從奢侈品牌層級重新劃分 談中國高端消費趨勢

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】隨著我國高端人群品味的逐漸成熟，以及一些奢侈品牌的逐漸“平民化”讓許多講求品質(zhì)的高端消費者們對于奢侈品的追求也有了微妙的變化。那么今天，我們?yōu)榇蠹曳治鲆幌卢F(xiàn)今中國奢侈品市場的現(xiàn)狀，以及中國高端人群的購買趨向。

　　hebc(香港-上海匯豐銀行)的總經(jīng)理ErwanRambourg在他最近出版的書《TheBling Dynasty:why the reign of chinese luxury shoppers has oniy just begun(炫耀時代：為何中國奢侈品消費者的統(tǒng)治時期方興未艾》中寫道：“(對于很多人來說)品牌的購買力實際上比自身的收入實力更重要�！�

　　的確，在過去的幾年里，許多高端奢侈，例如：Louis Vuitton 、Gucc 、Prada似乎一直以來都是身份、金錢和社會地位的象征。對于中國的許多實力的消費者來說，很多品牌的價值和他們商品的價格水平畫著等號。因此也就有了頂級高端、超高端、平民化這樣的品牌等級區(qū)分。為了展示全球主要品牌等級，Rambourg建立了一個品牌金字塔，囊括了諸如星巴克這類更平民化的品牌到類似Graff鉆石這樣一個超高端奢侈品牌。下面我們就來詳細(xì)看一下：

　　通過以上的圖表我們可以看出，像星巴克、Swatch這種前幾年還很“小資”的品牌如今已經(jīng)處在了金字塔的最底層。而像Louis Vuitton、Gucci、Prada這樣一個包動輒上萬的奢侈品大牌，卻也只處于金字塔的中間偏下的位置。處于最頂層的，其實并不是某個特定品牌，而是更加個性化的超高端私人訂制商品。

　　雖然任何與奢侈品行業(yè)掛鉤的品牌或者商品都能夠通過在全球增長影響力、擴(kuò)大知名度而獲得更多利益。但知名度過高的品牌會降低其對于那些超級富豪們的吸引力。比如：Louis Vuitton在很多中國富豪的眼中已然成了一個“秘書用的品牌”

　　Rambourg在他的書中曾提到，2003年，LV開始在中國中產(chǎn)階級中流行開來，同時在日本的銷售額也達(dá)到了頂峰。不過日本的精英人士卻并沒有中國富豪們那么在意品牌的主流化。其中一個原因在Rambourg看來，也許是因為“日本人買奢侈品大多是為了使用，而中國人買奢侈品大多是作為一種標(biāo)示”，Rambourg認(rèn)為。

　　不過，隨著中國的中產(chǎn)階級的發(fā)展和曾經(jīng)的“土豪”們品味的變化，如今中國的超高端消費者們卻不再那么看重品牌標(biāo)志，轉(zhuǎn)而更加青睞那些更貴的品牌或者高端定制產(chǎn)品。“Louis Vuitton已經(jīng)變得太平庸了”，一個中國女富豪在2011年與中國市場調(diào)查小組的總經(jīng)理Shaun Rein的一次談話中提到，“你能在北京任何一個餐廳見到有人拿，所以現(xiàn)在我還是更喜歡Chanel或者Bottega Veneta這樣更小眾一點的品牌”。

　　“幾乎每個餐廳”聽起來似乎有些夸張，但實際上相對于上文提到的這位擁有億元身價的女士來講，或許正是她出入的餐廳的真實寫照。不管怎樣，起碼可以代表一部分購買者的心態(tài)。

　　同時，正因為LV的聲名在外，它也成為了仿制商最愛的品牌，在全國各個城市的地下商品城里面，幾乎有包賣的地方，你就可以看到大量LV的經(jīng)典Logo。這對于LV這樣的高知名度奢侈品牌絕對是一個致命性的打擊，因為他們的高端客戶們可絕對不想花大價錢買到的卻是一個“地攤爆款”。

　　同樣正經(jīng)歷著一場品牌聲譽危機的品牌還有Gucci、Prada。不過同時，主打產(chǎn)品定制的歐洲小眾品牌，比如Bottega Veneta卻正在飛速崛起。不得不承認(rèn)，如今真正的終極奢侈商品大多都是出自于高端定制。這是一個處于最頂層的奢侈品等級，“對于許多富豪們來說是一個能夠?qū)崿F(xiàn)他們最頂級最瘋狂的奢侈品追求，同時價格也無上限的領(lǐng)域”，Rambourg如是說。

　　中國貴族禮儀學(xué)校的創(chuàng)始人Sara Jane Ho也表示，在她的人際圈中沒有人會拿Gucci或者Louis Vuitton 的包，她的客戶和學(xué)生的品位都十分精到，“他們在10年前就買Hermes 的包，同時都會保持在一個更高階層的消費標(biāo)準(zhǔn)之上”。她還說道：“我喜歡去巴黎購買Maison Ullens——一個全部在意大利生產(chǎn)的法國品牌。當(dāng)我回到中國之后，我的所有學(xué)生都會問我的衣服是在哪兒買的。自然而然我的學(xué)校就變成了一個Maison Ullens的銷售點，因為我的學(xué)生都特別喜歡買他們家的東西�！�

　　另外一方面，Louis Vuitton在中國奢侈品市場曾經(jīng)也賺得盆滿缽滿，不過如今卻也成為了許多年輕白領(lǐng)們攢錢也要購買的一種社會地位的象征。中產(chǎn)階級成為LV的最大潛力購買人群雖然未嘗不是件好事，不過像LV這樣的奢侈品牌面臨的最大挑戰(zhàn)還在于他們依舊需要把核心客戶人群轉(zhuǎn)移回高端消費者之上。

　　“中國富豪們喜歡通過自身的穿著打扮彰顯社會地位，但是如今他們的需求也正在微妙地變化著”，一位投資移民律師提到，“他們想買想穿的雖然是Louis Vuitton，但是卻不想讓他們穿的襯衫上印著大大的品牌標(biāo)志”。換言之，他們需要的是一種更低調(diào)，更悶騷的方式來讓你知道他們穿的其實就是Louis Vuitton。因此對于想要扭轉(zhuǎn)中國市場劣勢的Louis Vuitton來說，他們就必須摒棄那些充斥著品牌logo商品，真正成為一個更具品牌個性的奢侈品品牌。

　　而就奢侈品消費者而言，“去logo化”的消費趨勢的確也是一種好現(xiàn)象，說明中國的高端消費者們的品位正在提升，更加注重起商品本身的價值而非浮淺地把品牌作為炫富標(biāo)準(zhǔn)來追求。這正是真正懂得享受生活的頂級人群應(yīng)有的生活態(tài)度。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）