深度解碼：模式全能之王“迪卡儂”
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】對于那些熟悉的消費(fèi)者而言，號(hào)稱運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市的迪卡儂并不僅僅是一家體育用品連鎖企業(yè)。它的產(chǎn)品線極大豐富、品牌極大集成，幾乎就是運(yùn)動(dòng)品牌的代名詞，是體育用品的全能王。更重要的是，在全世界都“避重就輕”，在大家都模仿著蘋果、耐克這種只掌控利潤上游的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)時(shí)，迪卡儂卻“避輕就重”，干著貌似傻大粗的活：從原材料采購到營銷渠道，無一不大包大攬，構(gòu)建了包括采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流、零售等在內(nèi)的完整的體育用品產(chǎn)業(yè)鏈。
作為一家全球領(lǐng)先的體育用品零售商，迪卡儂是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)極大交集的典型代表。在迪卡儂的賣場內(nèi)，平均陳列著60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類、超過35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這其中90%的產(chǎn)品都來自迪卡儂旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌。
中國市場是迪卡儂在全球發(fā)展最快的市場。2003年迪卡儂進(jìn)入中國。在眾多運(yùn)動(dòng)品牌苦苦支撐尋求突破口的時(shí)候，早些年看起來有點(diǎn)慢半拍的迪卡儂卻是明顯加快開店速度。截止2014年底，迪卡儂已在全國51個(gè)城市開設(shè)了115家概念商場。2015年，迪卡儂預(yù)計(jì)將在中國開設(shè)約60家新店。未來5年，計(jì)劃進(jìn)入中國120個(gè)城市，其概念商場數(shù)量將擴(kuò)大到500家。這意味著迪卡儂將更深入的下沉到中國二三線城市。
從100家到500家甚至到1000家，很顯然，迪卡儂模式已經(jīng)進(jìn)入復(fù)制階段，滾雪球的速度會(huì)越來越快。在電商橫行霸道，小而美企業(yè)、輕而快模式流行的時(shí)下，一意孤行執(zhí)行著全產(chǎn)業(yè)鏈條的迪卡儂無疑是個(gè)另類。但迪卡儂卻成功地創(chuàng)造了令眾多企業(yè)不可企及的大者通吃的神話。
“通吃者”有什么邏輯?又有什么秘密?讓我們一探究竟。
模式：全產(chǎn)業(yè)鏈條
1976年，第一家迪卡儂大型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品自選超市在法國北部的Englos (里斯)開設(shè)。創(chuàng)始人Michel Leclercq為這家剛萌生的企業(yè)確立了市場定位：在同一個(gè)商場內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
起初迪卡儂只是一個(gè)簡單的代理商，但隨著自身零售力量越來越強(qiáng)，問題也越來越多——品牌商們在價(jià)格或者貨品供應(yīng)上的配合很難如其所愿。為了擺脫上游的制約，迪卡儂決定向上游品牌和研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)軍。
1986年開始，迪卡儂嘗試體育運(yùn)動(dòng)用品的生產(chǎn)，這一決策使得迪卡儂從最初僅僅銷售外來公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品。為了配合這一決策，與此同時(shí)，迪卡儂開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)布局和資源整合。
1989年迪卡儂采購公司變?yōu)榈峡▋z國際采購公司，分別在泰國、韓國、中國香港、意大利、西班牙等國家和地區(qū)設(shè)立分公司，其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到全球五大洲18個(gè)國家。
這個(gè)過程蘊(yùn)含著迪卡儂縝密的商業(yè)邏輯。通過產(chǎn)業(yè)鏈一體化的經(jīng)營模式，一方面，可以對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，抓住高附加值的環(huán)節(jié)，如設(shè)計(jì)、零售，并且依靠終端的銷售規(guī)模在原材料采購方面取得優(yōu)勢;另一方面，對于低附加值的環(huán)節(jié)如生產(chǎn)，則通過“全球布局”思維，根據(jù)不同地域勞動(dòng)力成本、匯率、安全狀況等對產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)的生產(chǎn)做出調(diào)整。如此可以控制相當(dāng)大程度的成本，也可以控制自己的產(chǎn)品模式。
這一模式從此沿襲至今。
現(xiàn)在，迪卡儂集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈已遍布全球。背后支撐的，則是迪卡儂集團(tuán)旗下?lián)碛械臋M跨產(chǎn)業(yè)鏈的豐富資源：20多個(gè)按照運(yùn)動(dòng)種類分類的自有品牌，生產(chǎn)基地遍布從摩洛哥、土耳其等地中海沿岸國家到中國等成本相對低廉的國家和地區(qū)，以及僅次于雷諾汽車的法國第二大研發(fā)中心。
產(chǎn)品線：全品類覆蓋
迪卡儂的另一個(gè)優(yōu)勢是全品類覆蓋，也就是說，出于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化和成本控制的考慮，迪卡儂希望“為盡可能多的人提供運(yùn)動(dòng)的可能，享受到運(yùn)動(dòng)的樂趣”。這包含兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品種類的豐富，其次是產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大。
按照顧客的購物習(xí)慣，迪卡儂將所有商品按運(yùn)動(dòng)類別分成11個(gè)區(qū)域，從初學(xué)者的入門級(jí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品到職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的頂級(jí)專業(yè)商品一應(yīng)俱全，從戶外運(yùn)動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚，再小眾的運(yùn)動(dòng)愛好者都不會(huì)空手而歸。除了常見運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品如游泳、球類、健身產(chǎn)品、帳篷、專業(yè)睡袋、指南針、防潮墊等，迪卡儂還提供在國內(nèi)市場上比較少見的馬術(shù)、潛水、沖浪、高爾夫等運(yùn)動(dòng)用品。如此復(fù)雜和廣泛的運(yùn)動(dòng)覆蓋在目前的運(yùn)動(dòng)用品商店來說是首屈一指的，這也正是迪卡儂吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)之一。
由于全球資源的配置以及“全球思維”帶來的影響，迪卡儂決定采取一條自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的方式，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)類別的不同，分為十余種不同的名稱品牌。迪卡儂每個(gè)品牌背后都有一個(gè)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們的基地往往選在自然條件最適合該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的場所，如水上運(yùn)動(dòng)品牌Tribord、游泳品牌Nabaiji大本營均建在大西洋邊的Hendaye，垂釣品牌Capler的研發(fā)總部Geologic運(yùn)動(dòng)村設(shè)立在垂釣愛好者的天堂——法國吉倫特省的Cestas。這些品牌都是建立在消費(fèi)者最聚集的區(qū)域，一直保持著與消費(fèi)者的直接接觸，開發(fā)出許多合適的創(chuàng)新產(chǎn)品，以保證那些自然運(yùn)動(dòng)愛好者能夠完全安全地參與到他們最愛的戶外運(yùn)動(dòng)中去。
雖然迪卡儂根據(jù)運(yùn)動(dòng)用品的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)賦予了不同的運(yùn)動(dòng)品牌，旗下涉及的運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)20來個(gè)。為了保證每一個(gè)品牌能夠更加實(shí)用、舒適和使用方便，迪卡儂還擁有一系列的產(chǎn)品材料和技術(shù)支持，并希望從縱(技術(shù)、創(chuàng)新、設(shè)計(jì))深(產(chǎn)品線)方面構(gòu)建自己的高度。
生產(chǎn)：實(shí)用為本
單靠縱(技術(shù)、設(shè)計(jì))深(產(chǎn)品線)就能構(gòu)建自己的高度嗎?答案是未必。眾多追求創(chuàng)新和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，最終被證明往往會(huì)因?yàn)椤柏澊髨D全”或“一意孤行”而落敗。迪卡儂在生產(chǎn)環(huán)節(jié)則一直秉承實(shí)用原則。
從一切可能的地方節(jié)省成本以降低產(chǎn)品售價(jià)是迪卡儂的經(jīng)營宗旨。迪卡儂幾乎沒有什么廣告和市場營銷的預(yù)算費(fèi)用。在迪卡儂內(nèi)部有一項(xiàng)頗為重要的經(jīng)營原則：“統(tǒng)一設(shè)計(jì)，適用全球”。 在迪卡儂的法國研發(fā)中心，每年平均有150個(gè)新項(xiàng)目產(chǎn)生，這些項(xiàng)目針對的都是運(yùn)動(dòng)類別，而非不同的區(qū)域和市場，迪卡儂的團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)初期首先要做的是在兼顧功能性的同時(shí)降低成本。比如，某設(shè)計(jì)項(xiàng)目是“一雙跑鞋能否降到人民幣49元”。這意味著，迪卡儂在設(shè)計(jì)階段就得讓產(chǎn)品具有足夠的競爭力。與耐克、阿迪達(dá)斯等體育品牌相比，迪卡儂的產(chǎn)品并不時(shí)尚，也從不費(fèi)力去宣傳新品，更注重功能性和用戶體驗(yàn)。
但是，追求低價(jià)格并不意味著就放棄了利潤率。為了節(jié)約成本，控制零售價(jià)格，迪卡儂甚至在生產(chǎn)中采取了一些“只認(rèn)關(guān)鍵”的操作。比如，在生產(chǎn)定制時(shí)就已經(jīng)取消了鞋盒的生產(chǎn)，所有出售的鞋類產(chǎn)品包括自有品牌和其他品牌的產(chǎn)品，不論價(jià)格高低一律都沒有包裝。對于消費(fèi)者來說，沒有盒子雖然不好看，但是從環(huán)保和價(jià)廉的角度出發(fā)，無疑是能夠接受的。
迪卡儂從不像耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國際品牌花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)用，而是將商品的重要費(fèi)用投放于產(chǎn)品的研發(fā)。迪卡儂甚至將設(shè)計(jì)辦公室設(shè)在了門店的樓上，以便設(shè)計(jì)師可以通過玻璃窗觀察到消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的行為模式和反應(yīng)，從而設(shè)計(jì)出更實(shí)用的產(chǎn)品。
迪卡儂擁有法國第二大的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中心。每年迪卡儂的新研發(fā)產(chǎn)品超過3500個(gè)，2009年有50個(gè)新產(chǎn)品獲得國際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。但這種高科技的創(chuàng)新，也走的是實(shí)用的大眾化路線。比如說迪卡儂發(fā)明的全球第一款兩秒鐘即開帳篷，售價(jià)僅為199~399元左右。
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在中國，迪卡儂的“物美價(jià)廉”已深入人心，支撐這一定位的也正是迪卡儂的“供應(yīng)鏈威力”。19.9元的背包，59元的純棉高爾夫T恤，89元的Kalenji男式健身跑步鞋……同類產(chǎn)品比市場上便宜20%左右是諸多自發(fā)的迪卡儂擁躉者在網(wǎng)上比價(jià)后的“良心總結(jié)”，這還不包括迪卡儂“殺手锏”的“首推價(jià)”。但是，迪卡儂并不希望旗下自有品牌的“價(jià)格低廉”被誤解為“物品廉價(jià)”。
迪卡儂用薄利的物品吸引客戶流量，但迪卡儂并不是只賣低價(jià)用品。對于迪卡儂旗下20個(gè)自有品牌而言，其中的挑戰(zhàn)在于，創(chuàng)新創(chuàng)造的價(jià)值要使整個(gè)產(chǎn)品“在水下和水面都可以呼吸”，即既有形象價(jià)值，也有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。換言之，迪卡儂自有品牌的挑戰(zhàn)在于既要提供有技術(shù)含量質(zhì)量好的產(chǎn)品，還需要保證價(jià)格便宜。
這點(diǎn)在迪卡儂店面里的“藍(lán)色商品”上表現(xiàn)得最為明顯。迪卡儂產(chǎn)品門類眾多，每種門類下又分高中低不同檔次，其中“藍(lán)色商品”是迪卡儂推薦的高性價(jià)比的入門級(jí)產(chǎn)品，或者是每種級(jí)別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品，比如三四十元的速干T恤，一百多元的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性價(jià)比商品被稱為藍(lán)色貨品，它們被擺在商場最顯要的位置，價(jià)格比市面上的同類產(chǎn)品低至少20%。2014年迪卡儂Quechua品牌一款售價(jià)29元的雙肩背包意外走紅，從學(xué)生到跳廣場舞的中國大媽都在背，成了名副其實(shí)老少皆宜的“街包”。
2012年優(yōu)衣庫曾以售價(jià)499元的輕型羽絨服引爆市場，一年后迪卡儂推出了售價(jià)399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經(jīng)切走了這個(gè)市場的一大塊蛋糕。
可以說，迪卡儂一直十分清楚自己的核心競爭力在哪，并且將它堅(jiān)持到底。在眾多商家試圖提價(jià)、努力掙扎著擺脫低價(jià)的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢的時(shí)候，迪卡儂卻反其道而行之，從一開始就認(rèn)定了“群眾路線”，走大眾消費(fèi)這條路，用高性價(jià)比的產(chǎn)品牢牢抓住了實(shí)用主義至上的消費(fèi)者的需求。
體驗(yàn)：享受運(yùn)動(dòng)的快樂
很多人認(rèn)為，迪卡儂就是運(yùn)動(dòng)品牌的“宜家”，他們對抗電商的核心法寶是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。
迪卡儂一直致力于把運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)發(fā)揮到極致。大批實(shí)體店被電商擠得生意大跌甚至關(guān)門大吉，迪卡儂卻從來不缺顧客，到周末就人滿為患，結(jié)賬經(jīng)常排隊(duì)超過10分鐘。
迪卡儂在中國門店基本都是4000平米以上的標(biāo)配，部分旗艦大店甚至達(dá)到8000平米。在商場內(nèi)部，迪卡儂總會(huì)開辟一些免費(fèi)的場地為顧客提供運(yùn)動(dòng)鍛煉的機(jī)會(huì)。
在迪卡儂內(nèi)部，各個(gè)系列運(yùn)動(dòng)區(qū)域都有寬敞的通道、醒目的提示牌，每個(gè)區(qū)域還設(shè)置產(chǎn)品試用場地，顧客可以隨意試用產(chǎn)品，或者在體驗(yàn)區(qū)和運(yùn)動(dòng)場嘗試某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或產(chǎn)品。迪卡儂讓顧客如魚得水，沒人緊隨著你不斷給你介紹產(chǎn)品，導(dǎo)購只有你招呼時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，試一大堆衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓勵(lì)所有人來試試他們的產(chǎn)品，輪滑、自行車和健身器械。輪滑區(qū)中央的大塊空地作為試滑區(qū)，四周立著欄桿方便初學(xué)者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護(hù)具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統(tǒng)賣場肉疼，但迪卡儂認(rèn)為這也是生意的一部分。此外，店內(nèi)還設(shè)立維修工作室，由專業(yè)的技術(shù)人員隨時(shí)為顧客提供專業(yè)的產(chǎn)品保養(yǎng)和維修服務(wù)。
除此之外，門店還經(jīng)常在店面內(nèi)策劃和組織“動(dòng)態(tài)體驗(yàn)”，讓所有的顧客都有機(jī)會(huì)了解、嘗試和享受不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目帶來的快樂。譬如在周末的時(shí)候，教兒童們潛水;或者和攀巖俱樂部合作，聘請相應(yīng)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來教大家免費(fèi)體驗(yàn)攀巖。有了良好的終端體驗(yàn)，顧客的再次光臨就是自然而然的需求。在迪卡儂的大本營法國，在當(dāng)?shù)孛襟w《回聲報(bào)》評(píng)選的“法國人最愛的100家企業(yè)”中，迪卡儂超過了宜家和可口可樂，成為最受歡迎的企業(yè)。
為了推廣全民體育，迪卡儂員工的專業(yè)程度是所有其他品牌門店的人員所無法比擬的。迪卡儂員工錄用的首條原則就是“要愛好運(yùn)動(dòng)”，不論是部門經(jīng)理，還是基層銷售人員，很多人自己都是本類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的忠實(shí)愛好者，甚至有很多員工就是具有豐富運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)專家、國家級(jí)運(yùn)動(dòng)員。
吸引顧客到門店的同時(shí)，迪卡儂并沒有放棄電商。相反，早在2010年，迪卡儂在門店布局并未完成百店目標(biāo)時(shí)，就啟動(dòng)了中國電商。四年以后，迪卡儂的電商平臺(tái)已經(jīng)有300%的增長，但是其線下平臺(tái)也保持了50%的增長。電商的增長并未影響迪卡儂線下擴(kuò)張，未來迪卡儂也仍舊把實(shí)體店作為重點(diǎn)。
小結(jié)
僅僅靠以上的總結(jié)其實(shí)并不足以解釋迪卡儂的密碼。在中國市場上，各類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)多如牛毛，大多數(shù)產(chǎn)品在制造和基礎(chǔ)技術(shù)方面已經(jīng)沒什么難題。單以具有高性價(jià)比的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品類別豐富等來競爭的話，迪卡儂的對手簡直多如牛毛。
但就像有些人標(biāo)榜自己時(shí)所說的那樣：比我貌美的沒我有才，比我有才的沒我貌美;比我顧家的沒我有錢，比我有錢的沒我顧家。按這個(gè)邏輯，迪卡儂也可以自豪地說：比我產(chǎn)品好的，沒我產(chǎn)品豐富;比我產(chǎn)品豐富的，沒我產(chǎn)品好。
這點(diǎn)和宜家很像。這也是很多人總愛將迪卡儂和宜家相提并論的原因。兩家都是全產(chǎn)業(yè)鏈條的巨頭，都是零售業(yè)起家，都是規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)極大交集的典型代表，都是有著自己獨(dú)特腔調(diào)的企業(yè)。巧的是，這兩家有著異曲同工之妙的企業(yè)在選址布局上也基本是非常有默契的緊挨著。
研究迪卡儂，從中不難發(fā)現(xiàn)，以制造為原點(diǎn)，以產(chǎn)品為中心，或許是迪卡儂不算秘訣的秘訣。其實(shí)迪卡儂具有很多與眾多中國企業(yè)神似的地方，比如成本控制嚴(yán)格，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，以產(chǎn)品取勝，低調(diào)樸實(shí)等等，是典型的零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上移，整合生產(chǎn)資源的結(jié)果。但迪卡儂能在電商橫行的今天持續(xù)保持實(shí)體店的吸引力，與其獨(dú)特的優(yōu)勢——每年源源不斷提供2800種新品、保持高性價(jià)比的產(chǎn)品，并且飽有技術(shù)含量、樂于傾聽顧客聲音、有愉快的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)——是分不開的。在一個(gè)快速變革的市場，在適應(yīng)市場需求的同時(shí)必須堅(jiān)持自己的核心競爭力，堅(jiān)持自己獨(dú)特的調(diào)性，迪卡儂也因此圈定了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
