(gòu)物方式很能聚集人氣，所以地產(chǎn)商們也歡迎迪卡儂入駐各大新開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心。
值得一提的是，這些企業(yè)老總也不乏體育愛(ài)好者，萬(wàn)科董事會(huì)主席王石就曾穿著迪卡儂的裝備進(jìn)藏登山。得了便宜的租金，順道還讓老總們當(dāng)當(dāng)代言人，邸百航的如意算盤打得噼啪響。
而接近社區(qū)，更重要的是“親民”。迪卡儂一直以來(lái)的宣傳，都不是依靠時(shí)尚、明星推進(jìn)。在他們的運(yùn)動(dòng)文化里，運(yùn)動(dòng)不是為了尋求“一切皆有可能”，也不需要引領(lǐng)時(shí)尚。迪卡儂的跑鞋，就是一個(gè)很劃算的跑步工具。
和耐克、阿迪達(dá)斯的時(shí)尚大片相比，迪卡儂的廣告簡(jiǎn)直可以用粗糙來(lái)形容：材料、用途、功能三板斧，體育明星根本不用。簡(jiǎn)單的廣告配合著親民的選址，就是在告訴消費(fèi)者，你不時(shí)尚、不專業(yè)都沒(méi)問(wèn)題，仍然可以運(yùn)動(dòng)。這是一家普通消費(fèi)者可以無(wú)壓力閑逛的體育用品店——進(jìn)了店隨手賣上一兩件商品似乎也順理成章。
而根據(jù)所在城市的消費(fèi)水平和運(yùn)動(dòng)偏好，迪卡儂還會(huì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和店面陳列進(jìn)行調(diào)節(jié)。
雖然迪卡儂的每家店都是囊括運(yùn)動(dòng)全系列產(chǎn)品，但在一線城市的產(chǎn)品中，除了性價(jià)比高的“藍(lán)色貨品”，職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的專業(yè)用品占比也達(dá)到了40%左右，但在二三線城市，這個(gè)比例卻只有25%左右。
成都店因?yàn)樵谶M(jìn)藏路起點(diǎn)，戶外運(yùn)動(dòng)裝備的比例比其他店都要高。而且在二三線城市的免費(fèi)課程中，也是常見(jiàn)運(yùn)動(dòng)多，但上海的一家店就會(huì)提供馬術(shù)、高爾夫這樣的教學(xué)課程。
迪卡儂顯然抓準(zhǔn)了中低端消費(fèi)者“為生活而運(yùn)動(dòng)”的心理。國(guó)際大牌也好，中國(guó)本土品牌也好，太多體育用品店在休閑服飾、時(shí)尚明星路線上一路狂飆，但隨著真正的快時(shí)尚品牌的到來(lái)和崛起，他們便被擠到一旁。為時(shí)尚而運(yùn)動(dòng)、為專業(yè)而運(yùn)動(dòng)，哪怕利潤(rùn)很高，畢竟只是體育消費(fèi)里的少數(shù)派。
邸百航希望在五年內(nèi)完成總部提出的在中國(guó)地區(qū)500家門店的目標(biāo)。這個(gè)數(shù)字會(huì)不會(huì)太不切實(shí)際?邸百航一點(diǎn)不擔(dān)心，因?yàn)殡S著“初級(jí)”體驗(yàn)的普及，“中國(guó)市場(chǎng)已成為迪卡儂全球最有希望的地區(qū)”。
迪卡儂的三板斧
1.模式一體化
關(guān)鍵字：全球范圍布局、緊抓高附加值環(huán)節(jié)、打通產(chǎn)業(yè)鏈兩端
迪卡儂控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抓在自己手里，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成。其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到全球五大洲18個(gè)國(guó)家。通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈一體化的經(jīng)營(yíng)模式，一方面，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，抓住高附加值的環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)、零售，并且依靠終端的銷售規(guī)模在原材料采購(gòu)方面取得優(yōu)勢(shì);另一方面，對(duì)于低附加值的環(huán)節(jié)如生產(chǎn)，則通過(guò)“全球布局”思維，根據(jù)不同地域勞動(dòng)力成本、匯率、安全狀況等對(duì)產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)的生產(chǎn)做出調(diào)整。如此可以控制相當(dāng)大程度的成本，也可以控制自己的產(chǎn)品模式。
2.運(yùn)動(dòng)全體驗(yàn)線
關(guān)鍵字：產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)品范圍大、及時(shí)反饋用戶體驗(yàn)
迪卡儂采取一條自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的方式，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)類別的不同，分為十余種不同的名稱品牌。迪卡儂每個(gè)品牌背后都有一個(gè)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們的基地往往選在自然條件最適合該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，如水上運(yùn)動(dòng)品牌大本營(yíng)均建在大西洋邊，垂釣品牌設(shè)立在垂釣愛(ài)好者的天堂——法國(guó)吉倫特省的Cestas。這些品牌都是建立在消費(fèi)者最聚集的區(qū)域，一直保持著與消費(fèi)者的直接接觸，開(kāi)發(fā)出許多合適的創(chuàng)新產(chǎn)品，以保證那些自然運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者能夠完全安全地參與到他們最愛(ài)的戶外運(yùn)動(dòng)中去。
3.實(shí)用主義式生產(chǎn)
關(guān)鍵字：擯棄包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)只注重功能
迪卡儂在產(chǎn)品研發(fā)初期就考慮降低成本。比如，某設(shè)計(jì)項(xiàng)目是“一雙跑鞋能否降到人民幣49元”。迪卡儂的產(chǎn)品并不時(shí)尚，也從不費(fèi)力去宣傳新品，更注重功能性和用戶體驗(yàn)。迪卡儂在生產(chǎn)中采取了“只認(rèn)關(guān)鍵”的操作。比如，在生產(chǎn)定制時(shí)就已經(jīng)取消了鞋盒的生產(chǎn)，迪卡儂甚至將設(shè)計(jì)辦公室設(shè)在了門店的樓上，以便設(shè)計(jì)師可以通過(guò)玻璃窗觀察到消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的行為模式和反應(yīng)，從而設(shè)計(jì)出更實(shí)用的產(chǎn)品。每年迪卡儂的新研發(fā)產(chǎn)品超過(guò)3500個(gè)，2009年有50個(gè)新產(chǎn)品獲得國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
