阿迪達(dá)斯重拳出擊 要重振專業(yè)體育地位
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】連續(xù)五年業(yè)績增長的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在到了“通往2015之路”的沖刺階段。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，四年前承諾對品牌的戰(zhàn)略投資、零售的重構(gòu)、門店的擴(kuò)張計(jì)劃都可以打個(gè)勾。不過，這并非意味著阿迪達(dá)斯將開始在中國的坦途，從低潮期成功翻身的阿迪達(dá)斯希望重振其在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力。
拓展未來城市
與其他關(guān)店減庫存的品牌不同，在這輪行業(yè)低潮中，阿迪達(dá)斯依然保持了并不低的開店速度�！白晕覀�"通向2015之路"戰(zhàn)略開展以來，阿迪達(dá)斯在中國新增了2000家門店之多，大多數(shù)位于較低線城市�！毕蛉木�城市甚至縣級市等更低線的城市拓展是所有運(yùn)動(dòng)品牌抵抗增長緩慢的一個(gè)途徑，不過高嘉禮更愿意將這些城市稱之為“未來城市”�！叭绻兄行⌒统鞘谢蛘叻且痪�城市是有一些負(fù)面意義的，所以我們稱為未來城市。”據(jù)其透露，阿迪達(dá)斯2014年新開的店鋪中位于未來城市的店鋪占到50%。
與之前在一二線城市開店相比，在未來城市開店需要更加謹(jǐn)慎，這也是“通向2015之路”戰(zhàn)略中15個(gè)模塊其中的一個(gè)方面，零售擴(kuò)張模塊。高嘉禮表示，在任何一個(gè)地方開店之前，包括開專營店之前我們都會(huì)做一個(gè)非常嚴(yán)格的調(diào)查，然后我們會(huì)做出一個(gè)評估，就是每平方米的銷售額能達(dá)到多少。
對于阿迪達(dá)斯來說，對未來城市的布局絕大部分通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)，因此在15個(gè)模塊中還有3個(gè)針對經(jīng)銷商的能力增長模塊。高嘉禮介紹，“現(xiàn)在我們可以從80%的門店獲得當(dāng)日的銷售數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者性別以及他們選擇的產(chǎn)品和價(jià)位。大約5%-20%的大型經(jīng)銷商的訂單由我們進(jìn)行采購，打包送至倉庫”。
零售店鋪細(xì)分化
在“通向2015之路”計(jì)劃中新開的2000家店鋪中，有一些不同于傳統(tǒng)店鋪的細(xì)分專門店。這些為中國消費(fèi)者打造量身定做的消費(fèi)體驗(yàn)包括世界上最先進(jìn)的阿迪達(dá)斯品牌中心、女子專營店和鞋類專營店等。
“截至2014年末，我們在中國2279個(gè)城市中已經(jīng)覆蓋了1000多座。在中國市場上，我們現(xiàn)在擁有8000多家店，而且店鋪的形式很多樣�！备呒味Y認(rèn)為，在過去的三四年中，中國消費(fèi)者有更多自我的和細(xì)分的選擇需求，增加門店的細(xì)分化模式，使得不同的門店模式可以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味和消費(fèi)偏好。比如，女子專營店主要針對比較高端的女性消費(fèi)者，店里50%的產(chǎn)品系列就是和Stella McCartney by adidas和Stella"s sport此類比較高端的品牌，它專門針對經(jīng)常健身的崇尚健康生活的女性消費(fèi)者。
同時(shí)，細(xì)分店鋪也根據(jù)各自主打產(chǎn)品定位在不同的城市擴(kuò)張�！斑\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列是從一線到五線以及六線城市都會(huì)開，Original運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列是在一二線和部分三線城市開。女子專賣店主要是在一線還有較高消費(fèi)的二線城市開�！备呒味Y透露，從2014年下半年到2015年上半年，Homecourt和Neighbourhood的這兩種店鋪形式都會(huì)在中國大面積鋪開。另外，希望在中國15-16個(gè)最大的城市打造城市旗艦店。
重振專業(yè)體育地位
從數(shù)量上看，細(xì)分門店目前只有80多家，占據(jù)1%的比例。高嘉禮對于細(xì)分店鋪的要求是，“如果沒有這樣的細(xì)分店，顧客就會(huì)跑到其他的品牌去消費(fèi)，這些店的存在讓他們繼續(xù)留在我們這里。所以細(xì)分店對我們利潤的貢獻(xiàn)是漸進(jìn)的”。這也意味著細(xì)分店鋪只是讓消費(fèi)者不斷產(chǎn)生走進(jìn)阿迪達(dá)斯店鋪的興趣， 業(yè)務(wù)表現(xiàn)上現(xiàn)在還是“綠葉”。
去年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)達(dá)到了10%的增長率，四季度的增長達(dá)到了11%，這也是阿迪達(dá)斯連續(xù)第五年實(shí)現(xiàn)增長。高嘉禮認(rèn)為，“其實(shí)我們就是利用Original和NEO兩個(gè)品牌來抓住中國消費(fèi)者不斷成長和成熟的契機(jī)”。不少業(yè)界人士認(rèn)為阿迪達(dá)斯業(yè)績的增長源于其的娛樂化和休閑化,而不是其作為專業(yè)體育用品的本質(zhì)。
而現(xiàn)在，即將達(dá)到“通往2015”的終點(diǎn)，從低潮期成功翻身的希望重振其在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力�！�2015年我們將推出全新的全球項(xiàng)目—運(yùn)動(dòng)推廣項(xiàng)目，通過這個(gè)項(xiàng)目我們希望繼續(xù)打造阿斯達(dá)斯作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的地位，Original和NEO的女性產(chǎn)品以及戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都是現(xiàn)在增長很快的品類，但是我們核心業(yè)務(wù)的70%-80%還是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括足球、籃球、跑步等�！�
不過，這要看消費(fèi)者是否買賬，高嘉禮表示，在中國市場上的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的變化實(shí)在太快了，中國地緣遼闊，所以消費(fèi)者的差別很大，沒有辦法用同一辦法來解決不同城市的消費(fèi)需求，尤其是在全球購物越來越普遍的時(shí)候，如何保證消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)仍然滿意是阿迪達(dá)斯未來五年的一個(gè)挑戰(zhàn)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
