放棄NBA，阿迪達(dá)斯變革難以跳脫“國(guó)家特色”

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】放棄與NBA合作的消息恰逢阿迪達(dá)斯集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)發(fā)布之后。被阿迪達(dá)斯放棄的頂級(jí)賽事，NBA并非第一個(gè)，早在2014年年底，阿迪達(dá)斯結(jié)束了與中國(guó)足球長(zhǎng)達(dá)25年的合作，而接盤(pán)者正是其老對(duì)手耐克。無(wú)論是選擇更多贊助球隊(duì)，還是更多贊助球星 ，阿迪達(dá)斯變革已拉開(kāi)序幕。

　　兩年后的美國(guó)及加拿大職業(yè)籃球聯(lián)盟(以下稱(chēng)NBA)2017～2018賽季，再也見(jiàn)不到霍華德穿著印有阿迪達(dá)斯LOGO的12號(hào)球衣飛身扣籃的身影了，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯已經(jīng)決定在2016～2017賽季合同期滿后，放棄與NBA合作。

　　被放棄的頂級(jí)賽事，NBA并非第一個(gè)，早在2014年年底，阿迪達(dá)斯結(jié)束了與中國(guó)足球長(zhǎng)達(dá)25年的合作，而接盤(pán)者正是其老對(duì)手耐克。

　　放棄與NBA合作的消息恰逢阿迪達(dá)斯集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)發(fā)布之后。財(cái)報(bào)顯示，除北美市場(chǎng)之外，阿迪達(dá)斯在全球各主要市場(chǎng)幾乎都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，維持了全年6%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，整個(gè)財(cái)年持續(xù)運(yùn)營(yíng)中的凈利潤(rùn)從2013年的7.73億歐元下降到5.64億歐元，凈利潤(rùn)下降22%。

　　基于這份看起來(lái)不太亮麗的報(bào)表，外界解讀阿迪達(dá)斯的“棄賽”緣于為財(cái)務(wù)所累，不過(guò)事情或許并不是這么簡(jiǎn)單。

　　轉(zhuǎn)換“賽場(chǎng)” 開(kāi)打“明星戰(zhàn)術(shù)”

　　時(shí)間要倒退到10年前。2005年，阿迪達(dá)斯曾以高達(dá)31億歐元的大手筆，收購(gòu)了當(dāng)時(shí)NBA官方球衣合作伙伴銳步，“強(qiáng)攻”籃球市場(chǎng)，第二年順理成章地以阿迪達(dá)斯的身份與NBA完成續(xù)約，簽訂了長(zhǎng)達(dá)11年，價(jià)值4億美元的NBA官方球衣合作伙伴合同。

　　因此之后的11年來(lái)，每場(chǎng)NBA比賽，無(wú)論主場(chǎng)與客場(chǎng)，都飛揚(yáng)著球員們身著阿迪達(dá)斯品牌的球衣飛身扣籃的身影，遠(yuǎn)在美國(guó)的NBA籃球迷陳希告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，贊助NBA球衣，阿迪達(dá)斯可謂用心良多，“哪怕某個(gè)球員忘帶球衣了，也會(huì)在到達(dá)場(chǎng)館更衣室后，拿到印有其名字、球號(hào)的球衣，供應(yīng)鏈做得非常高效，就算球員轉(zhuǎn)會(huì)了，也會(huì)立即趕制出新球衣。”

　　阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納曾表示：“這次合作能幫助我們立即增加阿迪達(dá)斯作為體育品牌在美國(guó)的曝光度，11年的合作將讓NBA和阿迪達(dá)斯在籃球領(lǐng)域變成同義詞。”

　　時(shí)光如梭，轉(zhuǎn)眼就到了再次續(xù)約的時(shí)間，不過(guò)這次阿迪達(dá)斯對(duì)NBA的熱情卻遠(yuǎn)不及當(dāng)年了。阿迪達(dá)斯在宣布放棄該賽事時(shí)解釋?zhuān)�原因在于新合同的價(jià)格超過(guò)了預(yù)期。11年前的合同，贊助價(jià)格約是每年3600萬(wàn)美元，而新的NBA談判報(bào)價(jià)為每賽季5000萬(wàn)美元。阿迪達(dá)斯全球籃球業(yè)務(wù)的總經(jīng)理克里斯·格蘭西奧一直強(qiáng)調(diào)，籃球業(yè)務(wù)是阿迪達(dá)斯最核心的業(yè)務(wù)之一，但是與NBA的長(zhǎng)期合作并沒(méi)有預(yù)期中那樣提高品牌影響力和銷(xiāo)量。

　　在體育用品界，阿迪達(dá)斯與耐克這兩大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)從未停止過(guò)，早些年阿迪達(dá)斯長(zhǎng)于足球領(lǐng)域，耐克專(zhuān)注于籃球，但雙方都欲補(bǔ)足“短版”。一直以來(lái)，阿迪達(dá)斯在全球各大體育賽事上的贊助毫不手軟，奧運(yùn)會(huì)、FIFA世界杯、歐冠聯(lián)賽、以及NBA……與它的老對(duì)手耐克在品牌營(yíng)銷(xiāo)上最大的不同在于阿迪達(dá)斯贊助團(tuán)隊(duì)，而耐克常常贊助個(gè)人體育明星。

　　這兩種方式各有利弊，對(duì)比兩者在體育贊助方面的投入產(chǎn)出或許會(huì)初見(jiàn)端倪。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯花費(fèi)了約1億美元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，贊助了11支國(guó)家代表團(tuán)，當(dāng)季銷(xiāo)售收入回報(bào)約為44.23億美元;對(duì)手耐克則花費(fèi)了8.91億美元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，贊助了來(lái)自87個(gè)代表隊(duì)中的1000名個(gè)人運(yùn)動(dòng)員，其中就包括劉翔、易建聯(lián)等中國(guó)運(yùn)動(dòng)明星，當(dāng)季銷(xiāo)售收入為66.69億美元。到了2014年巴西世界杯的時(shí)候情況反轉(zhuǎn)，阿迪達(dá)斯以15.3億美元的營(yíng)銷(xiāo)支出換來(lái)了43.73億美元的當(dāng)季銷(xiāo)售收入，耐克則以8.97億美元營(yíng)銷(xiāo)支出換來(lái)了80億元的當(dāng)季銷(xiāo)售收入。

　　這或許使得阿迪達(dá)斯開(kāi)始重新審慎地決策，是要贊助團(tuán)隊(duì)，還是打造明星個(gè)人?營(yíng)銷(xiāo)體育咨詢(xún)公司關(guān)鍵之道CEO張慶認(rèn)為，職業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，打造明星最重要，過(guò)去阿迪達(dá)斯較為重視聯(lián)盟、團(tuán)隊(duì)的贊助，整體效率不高，這一點(diǎn)確實(shí)不如耐克的贊助個(gè)人明星，多點(diǎn)開(kāi)花“來(lái)得實(shí)惠”。

　　阿迪達(dá)斯同時(shí)透露，在北美市場(chǎng)將增加簽約NBA球星的數(shù)量，該市場(chǎng)是上一財(cái)年業(yè)績(jī)最糟糕的市場(chǎng)之一，從這一市場(chǎng)變革開(kāi)始，阿迪達(dá)斯傳遞出了一個(gè)信號(hào)：未來(lái)將打“球星戰(zhàn)術(shù)”。

　　變革難以跳脫“國(guó)家特色”

　　無(wú)論是贊助團(tuán)隊(duì)還是個(gè)人，阿迪達(dá)斯的目的就是提升品牌形象與知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的高速增長(zhǎng)。

　　阿迪達(dá)斯在其公布的2014年財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，該年度毛利率下降的主要原因是“匯率帶來(lái)的負(fù)面影響與投入成本的增加。此外，俄羅斯和獨(dú)聯(lián)體國(guó)家清關(guān)手續(xù)的增多以及泰勒梅-阿迪達(dá)斯高爾夫產(chǎn)品利潤(rùn)率的下降也導(dǎo)致毛利率下降�！�

　　與全球市場(chǎng)相比，大中華區(qū)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)脫穎而出，按匯率不變的情況計(jì)算，2014年大中華區(qū)銷(xiāo)量增長(zhǎng)10%。第四季度，受阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列產(chǎn)品的推動(dòng)，大中華區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)11%。

　　2010年高嘉禮開(kāi)始擔(dān)任阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理，其直言不諱地告訴記者，彼時(shí)阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的排名僅為第4，“縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克之間的距離是整個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力的目標(biāo)�！比缃瘢�高嘉禮則放言 “2014年時(shí)我們已經(jīng)和耐克勢(shì)均力敵，我們的品牌從未如此強(qiáng)大�！�

　　回顧這當(dāng)中經(jīng)歷的四年，最重要的是阿迪達(dá)斯對(duì)其銷(xiāo)售體系的重整，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是從過(guò)去批發(fā)環(huán)節(jié)抓訂貨轉(zhuǎn)向了關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的零售售罄率，建立了多個(gè)能力提升模塊修練內(nèi)功，特別是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商。

　　張慶向記者表示，近年來(lái)阿迪達(dá)斯的渠道下沉做得可圈可點(diǎn)，甚至鋪到了六線城市。不過(guò)盡管初步見(jiàn)效，但新的挑戰(zhàn)也接踵而至，因此，針對(duì)中國(guó)零售業(yè)目前遇到的電商沖擊、百貨商店及購(gòu)物中心提袋率不高等行業(yè)普遍困境，接下來(lái)阿迪達(dá)斯也將圍繞其專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)服務(wù)品牌，對(duì)零售店鋪進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。比如北京的三里屯和上海淮海路的品牌中心，就是阿迪達(dá)斯的兩家直營(yíng)店，以品類(lèi)齊全、品牌展示及體驗(yàn)為特點(diǎn)，但是該模式并不適合在全國(guó)全面鋪開(kāi)。

　　專(zhuān)營(yíng)店則是阿迪達(dá)斯的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)法寶，2014年，阿迪達(dá)斯還推出了一種全新的店鋪形式HomeCourt，針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。另有女子專(zhuān)營(yíng)店、戶(hù)外專(zhuān)營(yíng)店以及1200多家童裝專(zhuān)營(yíng)店。拋棄傳統(tǒng)大而全的品類(lèi)，轉(zhuǎn)向單品類(lèi)店，高嘉禮認(rèn)為這樣能更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。

　　對(duì)比來(lái)看，耐克的零售變革重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的“科技”體驗(yàn)上，借助數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者更了解自己的身體狀況、運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)，并幫助其找到更合腳的鞋子。在品類(lèi)和新門(mén)店形式的推廣上，阿迪達(dá)斯只是“做”了，卻鮮少發(fā)出聲音讓消費(fèi)者更多地參與其中，而耐克則高調(diào)地在微信朋友圈試水女子系列產(chǎn)品廣告等。

　　張慶表示，這兩家體育品牌公司都烙下了其深深的“國(guó)家特色”。來(lái)自德國(guó)的阿迪達(dá)斯品牌無(wú)論從公司戰(zhàn)略還是到具體的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行層面，都打著“穩(wěn)健”的特點(diǎn)，有德國(guó)特有的沉穩(wěn)內(nèi)斂。與之相比，耐克品牌則將創(chuàng)新、激進(jìn)、開(kāi)放的美國(guó)精神發(fā)揮得淋漓盡致。

　　這一點(diǎn)也深深地影響了兩者的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如阿迪達(dá)斯更偏向產(chǎn)品本身的訴求，無(wú)論是用運(yùn)動(dòng)員還是演藝明星代言品牌，都注重將穿著的感覺(jué)傳達(dá)給消費(fèi)者，建立傳統(tǒng)的時(shí)尚形象。與之相比，耐克更像一家運(yùn)動(dòng)資源營(yíng)銷(xiāo)公司而非體育用品公司，它將運(yùn)動(dòng)精神根植于每個(gè)消費(fèi)者，講述它的品牌故事，且把輕資產(chǎn)做到了極致化，甚至連現(xiàn)在中國(guó)發(fā)展最紅火的電商部分都完全外包，而非像大部分企業(yè)那樣，至少會(huì)自己負(fù)責(zé)某一部分的業(yè)務(wù)。

　　況且，在零售變革上，阿迪達(dá)斯的對(duì)手不僅是耐克，還有諸多的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，兩大巨頭在向二三線城市下沉?xí)r，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌早已在此雄踞多年。比如為了能更好地了解消費(fèi)者需求，在過(guò)去的兩年里，匹克從銷(xiāo)售渠道到終端服務(wù)，進(jìn)行了一系列的優(yōu)化，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)推行渠道扁平化策略，增加分銷(xiāo)商數(shù)量和分銷(xiāo)商直接經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，以此減少中間環(huán)節(jié)，加快了解市場(chǎng)需求的變化和產(chǎn)品流通速度。

　　“匹克希望通過(guò)這一系列措施，讓消費(fèi)者在匹克購(gòu)物時(shí)，不僅能看到滿足自己需求的產(chǎn)品，還能有更多的選擇，并以最快的速度拿到這個(gè)產(chǎn)品�！� 匹克體育CEO許志華表示。

　　高嘉禮對(duì)此也深感壓力，在阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理的位子上坐了近5年的時(shí)間，他清楚地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)區(qū)面臨最大的挑戰(zhàn)就在于中國(guó)消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟，并且地緣遼闊，消費(fèi)差異明顯，“中國(guó)的一線、二線和三線城市的消費(fèi)者所處的階段不同，其消費(fèi)成熟度、個(gè)人偏好的不同，都會(huì)影響其消費(fèi)行為，所以不能用一刀切的研究成果針對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)�！�

　　因此，希望在營(yíng)銷(xiāo)手法和零售端都煥然一新的阿迪達(dá)斯，其效果如何還有待市場(chǎng)的評(píng)判。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )