奢侈品牌告別中國“黃金時代” 多家財報令人失望

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品牌應(yīng)該會感受到前所未有的寒意，在他們過去引以為傲的中國市場，多家上市公司發(fā)布的財報數(shù)據(jù)令人失望。

　　近日，意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)公布的業(yè)績顯示，大中華區(qū)的銷售凈額為7.741億歐元，同比減少6.3%。當(dāng)然，這并非特例。法國奢侈品牌路易威登表示，在這一財年中，路易威登在美國和歐洲市場上的銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁，推動這兩個地區(qū)的業(yè)務(wù)盈利增長，但來自于中國消費者的需求仍保持疲軟，原因是政府打擊貪腐的行動仍導(dǎo)致高端購物者承壓。

　　全球業(yè)績較好的法國奢侈品集團(tuán)愛馬仕2014年凈利潤達(dá)11.4億美元(約合71億人民幣)，較去年上漲8.7%。但其腕表業(yè)務(wù)出現(xiàn)了負(fù)增長，對此愛馬仕表示，“在2014年中國大規(guī)模反腐活動中受到重創(chuàng)的腕表業(yè)務(wù)，銷售額也由前一年僅僅1%的增長惡化至10.6%的負(fù)增長�！�

　　據(jù)貝恩咨詢公司年初公布的統(tǒng)計，去年中國奢侈品銷售額整體同比下降了1%。但不能將奢侈品銷量低迷簡單歸因于中國經(jīng)濟(jì)放緩以及政府反貪行動。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國奢侈品研究中心教授張夢霞在接受財新記者采訪時表示，被反腐抑制的奢侈品消費本身屬于“非正�！钡牟糠�，目前才是奢侈品在中國健康正常的體現(xiàn)。

　　中國奢侈品市場消費疲軟的真正原因，在于越來越多消費者選擇通過各種方式跨境購買，且中國的新興消費群體逐漸成熟，他們對時尚和奢侈品的需求更加個性、理性。

　　奢侈品“救市”難題

　　貝恩咨詢報告顯示，雖然內(nèi)地市場銷售下降，但中國消費者大量出國消費，包括內(nèi)地銷售、代購及出境購買在內(nèi)，中國人2014年奢侈品消費總額約為3800億元，同比增長9%。奢侈品代購市場規(guī)模達(dá)到550-750億元。商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年境外消費規(guī)模高達(dá)1649億美元，占了全球境外消費市場份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一位。

　　商務(wù)部下屬的中國國際貿(mào)易學(xué)會國際品牌管理中心主任許京在接受財新記者采訪時表示，中國消費者涌向境外消費，主要是境內(nèi)外價差大、款式不同步以及信任造成的。境外消費不僅影響了奢侈品集團(tuán)在中國業(yè)績，也引起了中國政府部門重視，商務(wù)部正在研究和采取有針對性的政策措施，盡量做到讓國人不出國門也可以買到價位比較合理的高端消費品。

　　許京就是參與者之一。國際品牌管理中心已經(jīng)建立海外直采系統(tǒng)，直接與全球主要知名品牌商簽約，解決經(jīng)銷商對中國的歧視性價差。同時實行“直采價+關(guān)稅”的零利潤銷售原則，不加價銷售。

　　許京進(jìn)一步解釋稱，中國人去境外“掃貨”可比國內(nèi)節(jié)省三成至四成�！澳壳皣鴥�(nèi)奢侈品售價過高主要由三個因素造成，一是經(jīng)銷商對中國的定價比其他地區(qū)高;二是關(guān)稅等稅費占其價格的比例接近20%;另外就是店家的利潤要求�！彼�說。

　　為了“拉平”國內(nèi)外市場的價差，國際品牌管理中心從4年前開始與奢侈品牌溝通、談判，“引導(dǎo)消費回流，面臨的是和國際奢侈品牌合作難、渠道難、定價難、消費者信任難�！痹S京稱，“我們2010年開始與各國商戶溝通，非常困難�！�

　　據(jù)許京回憶，在2010年歐洲金融危機(jī)之前，國際一線奢侈品牌基本不愿意與他聊合作，這當(dāng)中甚至包括由商務(wù)部的一些領(lǐng)導(dǎo)出面談合作，都沒有成功�！拔覀児拯c是2010年10月份，像阿瑪尼、普拉達(dá)一些意大利品牌首先繃不住了，同意向我們供貨。但是價格，我們沒有定價權(quán)，給的折扣從85折、75折，到65折，一直到我們后來采購量越來越大的時候從85折跌到了45折。”

　　拿到折扣價的同時，國際品牌管理中心在米蘭、巴黎、倫敦等地設(shè)立了全球性直接采購系統(tǒng)。在商務(wù)部的計劃中，這些貨品將通過全國多個保稅區(qū)的購物中心銷售。去年8月，國際品牌管理中心與紅樹林度假世界簽署協(xié)議，在三亞灣紅樹林度假世界建立了“紅樹林平價奢侈品中心”。

　　“紅樹林銷售的奢侈品價格希望以后可以做到和全球同步同價。”許京表示。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這個用心良苦的“救市”計劃困難重重。許京操作的形式是一種“買手制”，即從國際奢侈品中心折扣購買后，再直接向國內(nèi)消費者銷售。買手制的風(fēng)險在于可能會由于選貨不當(dāng)，造成庫存。

　　銀泰百貨銀泰網(wǎng)的奢侈品也是采用“買手制”采購。銀泰百貨銀泰網(wǎng)高級總監(jiān)湯楠表示，“2011年銀泰從意大利開始采購，量達(dá)到一定程度能夠拿到折扣。但奢侈品牌不會讓你自己挑，而是讓你拿一套，比如不僅要拿箱包，還要拿對應(yīng)的禮服等。但中國沒有消費禮服習(xí)慣，主要是消費箱包。”

　　理論上“買手”可以在銷售奢侈品時自己定價，但是湯楠表示，定價也不容易�！皟r格高也不是低的也不是，我們是自定價，定價低了消費者說這是假貨，你怎么可能賣得比歐洲的零售價還便宜，定高了又沒人買。”她說。

　　與此類似，國內(nèi)免稅店也難敵海外消費。海南省商務(wù)廳商貿(mào)流通處處長學(xué)鋒表示，“海南實施免稅政策以后，我們引進(jìn)了普拉達(dá)、卡地亞、古馳、阿瑪尼、伯爵、勞力士、肖邦等等國際一線品牌將近300個，這些品牌有的門店的銷量是亞太地區(qū)的銷量最好的門店，但是與日益增長的海外消費相比，差距還很大�！�

　　2014年，海南三亞、�？趦杉颐舛惖赇N售額約為43.3億元。而當(dāng)時設(shè)計海南免稅政策時，財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、商務(wù)部四部委預(yù)計每年銷量是300億元。

　　商務(wù)部消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍在接受財新記者采訪時表示，人民幣升值，出去買東西變便宜了，買得越多收益越多，特別是歐元和盧布的大幅度貶值，更激發(fā)了大家海外購物的熱情。

　　品牌自己調(diào)整定價策略比這些模式更為有效。此前，香奈兒宣布自2015年4月8日起協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距。首先調(diào)整的是經(jīng)典款(11.12和2.55)與Le　Boy　Chanel手袋系列。在歐洲售價上調(diào)約20%，中國內(nèi)地則下調(diào)20%，最終縮小全球市場的價格差異，價差將不超過5%。

　　新一代消費者

　　除了定價，奢侈品牌也需要及時調(diào)整原有策略，以應(yīng)對中國市場的變化。一位在多家全球知名奢侈品集團(tuán)供職過的業(yè)內(nèi)人士在接受財新記者采訪時表示，“多個奢侈品牌都把業(yè)績疲軟裝箱單歸因于中國反腐，這并不恰當(dāng)。業(yè)績下滑各家都有各自問題，比如設(shè)計、管理、戰(zhàn)略、渠道等多種原因?qū)е隆！?

　　他以普拉達(dá)為例分析稱，此前普拉達(dá)的“殺手包”在中國很受歡迎，但后來款式拘泥經(jīng)典款和基本款，設(shè)計一成不變，一直非常傳統(tǒng)�！皩τ谥袊�年輕的奢侈品消費主力群體來說，普拉達(dá)缺乏親切感�！彼�說。

　　財富品質(zhì)研究院此前發(fā)布的《中國奢侈品報告》提出，中國市場上奢侈品的LOGO消費將成為過去式，個性化的產(chǎn)品與服務(wù)需求將成為未來消費者關(guān)注的重點。換言之，中國的新興消費群體正在逐漸成熟，他們對時尚消費品的需求變得更加理性。

　　年輕化是另一個趨勢。張夢霞對中國消費群體的消費行為調(diào)查顯示，中國奢侈品消費群體在18-45歲之間，也是奢侈品的目標(biāo)消費者�！岸�更年輕的35歲以下又占到了75%，這部分消費群體在收入有限情況下，一些輕奢品牌成為其進(jìn)入奢侈品消費的第一步。”

　　輕奢品牌的業(yè)績也體現(xiàn)出了這一點。美國輕奢品牌Michael Kors近期發(fā)布的2014/2015財年第三季度(2104年10月-12月)銷售額同比增長29.9%，達(dá)13.1億美元;凈利潤為3.04億美元，同比增長32.3%。另一輕奢品牌Coach則在2014財年于中國市場保持逾25%的銷售額增長。

　　KateSpade&Co.(KATE.NYSE)成為獨立品牌公司后的首個財年表現(xiàn)不俗。2014年，KateSpade銷售額上升11.39億美元，較上年同期的8.034億美元上漲41.7%。

　　“輕奢品牌從設(shè)計上比較符合年輕人，性價比上也有優(yōu)勢。對于很多年輕女孩子來說，如果你買不起普拉達(dá)殺手包，那么花上其十分之一的價格買一款差不多款式的Michael Kors殺手包也是個不錯的選擇。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）