國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)額下降1% 揭秘“奢侈品”發(fā)家史

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】香奈兒宣布中國(guó)區(qū)降價(jià)的消息，成了推倒多米諾骨牌的那根手指�？ǖ貋�、迪奧、范思哲、豪雅、百達(dá)翡麗等奢侈品品牌，隨即宣布在中國(guó)5%～20%的降價(jià)浮動(dòng)，以及歐洲漲價(jià)的決定。

　　位于大望路的香奈兒店外，購(gòu)物的人排起長(zhǎng)龍，保安向等待的客人解釋：“店內(nèi)超過一定人數(shù)會(huì)影響其他客人的體驗(yàn)，請(qǐng)大家稍后進(jìn)去。”同一時(shí)間的上海恒隆廣場(chǎng)香奈兒店，店內(nèi)已經(jīng)沒有太多貨品，排隊(duì)的人焦急地問出來(lái)的：“還有哪些包包?”“都沒有了，別等了!我想買個(gè)2.55都沒了，經(jīng)典款斷貨了，你們還是去別的店看看吧�！边@樣的景象，之前在香奈兒做過店員的劉小姐用了“史無(wú)前例”來(lái)形容。

　　中國(guó)式負(fù)增長(zhǎng)的必然性

　　“不進(jìn)OUTLETS”、“不打折”，是香奈兒、路易·威登、愛馬仕等奢侈品牌幾十年一貫的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)。法國(guó)精品聯(lián)合會(huì)中國(guó)代表劉釗對(duì)記者表示：“我從20世紀(jì)90年代初期就進(jìn)入奢侈品業(yè)，這期間不管歐元匯率是升是降，中國(guó)區(qū)的奢侈品從未調(diào)過價(jià)�！比欢�，在高于歐洲市場(chǎng)30%～40%的價(jià)格壓力下，中國(guó)的奢侈品專柜連續(xù)十幾年成為“體驗(yàn)式”賣場(chǎng)，“客人進(jìn)店里基本都是看了好款式和價(jià)格，要么試好號(hào)碼，之后去香港、歐洲買�！痹谙隳蝺鹤鲞^店員的劉小姐回憶道。

　　2015年3月，香奈兒即將降價(jià)的消息不脛而走。劉釗當(dāng)時(shí)興奮地表示：“香奈兒主動(dòng)降價(jià)如果成為事實(shí)，那么它將會(huì)成為一個(gè)里程碑性質(zhì)的行為。我們5年后回去看，這次降價(jià)會(huì)影響整個(gè)奢侈品行業(yè)的發(fā)展。如果是真的，我會(huì)非常贊賞，也非常欽佩他們這樣的做法!”話音未落，4月8日，香奈兒便用接近1萬(wàn)元的“跳水式”降價(jià)回報(bào)了所有人的猜測(cè)。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)2014年消費(fèi)總額約為185億美元，同比下降1%，首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。僅2014年，整個(gè)北京奢侈品門店除了新光天地、國(guó)貿(mào)等具有地標(biāo)性、旗艦店規(guī)模的門店外，幾乎所有門店客流下降幅度高達(dá)50%～60%。與此同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者境外的奢侈品消費(fèi)卻上漲了9%，達(dá)到3800億元，大約占全球奢侈品市場(chǎng)30%的份額。這樣的數(shù)據(jù)讓奢侈品背后的財(cái)團(tuán)開始重新審視和評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

　　為什么中國(guó)人有錢了，卻不肯在國(guó)內(nèi)消費(fèi)?中國(guó)式負(fù)增長(zhǎng)的背后，其實(shí)早已排列出一系列的必然因素。

　　“奢侈品”發(fā)家史

　　奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為——“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱非生活必需品。尤其在戰(zhàn)爭(zhēng)年代和大蕭條時(shí)代里，“奢侈品”尤為珍貴，也更容易被消費(fèi)者神化和仰視。

　　1910年，香奈兒小姐在巴黎的坎朋街21號(hào)開了一間帽子店，很快第一次世界大戰(zhàn)開始了，歐洲進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)蕭條期。戰(zhàn)后香奈兒將產(chǎn)品線延展到女裝領(lǐng)域，之后又是二次大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期人們對(duì)于時(shí)尚和奢侈品沒有心力去享受，品牌也沒有太多發(fā)展的空間。直到20世紀(jì)50年代初期，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)重新振作起來(lái)，香奈兒小姐才在70歲高齡再度經(jīng)營(yíng)起自己的品牌。

　　沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來(lái)富足》中定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定�！� 而一個(gè)品牌躋身奢侈品行列的重要判斷準(zhǔn)則，則是來(lái)自上流社會(huì)的認(rèn)可。美國(guó)第35屆總統(tǒng)肯尼迪的妻子杰奎琳常常穿著香奈兒套裝出現(xiàn)在公眾面前，戴安娜王妃從19歲開始就已經(jīng)是香奈兒品牌的擁躉，戰(zhàn)后恢復(fù)社交活動(dòng)的歐洲貴族和上流社會(huì)帶動(dòng)了香奈兒品牌的傳播，將這一帽子店起家的品牌送上了“奢侈品牌”寶座。

　　與香奈兒相似的諸多奢侈品牌，也都是在二次大戰(zhàn)之后經(jīng)營(yíng)成功的。迪奧在1947年才在巴黎舉辦了第一次時(shí)裝作品發(fā)布會(huì)，從一家名不見經(jīng)傳的小設(shè)計(jì)工作室，成為一家巨大的跨國(guó)企業(yè)，并衍生經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：箱包、飾品、圍巾、鞋履等產(chǎn)品。雖然LV早在1854年就創(chuàng)建了品牌，但是直到十九世紀(jì)末才開設(shè)第一家分店。制作馬鞍著稱的愛馬仕，一戰(zhàn)結(jié)束后開始生產(chǎn)皮帶、皮包、手套等配件，20世紀(jì)50年代因?yàn)槟�納哥皇妃格麗斯·凱莉使用的原因讓Kelly包成為奢侈品中不朽的經(jīng)典，單品售價(jià)高達(dá)50余萬(wàn)元人民幣。

　　一度被戰(zhàn)爭(zhēng)剝奪自由和財(cái)富的人們，前所未有的渴望物質(zhì)富足。

　　發(fā)展初期的自信標(biāo)志

　　1979年，當(dāng)中國(guó)還被一片灰色籠罩時(shí)，皮爾·卡丹把時(shí)尚的概念第一次帶到了中國(guó)，國(guó)人見識(shí)了“資本主義國(guó)家”的時(shí)裝秀和奇裝異服，開始對(duì)美和物質(zhì)享受產(chǎn)生向往，經(jīng)過整個(gè)80年代的觀望，90年代初期，迪奧、路易·威登、卡地亞等品牌開始正式“試水”中國(guó)。隨著先富起來(lái)的一批消費(fèi)者帶動(dòng)的全新消費(fèi)觀念，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)形成了雛形。

　　早期的奢侈品牌大多在北京的王府飯店、國(guó)貿(mào)，上海的波特曼，廣州花園酒店這樣的五星級(jí)涉外飯店開設(shè)專柜，只有那里才會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)客群。彼時(shí)POS機(jī)還未普及，奢侈品店里常常出現(xiàn)抱著成沓現(xiàn)金的“款爺”，先富起來(lái)的一批人，將手包從夢(mèng)特嬌換成了路易·威登，社會(huì)上也出現(xiàn)了以品牌LOGO作為判定一個(gè)人是否“成功”的潮流。這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的起步階段，也是中國(guó)從物質(zhì)貧乏到極大豐富的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　2000年之后，奢侈品品牌開始在中國(guó)遍地開花，江詩(shī)丹頓、蒂芙尼等更多品牌走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，那些坐等客人的賣家不再安于現(xiàn)狀，品牌戰(zhàn)硝煙四起�！�2004年轟動(dòng)全國(guó)的‘太廟利豐鐘表展’，將全世界幾乎所有高端名表品牌呈現(xiàn)在國(guó)人面前，這次可以算一個(gè)時(shí)間點(diǎn)吧，那是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品徹底放開的信號(hào)�！庇H自操刀這次展事的劉釗對(duì)此記憶猶新。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速，GDP不斷攀升，奢侈品也不再是金字塔尖上的專享。一些中等收入的消費(fèi)者可以用幾個(gè)月的薪水，滿足一下自己的“名牌夢(mèng)”了。中國(guó)市場(chǎng)開始被西方預(yù)言是未來(lái)全球前3位的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但這樣的預(yù)言在當(dāng)時(shí)聽起來(lái)有些不可思議。

　　都是“黃金周”惹的禍

　　在“黃金周”推出后，井噴式的“出國(guó)游”開啟了國(guó)人海外消費(fèi)的閘門，無(wú)論是巴黎的老佛爺、還是米蘭的名品街，都能見到中國(guó)游客爭(zhēng)相購(gòu)買名牌的景象。僅2010年中國(guó)消費(fèi)者在海外就購(gòu)買了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的1/4。這并不是中國(guó)人的錢多到足以盲目消費(fèi)的程度，而是巨大的價(jià)格差異誘惑下，國(guó)人看到匯率和差距背后的實(shí)惠。

　　以同樣一款香奈兒LE BOY中號(hào)女包為例，中國(guó)調(diào)價(jià)前售價(jià)35600元，西班牙(歐洲相對(duì)較低價(jià)位)售價(jià)2850歐元，算上退稅和匯率西班牙售價(jià)為17195元左右，價(jià)格差距接近1倍。

　　價(jià)格差異的背景之下，代購(gòu)大肆興起，歐洲留學(xué)生單次1500～3000元的高昂代購(gòu)費(fèi)比起國(guó)內(nèi)近一半的差價(jià)，也顯得格外親民了。而代購(gòu)背后隱藏的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，造成品牌美譽(yù)度遭受質(zhì)疑，這也是引起品牌重視的因素之一。

　　匯率只是導(dǎo)火索

　　“匯率因素”被異口同聲的宣判為奢侈品降價(jià)潮的始作俑者，但它其實(shí)只起到“導(dǎo)火索”的作用。歐元對(duì)人民幣的匯率從9一路跌到8、甚至目前的6.7，匯率造成了巨大的地域差價(jià)，香奈兒總裁Bruno Pavlovsky說過：“中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)不應(yīng)該超過歐元價(jià)格的5%以上�！比�球市場(chǎng)越來(lái)越開放，因而聯(lián)系也變得更加緊密，“香奈兒手袋在巴黎與中國(guó)價(jià)差對(duì)品牌形象造成極大的困擾”。香奈兒所提出的正是奢侈品行業(yè)在中國(guó)發(fā)展當(dāng)中必須面對(duì)的新課題。

　　此次奢侈品降價(jià)的骨牌效應(yīng)，不僅局限在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，還惠及中國(guó)香港、韓國(guó)、越南和俄羅斯亞洲等地市場(chǎng)，與此同時(shí)，歐洲市場(chǎng)則采取加價(jià)20%，日、美則維持原價(jià)。價(jià)格調(diào)整讓國(guó)際市場(chǎng)終于達(dá)到了一個(gè)平衡的狀態(tài)，就像商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)所說的那樣：

　　“反腐新政”無(wú)疑成了壓死駱駝的那根稻草。以位于北京西長(zhǎng)安街某軍區(qū)附近的高端商場(chǎng)為例，此前在周圍商業(yè)并不發(fā)達(dá)的環(huán)境下已經(jīng)屹立了5年，其中Burberry、阿瑪尼、RIMOWA等品牌銷售業(yè)績(jī)平穩(wěn)。2014年“新政”實(shí)施后，客流呈現(xiàn)顯著下降趨勢(shì)，到今年這家商場(chǎng)的奢侈品專柜已經(jīng)“門可羅雀”。

　　互聯(lián)網(wǎng)也來(lái)分食

　　互聯(lián)網(wǎng)的存在，商業(yè)大環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興消費(fèi)群體，購(gòu)物習(xí)慣和偏好發(fā)生著改變，新一代消費(fèi)者知道自己想要什么，目標(biāo)精準(zhǔn)，對(duì)奢侈品的文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，深諳于心(從小接觸，或從父輩、網(wǎng)絡(luò)獲取信息)，快速的滿足感只有電子商務(wù)能做出同樣快速的反應(yīng)。

　　奢侈品市場(chǎng)的潛力直接引發(fā)了中國(guó)電商的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，“唯品會(huì)”、“魅力惠”、“尚品網(wǎng)”、“寺庫(kù)網(wǎng)”等針對(duì)高端消費(fèi)品的細(xì)分市場(chǎng)電商應(yīng)運(yùn)而生;再加上國(guó)人越來(lái)越熟稔的“海淘”方式，雖然每家電商的經(jīng)營(yíng)狀況參差不齊，但從門店中分一杯羹的事實(shí)已不可小覷。

　　上海一家奢侈品公關(guān)公司的創(chuàng)始人包一峰先生卻有不同的見解：“奢侈品牌希望客人可以去門店直接接觸精品，享受只有精品店才能提供舒適服務(wù)，因?yàn)檫@些也是奢侈品文化的一部分。精品時(shí)裝和箱包的做工極為精巧，客人通過觸摸才能感受其繁復(fù)考究的工藝，有些品牌還提供專門的裁縫量體裁衣，而這些服務(wù)的確是電商無(wú)法媲美的。”

　　從降價(jià)后的“排隊(duì)”現(xiàn)象不難看到，價(jià)格因素直接將客群引導(dǎo)回專賣店，品牌仍然期待客戶在店內(nèi)享受服務(wù)，因?yàn)椤案咂焚|(zhì)的服務(wù)”本身就是奢侈品文化中的組成部分，而且也是高昂消費(fèi)當(dāng)中的一部分。

　　繼“降價(jià)”這一重拳出擊之后，奢侈品牌又紛紛推出線上銷售平臺(tái)，給垂直電商帶來(lái)新的威脅。先是Burberry入駐了天貓平臺(tái);Giorgio Armani公司宣布在中國(guó)地區(qū)推出電子商務(wù)渠道，成為首個(gè)在中國(guó)推出線上商店的高端時(shí)裝品牌;今年春季Fendi也推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，提供28個(gè)歐洲國(guó)家的送貨服務(wù);2014年才信誓旦旦宣布“香奈兒將延續(xù)COCO女士的愿望，只做不一樣的，我們死也不做電商”的香奈兒，也顛覆了這個(gè)“誓言”——香奈兒品牌總裁Bruno Pavlovsky在亞洲區(qū)首次宣布降價(jià)之后，顛覆了這個(gè)“誓言”：“自從我愛上了網(wǎng)購(gòu)1元比薩的那一刻起，網(wǎng)購(gòu)確確實(shí)實(shí)發(fā)生在我身上了。即使對(duì)網(wǎng)購(gòu)的預(yù)期超出了我的實(shí)際預(yù)算，但也是件不錯(cuò)的事情不是嗎?而更棒的是，我的奢侈品網(wǎng)購(gòu)夢(mèng)也要成真了，香奈兒要在2016年推出電商了�！�

　　被時(shí)代重新定義的“奢侈品”

　　美國(guó)經(jīng)歷了從物質(zhì)貧乏到物質(zhì)極大豐富的過程，長(zhǎng)達(dá)百年的消費(fèi)觀念正被逐漸淡化，一只印滿LOGO的包包已經(jīng)不足以為“奢侈品”進(jìn)行代言。

　　在洛杉磯USC讀書的尹寧告訴我們：“很多中國(guó)留學(xué)生以為背著大牌包包上學(xué)，能給自己帶來(lái)些自信，有面子，沒想到在學(xué)校里卻遭遇排斥�！�

　　和尹寧同齡的美國(guó)年輕人告訴她，他們從小受到的教育是有錢人通常是自私的、偽善的，看不起普通大眾的群體，即使是屬于有錢階級(jí)的人，也都懷有罪惡感，所以讓自己看上去和普通人沒什么分別;或者干脆把自己的身家財(cái)產(chǎn)捐出去，不要被仇視，比爾·蓋茨就是美國(guó)式富人的典范。

　　“美國(guó)人的消費(fèi)觀念其實(shí)都很樸素，他們的節(jié)約程度會(huì)讓中國(guó)人不適應(yīng)的，那些為了炫耀而買名牌的人會(huì)被視為‘冤大頭’(sucker)的�！�

　　比爾·蓋茨、喬布斯、扎克伯格、BAT的創(chuàng)始人們……互聯(lián)網(wǎng)成就了一個(gè)新時(shí)代，也造就出這些時(shí)代新的榜樣。這些互聯(lián)網(wǎng)大佬們身上有很多相似之處，他們并不追求外在包裝，無(wú)論出現(xiàn)在怎樣的場(chǎng)合都衣著樸素，隨身背的大都是電腦包和雙肩背包，尤其扎克伯格那雙“人字拖”成了成功人士的自信象征。新財(cái)富階層用自己的行為影響著新世代，“知本家”們更樂于將錢用在更有意義的地方，比如慈善和冒險(xiǎn)。

　　物質(zhì)極大富足的今天，奢侈更多指的是能為精神層面帶來(lái)享樂的服務(wù)和物質(zhì)：駕著私人飛機(jī)觀賞罕見的自然現(xiàn)象，為星體命名，參加太空旅行，永葆青春和長(zhǎng)命百歲的藥物等等。消費(fèi)者曾經(jīng)追求的奢侈品只不過是一件價(jià)格較高的商品而已，就像今天看20世紀(jì)80年代中國(guó)家庭購(gòu)買汽車，那時(shí)候簡(jiǎn)直是天方夜譚，今天的普通家庭卻都以汽車代步了。

　　或許，站在十年、甚至幾十年之后回頭看今天以香奈兒為首的降價(jià)潮，這不僅一個(gè)品牌對(duì)長(zhǎng)達(dá)百年“不降價(jià)”的自我顛覆，更是對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)游戲規(guī)則的顛覆。從宣布降價(jià)的那一刻起，一個(gè)全新的系統(tǒng)正被重新梳理和建立起來(lái)。而“奢侈品”這一概念，也正被這個(gè)時(shí)代重新定義。

　　最后借香奈兒小姐在第一次世界大戰(zhàn)后的一句名言，祝福降價(jià)后的奢侈品牌：“某一個(gè)世界即將結(jié)束的時(shí)候，另一個(gè)世界即將誕生。我就生活在那個(gè)新世界里�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)