快時(shí)尚的困境：“價(jià)格戰(zhàn)”白熱化

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、ZARA、KM……這些國(guó)外的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚快消品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做的風(fēng)生水起。KM品牌男裝更是在今年的前4個(gè)月，在全國(guó)多地新開(kāi)了多達(dá)28家的線下門(mén)店!

　　然而，在國(guó)外優(yōu)質(zhì)快消品牌擴(kuò)張速度讓業(yè)界人士咋舌之際，國(guó)內(nèi)時(shí)尚快消品牌卻集體失聲，表現(xiàn)平平。究竟是什么，讓國(guó)內(nèi)、國(guó)外快消品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的兩極分化?為何業(yè)內(nèi)人士聲稱國(guó)內(nèi)快時(shí)尚缺乏靈魂?

　　在筆者看來(lái)，這一切問(wèn)題的根源在于價(jià)格。作為一種商品更新速度快、資金流動(dòng)快、注重快時(shí)尚的細(xì)分化服裝市場(chǎng)主角，快時(shí)尚品牌針對(duì)的不是小眾的高消費(fèi)能力人群，而是既注重時(shí)尚感、又對(duì)價(jià)格頗為敏感的中低消費(fèi)人群，所以注定了快時(shí)尚品牌商品的低價(jià)格。而低價(jià)格是一把雙刃劍，一方面，可有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，通過(guò)薄利多銷(xiāo)贏得大量的商品訂單;另一方面，本著“一分錢(qián)一分貨“的消費(fèi)觀念，在顧客眼中，低價(jià)也同時(shí)意寓著質(zhì)量低下、設(shè)計(jì)感不強(qiáng)。在本土快時(shí)尚品牌自主研發(fā)能力不高，消費(fèi)者崇尚”洋品牌“的大環(huán)境下，諸多國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌為贏得消費(fèi)者的青睞，抄襲、跟風(fēng)外國(guó)品牌，以價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，無(wú)不希望“以價(jià)走量”，借此搶占更多的市場(chǎng)份額。然而，由于快時(shí)尚的模式特性，其利潤(rùn)率本就不高，價(jià)格戰(zhàn)的白熱化進(jìn)一步壓低了品牌利潤(rùn)。很多本土品牌甚至因?yàn)槠Ｓ趹?yīng)付利潤(rùn)微薄的價(jià)格戰(zhàn)，弱化了設(shè)計(jì)、品質(zhì)，造成國(guó)內(nèi)服裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量下滑，進(jìn)一步弱化了低價(jià)格的誘惑力。

　　一邊是國(guó)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，另一邊是國(guó)內(nèi)品牌為搶占市場(chǎng)內(nèi)斗血拼的價(jià)格戰(zhàn)……新常態(tài)下，原本多是粗放式管理、在技術(shù)上落后國(guó)外的國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌更是雪上加霜，瀕臨淘汰的命運(yùn)。如何在低價(jià)的基礎(chǔ)之上，跳出價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)陷阱是國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌最應(yīng)考慮的問(wèn)題。

　　國(guó)外：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，差異化餡餅

　　相比之下，國(guó)外快時(shí)尚品牌則顯得從容很多，富有品牌個(gè)性、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品無(wú)疑是廣大消費(fèi)者眼中的餡餅。即便是2014年剛剛進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的北歐快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌KM，也能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)4個(gè)月28家門(mén)店的擴(kuò)張速度!

　　極度擴(kuò)張的背后，是KM在保證大眾化的親民價(jià)格時(shí)，能夠利用企業(yè)的精細(xì)化管理，不但控制成本、保證產(chǎn)品質(zhì)量及其時(shí)尚感，更為重要的是其一周2次的高頻上新頻率。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”理念盛行的快時(shí)代，KM的高頻次產(chǎn)品更新迎合了大眾對(duì)于時(shí)尚理念認(rèn)知的快速變化，同時(shí)為KM塑造了鮮明的“時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、豐富”的品牌標(biāo)簽。

　　如果將時(shí)尚看成是一股不斷襲來(lái)的風(fēng)潮，那KM等國(guó)外快時(shí)尚品牌就是跑在最前線的“追風(fēng)者”�！白凤L(fēng)者”為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)的是價(jià)格低廉，色彩、款式、版型工藝上乘、極具時(shí)尚感、保持品牌個(gè)性的服裝，既迎合了大眾的消費(fèi)能力，也為廣大的消費(fèi)人群提供了差異化的高性價(jià)比穿著體驗(yàn)，這是國(guó)外品牌“吃香”的原因，也是國(guó)內(nèi)品牌所欠缺的。

　　價(jià)格既是餡餅，也是陷阱!國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌應(yīng)該設(shè)法跳出價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，另辟蹊徑，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，盡早樹(shù)立自己的品牌形象，將低價(jià)格與高品質(zhì)相結(jié)合，制作出消費(fèi)者眼中真正的“餡餅”，才能贏得市場(chǎng)，贏得未來(lái)!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）