京東想要時尚化 舉辦一場時裝秀遠遠不夠

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】當開秀模特推著帶有“JD”字樣的手推車走上T型臺時，這場在上海時尚中心舉行的時裝秀氣氛顯得有點違和。

　　實際上，這是京東2015年春夏時裝秀，模特在臺上展示的并非四大時裝周秋冬最新成衣系列，而是京東根據(jù)時尚趨勢從入駐品牌中精選而出的2015年春夏時裝。盡管京東集團副總裁、開放平臺事業(yè)部總經(jīng)理辛利軍聲稱，2014年第四季度京東服飾類的增長超過119%，但許多人在聽到“京東服裝城”時的表情還是只能用茫然來形容。

　　這家以3C起家的電商企業(yè)前幾年還在與國美、蘇寧、當當?shù)膬r格戰(zhàn)中拼搶廝殺，在硝煙漸散后的2014年，京東開始在服飾上投入更多精力。

　　“在京東平臺上購買電子產(chǎn)品的客戶，他們也有服裝需求�！毙晾�軍如此解釋京東建立時裝平臺的初衷。

　　根據(jù)麥肯錫最新發(fā)布的一項名為“iConsumer 2015中國數(shù)字消費者調(diào)查”，66%的人在過去3個月內(nèi)購買過服飾，年度網(wǎng)購頻次為22次/年，幾乎半個月就采購一次衣服。盡管網(wǎng)購服裝的市場這樣廣袤，但一直以來只有淘寶和天貓兩個主要參與者。而京東一直主打的3C品類價格較為透明，毛利相對更少，顧客購買頻率也低，如果京東要擴大利潤規(guī)模，以更積極的姿態(tài)進入服裝品類是很自然的選擇。

　　另一個驅(qū)使京東大力發(fā)展服裝平臺的原因，則來自于線下服裝品牌紛紛增加線上銷售的趨勢。由于商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、顧客購買習慣發(fā)生變化等原因，服裝企業(yè)紛紛著手開拓線上渠道。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模為1052.4億元，但到了2014年，這個數(shù)字變成了5195億元。

　　京東和天貓之間的正面對撼變得愈加激烈。中國這兩大電商曾經(jīng)涇渭分明，不過2014年1月，京東就推出了“尚京東”頻道，而天貓也幾乎在同時將時尚化作為一個重要的戰(zhàn)略方向。從爭論“尚京東”和“尚天貓”到底誰抄誰，到對入駐品牌資源的搶奪，都是兩個平臺的交鋒點。

　　在時裝秀結(jié)束后的第二天，京東服裝部總經(jīng)理劉紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國國際服裝服飾博覽會，約見了品牌供應商。會場內(nèi)，滿是烏泱泱的人流與緊緊挨著的品牌展臺�！�2014年開始，我們將服裝定位為面向所有中產(chǎn)階級，涵蓋人口很廣，覆蓋一二線到三四線城市�！眲⒓t告訴界面新聞記者，“強調(diào)的是服裝的品質(zhì)感和時尚性。”

　　截至2014年年底，京東開放平臺已有6萬個商家入駐，時尚類品牌占了一半以上，其中知名品牌包括HUGO BOSS、GAP、Levis、Lacoste。2014年10月，箱包品牌新秀麗(Samsonite)在京東開設(shè)國內(nèi)唯一官方網(wǎng)絡旗艦店。

　　“京東吸引品牌入駐的首要原因在于它能提供一個‘干凈’的市場環(huán)境，”劉紅解釋說：“品牌進駐京東以后，我們絕對杜絕仿牌、海外購，只要品牌提出平臺上存在不符合官方規(guī)定的商品，我們就會幫助品牌清理市場�！睋Q言之，天貓上的個人服裝賣家，或是代購店都不可能在京東上出現(xiàn)。

　　但更多的品牌選擇了在多個平臺開設(shè)網(wǎng)店，誰也沒辦法保證哪個平臺將會最成功、為它們帶來最多的客流。和購物中心的做法類似，電商平臺也會開出各式優(yōu)惠條件，想方設(shè)法拉攏更多的品牌。

　　2011年Levis在淘寶上開出了首家官方旗艦店。2014年1月，Levis又來到了京東�！拔覀冎饕�看重京東的用戶黏度，而且平臺用戶中男性居大多數(shù)，這與Levis的用戶相吻合。此外，京東給的入駐條件也很優(yōu)越，比如在首頁上的橫幅廣告中宣布Levis入駐，并且在PC端、App等平臺上進行專門的商品廣告推送。”Levis電子商務經(jīng)理Lauren Yang告訴界面新聞記者。

　　總部位于杭州的本土設(shè)計女裝品牌江南布衣(JNBY)在去年下半年進駐京東，同時它還在天貓、當當、亞馬遜、明星衣櫥等平臺開設(shè)網(wǎng)店。

　　“每個線上渠道都擁有一批忠實的會員，我們希望充分挖掘其中那部分和品牌相契合的顧客群。而且每個渠道都有自己的成長過程，往往在渠道初中期招商政策會比較優(yōu)惠，能夠降低運營成本。”江南布衣運營部經(jīng)理周可欣對界面新聞說道。在和京東的合作中，江南布衣入駐初期得到了許多免費流量，還有特定的京東小二為江南布衣定制上線計劃，幫助JNBY在平臺充分曝光。此外，還在配送費上給予優(yōu)惠政策。

　　但以上這些都算不上只有京東才能提供的有利條件。如果把京東與其他電商相比，京東的優(yōu)勢仍舊是它的物流。截至2014年12月31日，京東在全國范圍內(nèi)有7大物流中心，在40座城市運營123個大型倉庫。134個區(qū)縣的用戶可以享受當天送達服務。

　　“速度很快，一天能從倉庫配貨兩次，大多數(shù)快遞公司只有一次，這樣上午的訂單下午就可以出貨到達消費者手里，尤其是節(jié)假日更是開足馬力滿足消費者需求�！盠auren Yang說道。

　　法國服飾品牌Lacoste今年3月10日正式與京東簽約入駐，不過吸引它的是物流、廣告贈送之外的因素。

　　“越來越多的知名品牌加入這家中國排名第二的電商平臺固然是一大促動，但Lacoste更看重京東與騰訊的戰(zhàn)略合作�！逼放齐娮由虅战�(jīng)理何勇告訴界面新聞記者，“我們已經(jīng)通過京東和微信的微店綁定，在微信上搜索品牌也可以跳轉(zhuǎn)到京東的購買頁面上，這樣可以接觸到更多潛在消費者。”

　　尼爾森去年發(fā)布的網(wǎng)購行為調(diào)查報告顯示，盡管電腦仍然是中國受訪者網(wǎng)購時的首選設(shè)備，智能手機緊隨其后位居第二，在去年實現(xiàn)了4%的增幅。便捷的付款方式與中國市場越來越多的大屏幕智能手機使消費者在移動過程中的購物行為更加便利，這一點在去年淘寶和天貓的“雙十一”已經(jīng)有了非常明晰的注解了——“雙十一”期間，通過移動端完成的交易額占整體交易額的42.6%，遠高于2013年的15.3%。

　　“微信擁有4.7億回流用戶，未來京東在微信服裝領(lǐng)域有很多可以挖掘的地方，因為既然有捆綁就會有消費。”京東集團副總裁辛利軍說道。

　　雖然舉辦了時裝秀，也吸引有了不少駐時尚，但京東和成為一個“時尚平臺”之間的距離仍然巨大。去年年初開始，京東“服裝城”頁面就經(jīng)歷了兩次改版，試圖擺脫早期做3C產(chǎn)品時過于單一、硬朗的痕跡。

　　不過，京東“服裝城”現(xiàn)在的頁面依舊很難稱得上時尚——各個品牌的簡單羅列，兩個定位相差甚大的品牌被混亂地擺放在一起，也缺乏能引導購買的潮流資訊。如果僅憑這一點，天貓要做得出色得多。

　　京東也在試圖改善這些問題。比如，140人左右的時裝部團隊中，專門有一部分員工負責把握潮流趨勢。與《時尚芭莎》、《Elle》、精品傳媒等專業(yè)媒體的合作，為尚處于起步階段的京東服裝帶來當下資訊。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )