體育用品市場衰退 迪卡儂逆勢玩轉(zhuǎn)初體驗

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】現(xiàn)在還有哪家實(shí)體店不玩體驗?法國老牌體育連鎖品牌迪卡儂也不例外。但優(yōu)雅慣了的法國人卻一反常態(tài)不走高大上的范兒，反把“初級”體驗玩得風(fēng)生水起，還在行業(yè)走衰中逆勢而起。

　　除了滑板鞋，還有輪滑場

　　體育用品市場衰退，電商攻勢猛烈。體育用品店的日子不太好過。

　　但迪卡儂卻又在中國開店了!平均4000多平方米的大店，迪卡儂在中國已開了108家。2014年年底，其在重慶店試營業(yè)開業(yè)當(dāng)天，就創(chuàng)下了迪卡儂單日銷售紀(jì)錄。

　　這是什么情況?李寧、安踏、361°等國內(nèi)品牌向高端轉(zhuǎn)型受挫，陷入困境;耐克、阿迪等國際品牌花大錢做營銷推廣，效果平平。迪卡儂卻大肆開辟線下實(shí)體大店，鮮有廣告，市場份額仍雄踞前三;而其電商平臺在呈300%增長的同時，線下平臺也保持了50%的增長。

　　迪卡儂逆勢崛起，原因正是其引以為豪的“體驗”——迪卡儂實(shí)在不是一個正經(jīng)的大型運(yùn)動超市。

　　體育用品店首要功能當(dāng)然是陳列，但迪卡儂的陳列卻是為體驗服務(wù)。重慶新開的迪卡儂門店的下午時光，放學(xué)的小學(xué)生占領(lǐng)著帳篷和蹦床，踩著自行車和滑板車滿場飛奔，儼然正在游樂園。

　　在這里，顧客可以隨意試用產(chǎn)品，而貨架旁邊總會有一個活動區(qū)。比如店里正中一圈，放置的是輪滑相關(guān)產(chǎn)品的貨架，但中間的空地有一個輪滑場，貨架上的頭盔和全套護(hù)具都可以隨時取用。

　　而在每個賣場外，都有籃球場、羽毛球場和五人足球場，顧客可以在此試用，迪卡儂也會定期舉辦比賽和各種活動。

　　店員的工作一般是要推銷產(chǎn)品，但迪卡儂店員的任務(wù)，卻是培訓(xùn)和陪玩。

　　在迪卡儂上�；�木店的高爾夫球區(qū)，一名叫Jimmy的小伙子正在向顧客示范揮桿的正確姿勢。從握桿到站姿，然后是揮桿，一氣呵成，動作專業(yè)且利落。Jimmy是這個商場的部門經(jīng)理，他的另一個身份是老撾前高爾夫球國家隊隊員。

　　的店員大多都有專業(yè)運(yùn)動員訓(xùn)練或從業(yè)經(jīng)歷，他們可以給成年顧客來一堂專業(yè)的體育培訓(xùn)，也常常會陪著孩子切磋各種球技。

　　而從體育用品店的“本分”來說，從常見的體育服飾、球類、健身產(chǎn)品等運(yùn)動用品，到國內(nèi)市場上比較少見的馬術(shù)、潛水、沖浪等運(yùn)動用品和設(shè)備，迪卡儂也一應(yīng)俱全。

　　但其所有的產(chǎn)品系列，總有一兩款低至“白菜價”：49元的速干衣、不到200元的登山鞋……價格要比市面上同類產(chǎn)品低至少20%，質(zhì)量卻絕不是地攤貨水準(zhǔn)。

　　鑒于這種喧鬧的、物美價廉的氣氛，用“菜市場”來形容迪卡儂可能更合適。

　　看起來，這都是很“初級”的體驗?zāi)Ｊ健Ｔ缭跀?shù)年前，國美控股曾經(jīng)投資設(shè)立國美體育，意圖復(fù)制體驗?zāi)Ｊ�，但并沒有開花結(jié)果——大店、員工、低價、陳列……都容易復(fù)制，但迪卡儂的“初級”體驗卻不僅僅停留在店里。

　　“神級”菜鳥體驗

　　如果回到迪卡儂的法國總部，又能看到另一個不務(wù)正業(yè)的設(shè)計中心——這個號稱僅次于雷諾(法國汽車品牌，擁有法國最大的工業(yè)設(shè)計中心)的法國第二大設(shè)計中心，看上去就像個運(yùn)動場。

　　產(chǎn)業(yè)園區(qū)的草地上有人在踢足球，旁邊有人在揮舞高爾夫桿，還有帶著各種市面上從沒見過的運(yùn)動器械的人們在操練……這些“運(yùn)動員”正忙著測試迪卡儂設(shè)計的運(yùn)動產(chǎn)品，但他們不是什么專業(yè)人士，都是迪卡儂的員工。

　　這種“初級”的測試，是迪卡儂有意為之。他們想做的，就是入門級產(chǎn)品。

　　等體育品牌們不大愛把自己與迪卡儂放到一起，因為似乎沒必要，迪卡儂的定位，明明就是球類、輪滑鞋等體育設(shè)備，不以服飾為主打;而那些高精尖的專業(yè)高端體育設(shè)備商，比如有“運(yùn)動鞋中的勞斯萊斯”之稱的索康尼、奧運(yùn)會運(yùn)動員用的羽毛球拍尤尼克斯，也不與迪卡儂為伍——因為他們的產(chǎn)品太“傻瓜”了，很多都是為“運(yùn)動小白”準(zhǔn)備的。

　　體育用品的專業(yè)性能越強(qiáng)，價格就越高。比如高級別專業(yè)跑鞋可以根據(jù)跑步偏好和腳掌形狀調(diào)整鞋底，而入門級跑鞋只需要輕快、減震。迪卡儂的產(chǎn)品往往是能滿足基本的運(yùn)動需求，以低廉的價格推出，體育消費(fèi)金字塔底部的大量運(yùn)動外行都愿意嘗試。

　　但迪卡儂的入門級，又不全意味著技術(shù)含量低�！吧倒稀钡牧硪粚雍�義就是外行也能方便使用。2012年迪卡儂推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷，而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費(fèi)至少半個小時，這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到了市場追捧，同行紛紛跟進(jìn)。

　　從設(shè)計開始，迪卡儂牢牢掌握著自己的產(chǎn)業(yè)鏈，90%的產(chǎn)品都出自自主品牌，并在自己的門店銷售。既要保證入門級的專業(yè)性，還要壓低成本，讓菜鳥花低價就能體驗運(yùn)動的美好。

　　迪卡儂奉行全球采購，其有一個自動訂貨系統(tǒng)，在每天晚上七點(diǎn)，系統(tǒng)會根據(jù)當(dāng)天的銷售量自動計算第二天的配貨量。這保證了生產(chǎn)的靈活性，降低了庫存。

　　以迪卡儂自主品牌OXELO為例，其生產(chǎn)的兒童滑板車在法國設(shè)計，幾乎是“革命性”地解決了兒童滑板車的安全隱患。但其原材料來自摩納哥，制造環(huán)節(jié)在孟加拉國這種人力成本低廉的國家。

　　同時，在一些有制造工廠的國家，就地產(chǎn)銷，價格據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而定。這款滑板車在歐洲的售價僅為19.95歐元(約合人民幣141元)，而在中國的售價約為149元。

　　更重要的是，迪卡儂按照運(yùn)動品類而不是按地區(qū)設(shè)計產(chǎn)品。也就是說，全球迪卡儂商場里出售的款式都一樣。從供應(yīng)鏈角度看，盡可能少的款式才可能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以迪卡儂的衣服翻來覆去就只有那幾樣，每季只在花色和細(xì)節(jié)上有變化，就像優(yōu)衣庫，以基本款為主。

　　但這些基本款也蘊(yùn)含著入門級的技術(shù)含量——2010年，迪卡儂曾經(jīng)推出一款售價49元的抓絨衣，面料密度達(dá)到200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。而當(dāng)時同一價位的產(chǎn)品密度都低于200克。這款抓絨衣被驢友稱為“神衣”，連續(xù)幾年一直都是銷售熱門。

　　可以說，迪卡儂以全產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，不指望在已有的市場中分流，而是用“神級”的入門產(chǎn)品培養(yǎng)菜鳥客戶——這一人群，才是體育消費(fèi)中最大的群體。

　　反運(yùn)動

　　迪卡儂大中華區(qū)的副總裁邸百航是法國人，他的一項工作就是為迪卡儂下一家門店選址。這是他來中國的第七年，現(xiàn)在他已經(jīng)能炫耀對中國地圖的熟悉程度：“河源，你知道是哪里嗎?這是廣東靠近江西的一個市，我們下周去開店�！�

　　哪怕是在選址上，迪卡儂對一線城市表現(xiàn)得仍興趣缺缺，他們關(guān)心的只是“初級”市場。這跟迪卡儂的“初級”產(chǎn)品有關(guān)系，也跟他們宣揚(yáng)的“初級”運(yùn)動文化有關(guān)系。

　　在歐洲，迪卡儂購買大面積的土地經(jīng)營自建店，而歐洲人也習(xí)慣了開車到郊區(qū)采購。迪卡儂很難在中國復(fù)制這個模式，多數(shù)店鋪他們都以租賃的方式持有。

　　4000平方米的租金讓邸百航覺得吃力，而中國的汽車保有量雖一直在增長，但中國人的消費(fèi)習(xí)慣一時半會也很難改變。到哪里去接近這些菜鳥消費(fèi)者就變得尤其關(guān)鍵，邸百航很聰明地跟上了中國地產(chǎn)業(yè)的“社區(qū)加商圈”節(jié)奏。

　　萬科、萬達(dá)、華遠(yuǎn)……迪卡儂與這些地產(chǎn)商幾乎都簽訂了長達(dá)20年的租約，這是相關(guān)政策規(guī)定的最長期限。這種合約能得到比較低的租金價格。在此同時，因為迪卡儂的體驗式購物方式很能聚集人氣，所以地產(chǎn)商們也歡迎迪卡儂入駐各大新開發(fā)購物中心。

　　值得一提的是，這些企業(yè)老總也不乏體育愛好者，萬科董事會主席王石就曾穿著迪卡儂的裝備進(jìn)藏登山。得了便宜的租金，順道還讓老總們當(dāng)當(dāng)代言人，邸百航的如意算盤打得噼啪響。

　　而接近社區(qū)，更重要的是“親民”。迪卡儂一直以來的宣傳，都不是依靠時尚、明星推進(jìn)。在他們的運(yùn)動文化里，運(yùn)動不是為了尋求“一切皆有可能”，也不需要引領(lǐng)時尚。迪卡儂的跑鞋，就是一個很劃算的跑步工具。

　　和耐克、阿迪達(dá)斯的時尚大片相比，迪卡儂的廣告簡直可以用粗糙來形容：材料、用途、功能三板斧，體育明星根本不用。簡單的廣告配合著親民的選址，就是在告訴消費(fèi)者，你不時尚、不專業(yè)都沒問題，仍然可以運(yùn)動。這是一家普通消費(fèi)者可以無壓力閑逛的體育用品店——進(jìn)了店隨手賣上一兩件商品似乎也順理成章。

　　而根據(jù)所在城市的消費(fèi)水平和運(yùn)動偏好，迪卡儂還會對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和店面陳列進(jìn)行調(diào)節(jié)。

　　雖然迪卡儂的每家店都是囊括運(yùn)動全系列產(chǎn)品，但在一線城市的產(chǎn)品中，除了性價比高的“藍(lán)色貨品”，職業(yè)運(yùn)動員的專業(yè)用品占比也達(dá)到了40%左右，但在二三線城市，這個比例卻只有25%左右。

　　成都店因為在進(jìn)藏路起點(diǎn)，戶外運(yùn)動裝備的比例比其他店都要高。而且在二三線城市的免費(fèi)課程中，也是常見運(yùn)動多，但上海的一家店就會提供馬術(shù)、高爾夫這樣的教學(xué)課程。

　　迪卡儂顯然抓準(zhǔn)了中低端消費(fèi)者“為生活而運(yùn)動”的心理。國際大牌也好，中國本土品牌也好，太多體育用品店在休閑服飾、時尚明星路線上一路狂飆，但隨著真正的快時尚品牌的到來和崛起，他們便被擠到一旁。為時尚而運(yùn)動、為專業(yè)而運(yùn)動，哪怕利潤很高，畢竟只是體育消費(fèi)里的少數(shù)派。

　　邸百航希望在五年內(nèi)完成總部提出的在中國地區(qū)500家門店的目標(biāo)。這個數(shù)字會不會太不切實(shí)際?邸百航一點(diǎn)不擔(dān)心，因為隨著“初級”體驗的普及，“中國市場已成為迪卡儂全球最有希望的地區(qū)”。

　　迪卡儂的三板斧

　　1.模式一體化

　　關(guān)鍵字：全球范圍布局、緊抓高附加值環(huán)節(jié)、打通產(chǎn)業(yè)鏈兩端

　　迪卡儂控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購和商場運(yùn)營抓在自己手里，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成。其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到全球五大洲18個國家。通過產(chǎn)業(yè)鏈一體化的經(jīng)營模式，一方面，可以對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，抓住高附加值的環(huán)節(jié)，如設(shè)計、零售，并且依靠終端的銷售規(guī)模在原材料采購方面取得優(yōu)勢;另一方面，對于低附加值的環(huán)節(jié)如生產(chǎn)，則通過“全球布局”思維，根據(jù)不同地域勞動力成本、匯率、安全狀況等對產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)的生產(chǎn)做出調(diào)整。如此可以控制相當(dāng)大程度的成本，也可以控制自己的產(chǎn)品模式。

　　2.運(yùn)動全體驗線

　　關(guān)鍵字：產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)品范圍大、及時反饋用戶體驗

　　迪卡儂采取一條自行設(shè)計生產(chǎn)的方式，并根據(jù)運(yùn)動類別的不同，分為十余種不同的名稱品牌。迪卡儂每個品牌背后都有一個專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊，他們的基地往往選在自然條件最適合該項運(yùn)動的場所，如水上運(yùn)動品牌大本營均建在大西洋邊，垂釣品牌設(shè)立在垂釣愛好者的天堂——法國吉倫特省的Cestas。這些品牌都是建立在消費(fèi)者最聚集的區(qū)域，一直保持著與消費(fèi)者的直接接觸，開發(fā)出許多合適的創(chuàng)新產(chǎn)品，以保證那些自然運(yùn)動愛好者能夠完全安全地參與到他們最愛的戶外運(yùn)動中去。

　　3.實(shí)用主義式生產(chǎn)

　　關(guān)鍵字：擯棄包裝、產(chǎn)品設(shè)計只注重功能

　　迪卡儂在產(chǎn)品研發(fā)初期就考慮降低成本。比如，某設(shè)計項目是“一雙跑鞋能否降到人民幣49元”。迪卡儂的產(chǎn)品并不時尚，也從不費(fèi)力去宣傳新品，更注重功能性和用戶體驗。迪卡儂在生產(chǎn)中采取了“只認(rèn)關(guān)鍵”的操作。比如，在生產(chǎn)定制時就已經(jīng)取消了鞋盒的生產(chǎn)，迪卡儂甚至將設(shè)計辦公室設(shè)在了門店的樓上，以便設(shè)計師可以通過玻璃窗觀察到消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時的行為模式和反應(yīng)，從而設(shè)計出更實(shí)用的產(chǎn)品。每年迪卡儂的新研發(fā)產(chǎn)品超過3500個，2009年有50個新產(chǎn)品獲得國際工業(yè)設(shè)計大獎。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）