中國鞋網(wǎng)：李寧自設(shè)“起步元年” 三大難題待解

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】再次曝出年度虧損的對2015年頗寄厚望。在昨日公布的2014年財報中，李寧公司甚至將2015年定位為“重新步入發(fā)展的起步元年”。另有該公司負責(zé)人還寄望連虧多年的業(yè)績今年實現(xiàn)扭虧。在業(yè)內(nèi)人士看來，站在李寧所稱的新起點上，李寧公司所面臨的難題除了扭虧之外，還包括庫存高企及尚待完善的內(nèi)部管理。

　　一難：持續(xù)虧損

　　“過去三年落實的各項舉措已打下堅實基礎(chǔ)�！崩顚幑�司稱。也正是在李寧公司夯實基礎(chǔ)的過去三年，該公司業(yè)績出現(xiàn)持續(xù)虧損。李寧公司在2014年權(quán)益所有人應(yīng)占虧損為7.81億元，這一數(shù)字較2013年的虧損額有大幅擴大，此前該公司在2012財年、2013財年分別虧損約19.8億元、3.9億元。按照李寧公司的解釋，去年的虧損加重是因前期的基礎(chǔ)投入對年度盈利造成一定壓力。該公司相關(guān)負責(zé)人曾向記者解釋，由于還處于變革投入期，門店調(diào)整等動作投入造成了利潤被攤薄。

　　數(shù)據(jù)顯示，李寧公司去年在包括銷售成本、經(jīng)銷開支等多項支出均有不同程度上漲。其中，整體銷售成本從2013年的32.3億元增至2014年的37.24億元。整體經(jīng)銷開支從2013年的26.74億元增至2014年的28.64億元。李寧公司在解釋李寧牌經(jīng)銷開支上升的原因時，坦言主要是因為該公司對直營網(wǎng)絡(luò)進行了擴張，直營店鋪的數(shù)量較上年大幅增加，店鋪經(jīng)營成本，如店鋪租賃成本和店鋪員工成本等隨之增加。按品牌劃分，李寧牌在總收入中占比達88.2%，該品牌直接經(jīng)營零售店鋪門店增至1202家，同比大漲29.8%，與此同時特許經(jīng)銷商店鋪數(shù)量則同比下降11.3%。另一陳姓行業(yè)內(nèi)人士稱，經(jīng)銷商店鋪的減少同樣是產(chǎn)生庫存的原因，進而將攤薄公司利潤。而李寧方面則對發(fā)展新階段頗具信心，根據(jù)昨日公開信息，李寧公司執(zhí)行主席李寧表示，希望今年可以扭虧。

　　“當(dāng)前安踏等品牌快速崛起，運動用品競爭加劇，李寧的扭虧之路并不容易，尤其該公司的門店梳理、庫存消化的陣痛還將持續(xù)較長一段時間�！鄙鲜鲫愋招袠I(yè)內(nèi)人士表示。其實，相比于李寧的虧損，其他多個體育品牌早已在業(yè)績上向好。公開資料顯示，根據(jù)2014年上半年經(jīng)營業(yè)績，后來居上、業(yè)績向好，2014年上半年安踏已創(chuàng)營收41.2億元，成為上半年行業(yè)銷售之首。

　　二難：庫存高企

　　李寧公司去年庫存情況確有一定程度上漲。公司在2014年12月31日的存貨高達12.89億元，較2013年末的9.42億元增長近四成。針對這一存貨大漲的背后原因，李寧公司發(fā)布的公開資料僅簡單解釋稱“存貨增加主要因零售業(yè)務(wù)擴張所致”。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，除了直營店擴張，經(jīng)銷商等門店減少也是庫存高企的禍根。“即便關(guān)閉的是經(jīng)銷商的門店，企業(yè)也要做回購處理，如此也會增加企業(yè)的庫存�！标愋招袠I(yè)內(nèi)人士表示。

　　21世紀初，當(dāng)服裝業(yè)轉(zhuǎn)向渠道為王之時，體育用品行業(yè)首先受益，曾擴張兇猛的李寧公司一度保持王者稱號，當(dāng)行業(yè)急轉(zhuǎn)直下時，李寧公司也成了受傷較重者，在關(guān)店、庫存難題上成為較突出的一個。有數(shù)據(jù)顯示，僅在2012一年，李寧公司就關(guān)店1821家。從目前整體門店數(shù)量仍在下降、庫存持續(xù)高企的現(xiàn)狀看，銷庫存對李寧公司利潤的影響恐短期難消。不過，李寧公司稱，其舊庫存有所減少，12個月以上的庫存占比由2012年的約40%水平下降至2014年的約25%水平。

　　三難：內(nèi)部有待完善

　　昨日，李寧公司董事會正式委任李寧為代理行政總裁，這也意味著李寧將正式執(zhí)掌公司運營。另據(jù)昨日公開信息，李寧表示，暫時未找到更適合的人選，自己可以帶領(lǐng)公司重上軌道，但強調(diào)會繼續(xù)尋找新的接任人。

　　事實上，今年以來李寧公司動作較為頻繁。1月，將公司架構(gòu)大動刀，開啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場分析、商品規(guī)劃七大體系形成垂直一體化管理，使核心品類成為驅(qū)動公司未來發(fā)展的利潤中心。近日該公司又宣布與小米合作推出平價智能跑鞋，首批產(chǎn)品在今年三季度上市。現(xiàn)在，李寧還計劃開設(shè)500家新店，并戰(zhàn)略性地布局南方市場。但值得一提的是，華東、華北和東北市場一直是李寧的優(yōu)勢地盤，而南方市場是晉江品牌的大本營，想要插足分羹并不容易。

　　另外在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，一系列戰(zhàn)略改革讓李寧的治理表面非常國際化，其實是僵化的市場反應(yīng)機制，是嚴重的大公司官僚氣息。“如此情況下，‘體操王子’李寧再次出山重掌大權(quán)，如何消除這種官僚氣息，如何完善管理機制，尤其經(jīng)歷過兩位變革關(guān)鍵人物離職后，新的主導(dǎo)者該如何選擇，成為李寧在內(nèi)部管理上面臨的重要難題�！鄙鲜鲫愋招袠I(yè)內(nèi)人士表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）