優(yōu)衣庫提升品牌格局 塑造“國際范兒”

　  【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】互聯(lián)網(wǎng)對于優(yōu)衣庫的價(jià)值，就是給予品牌更多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫希望把“一切都連接起來”，這樣能夠給予消費(fèi)者隨時(shí)跳轉(zhuǎn)、隨時(shí)隨地適應(yīng)其時(shí)刻需求的便捷。優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場官吳品慧說：“我們希望用旗艦店、海報(bào)、APP、微信等不同接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者無時(shí)無刻心里都愛著優(yōu)衣庫，并給予他最好的體驗(yàn)和回應(yīng)�！�

　　對優(yōu)衣庫而言，數(shù)字營銷起到了提升品牌格局、塑造“國際范兒”品牌形象的作用。這是因?yàn)椋旱谝�，�?shù)字營銷能夠讓品牌更豐富、更多故事性——這可能是線下傳統(tǒng)營銷要花大價(jià)錢甚至是完成不了的東西;第二，數(shù)字營銷的互動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者給予品牌更多的反饋，品牌也能根據(jù)這種反饋?zhàn)龈鞣N調(diào)節(jié);第三，數(shù)字渠道成為實(shí)際渠道的有效補(bǔ)充。

　　亞洲最大的服飾零售集團(tuán)商迅銷(FastRetailing)近日宣布，將全年度營業(yè)利潤目標(biāo)調(diào)升11%，重要原因是日本優(yōu)衣庫(Uniqlo)門市店面銷售強(qiáng)勁，以及迅銷海外業(yè)務(wù)持續(xù)增長，提振公司的業(yè)績。迅銷預(yù)計(jì)截至8月底止的本會(huì)計(jì)年度營業(yè)利潤為2000億日圓(約17億美元)，而在上半會(huì)計(jì)年度，迅銷集團(tuán)的營業(yè)利潤大幅增長40%，優(yōu)衣庫的日本門市店面同店銷售增長8.4%。

　　在實(shí)體零售企業(yè)普遍遭遇微增長甚至負(fù)增長的背景下，優(yōu)衣庫交出了一份不錯(cuò)的成績單。必須指出的是，在過去的一年，對數(shù)字化營銷的嫻熟應(yīng)用，是優(yōu)衣庫業(yè)績增長的一大利器。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生了深刻的變革：它不再像以往一樣作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的“局外人”，而是借助IT的力量深深植入企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)過程中。

　　理念：深度廣度互動(dòng)娛樂

　　互聯(lián)網(wǎng)的聒噪環(huán)境下，營銷容易變得嘩眾取寵而不接地氣。與一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，優(yōu)衣庫要“克制”很多。優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場官吳品慧認(rèn)為，優(yōu)衣庫堅(jiān)守的營銷理念是深度+廣度、互動(dòng)性以及娛樂化。這使得優(yōu)衣庫能夠穿透互聯(lián)網(wǎng)浮躁的雜音而清晰表達(dá)自己的價(jià)值觀。

　　在數(shù)字時(shí)代，特別是智能手機(jī)的普及和APP盛行，優(yōu)衣庫將營銷中的互動(dòng)性與娛樂化發(fā)揮到極致，從而獲得更具深度和廣度的傳播。

　　“UNIQLOWAKEUP”，這是優(yōu)衣庫自主開發(fā)的APP。該應(yīng)用結(jié)合天氣變化，每天讓不同的背景音樂叫你起床。晴天有晴天感受的音樂，雨天則有雨天心情的音樂，而不再是虐耳鬧鈴聲。

　　“UTme!”，優(yōu)衣庫開發(fā)的這款應(yīng)用程序可以自行設(shè)計(jì)并繪制T恤圖案。在部分國家，優(yōu)衣庫在店內(nèi)甚至于有專屬機(jī)器，能讓你取得自己所設(shè)計(jì)的T恤。

　　“UNIQLORECIPE”，由來自美國的6位廚師以Uniqlo提倡的“LifeWear”穿衣哲學(xué)為創(chuàng)作靈感，制作了24道原創(chuàng)菜式。這款A(yù)PP的亮點(diǎn)在于，除了欣賞到每位大廚所呈現(xiàn)的美食之外，消費(fèi)者還能看到他們所穿搭的與菜式色調(diào)相符的服飾，而這些衣服，用戶可通過客戶端輕松購買。此外，由TheBooks的主唱兼吉他手NickZammuto為此款A(yù)PP專門制作了一系列的背景音樂。

　　從上述營銷案例可以看出，優(yōu)衣庫將互動(dòng)性和娛樂化運(yùn)用得恰到好處。營銷不再是向消費(fèi)者喋喋不休灌輸自己的產(chǎn)品有多好，而是借助數(shù)字工具讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過娛樂來傳遞自己的價(jià)值觀。

　　機(jī)制：營銷深度參與經(jīng)營

　　2014年的一個(gè)變數(shù)是，微信的出現(xiàn)顛覆了實(shí)體門店既有的營銷模式，甚至是業(yè)務(wù)模式。優(yōu)衣庫開展的數(shù)字化海報(bào)項(xiàng)目(DigitalPOP)將營銷與客服系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)采集甚至結(jié)算系統(tǒng)整合起來，在其背后是以優(yōu)衣庫微信公眾號為平臺的營銷機(jī)制。

　　在優(yōu)衣庫門店，拿出手機(jī)掃描商品上的條碼，系統(tǒng)會(huì)推送一個(gè)信息，上面有該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。由于微信平臺與信息系統(tǒng)相連接，能反映出優(yōu)衣庫的實(shí)時(shí)庫存動(dòng)態(tài)。

　　與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如原材料成分時(shí)，他可以掏出手機(jī)來掃碼;當(dāng)這個(gè)型號在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機(jī)看看其他分店或者天貓旗艦店內(nèi)是否有貨并下單。拿出手機(jī)，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(bào)二維碼，消費(fèi)者會(huì)被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫官方微信賬號。消費(fèi)者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦。

　　此外，數(shù)字化POP還承擔(dān)著數(shù)據(jù)采集功能。通過數(shù)字化POP進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)分析，包括他花費(fèi)多長時(shí)間進(jìn)行瀏覽，在看過海報(bào)相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其他產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購買興趣等等。經(jīng)過優(yōu)衣庫統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容;72%以上的用戶查看后愿意購買。

　　由此可見，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷已經(jīng)不單純是消息的推送和傳播，而是被整合到企業(yè)的運(yùn)營體系中，從而打破了之前各個(gè)部門各自為戰(zhàn)的局面，營銷發(fā)生了深刻的變革。

　　渠道：連接線下與線上

　　2014年“雙11”當(dāng)天，優(yōu)衣庫以2.6億元的銷售額排名全類目榜單的第五，成為全類目中服飾企業(yè)的領(lǐng)跑者。在這場戰(zhàn)役中，優(yōu)衣庫的數(shù)字化營銷功不可沒。

　　目前，優(yōu)衣庫在中國將近擁有300家門店。但從門店分布來看，在全國661個(gè)城市中，優(yōu)衣庫的實(shí)體店只進(jìn)入了其中70多個(gè)城市，尚有將近600個(gè)城市沒有涉足。就這樣，優(yōu)衣庫形成了線上、線下互補(bǔ)的局面，線上渠道成為彌補(bǔ)線下實(shí)體店的渠道。

　　在線上線下相互補(bǔ)充的情況下，數(shù)據(jù)化營銷平臺作為O2O的抓手就顯得尤為重要。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_不同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時(shí)在后臺分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。優(yōu)衣庫利用線上積累的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)線下選址工作，這在實(shí)體零售店的O2O實(shí)踐中并不多見。

　　另外，優(yōu)衣庫線上線下互動(dòng)的“搭出色”營銷案例也備受贊譽(yù)。去年8月8日，優(yōu)衣庫在上海淮海路旗艦店內(nèi)開啟“搭出色”活動(dòng)。參與互動(dòng)的觀眾站在指定標(biāo)志處，以手部動(dòng)作來激活系統(tǒng)。左右揮手更換背景選項(xiàng)操作，讓體驗(yàn)者在童趣森林或紐約街頭等背景之間快速切換。所設(shè)定的背景以多彩的元素動(dòng)態(tài)組合，呈現(xiàn)了休閑假日、英倫風(fēng)潮、街拍時(shí)尚、童夢奇緣四個(gè)主題，選定背景后，輕輕抬手，體感觸動(dòng)OK按鈕就能啟動(dòng)拍攝，搭出色裝置將為體驗(yàn)者自動(dòng)錄制八秒視頻以及一張抓拍靚照。照片可以即時(shí)上傳至優(yōu)衣庫微信公眾號，通過關(guān)注微信公眾號即可當(dāng)場獲取照片，同期視頻將實(shí)時(shí)更新至優(yōu)衣庫活動(dòng)網(wǎng)站供消費(fèi)者查看與下載。

　　從最后的效果看，這一活動(dòng)加強(qiáng)了線上線下的流量相互引導(dǎo)。將線下實(shí)體店的客流引導(dǎo)成為優(yōu)衣庫官微的粉絲，同時(shí)，借助線上朋友圈的傳播，讓更多人關(guān)注這一活動(dòng)，從而來到線下進(jìn)行體驗(yàn)。

　　廣告：八秒視頻迎合潮流

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充斥的海量信息不斷沖擊每一位受眾的大腦。這使得消費(fèi)者對廣告有了一種天生的抵觸情緒。新媒體營銷專家、費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)CEO蔣美蘭和她的團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)：碎片化閱讀時(shí)代，受眾越來越?jīng)]有耐心。一個(gè)廣告超過30秒就會(huì)沒有人看。在她的建議下，優(yōu)衣庫進(jìn)行了“八秒視頻”的嘗試。

　　用六段八秒視頻廣告展現(xiàn)生活中最溫馨的場景，用最少的時(shí)間向受眾傳達(dá)最精準(zhǔn)的內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示，這組小視頻的播放人次已經(jīng)超過了700萬次。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告越來越“懂你”，越來越讓你感受到“舒服”。而優(yōu)衣庫的八秒視頻，也正好迎合了這一潮流。

　　在國際主流的廣告業(yè)界，短視頻已經(jīng)成為植入社交化媒體的最佳搭檔。在信息碎片化時(shí)代，短視頻更加符合廣告理論中的“黃金7秒”法則。短視頻時(shí)代，優(yōu)衣庫走在了很多實(shí)體零售企業(yè)的前面。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)