奢侈品市場崩潰了嗎？不，這是一次革命

     【中國鞋網-行業(yè)新聞】今年 3 月，當 Chanel 宣布在中國大幅降價時，很多人以為，只是行業(yè)領袖痛下決心打擊代購而已。接下來的幾周，業(yè)內吵吵嚷嚷地討論著，究竟會有誰跟進這一做法。

　　局面的發(fā)展很快超出了人們的想象，卡地亞、百達翡麗迅速宣布降價，不到 5 月，在中國內地連價簽都已經換掉了。

　　化妝品行業(yè)的巨頭們，最近也加入了降價的行列，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、絲芙蘭……

　　這個蓄謀已久的行動，終于等來了好時機。

　　5 月 27 日上午，Gucci 中國各大門店前排起了長隊，這不同尋常。以往這樣的排隊購買出現在海外，購買“便宜的”奢侈品是很多中國游客的重要出行目的。

　　奢侈品在中國是真正的“奢侈”品。以 Chanel Le Boy 手袋為例，調價前在中國的售價約 32700 元人民幣，在歐洲的售價約為 3100 歐元(約 20514 元人民幣)，相差約 1.2 萬元。調價后，Le Boy 手袋中國售價降至 26000 元人民幣，在歐洲漲至 3720 歐元(約 24617 元人民幣)，差價縮小至 1300 元。

　　香奈兒品牌事業(yè)部總裁 Bruno Pavlovsky 此前接受采訪時表示，降價后，除香水外的所有產品，在中國市場的價格將不會超出歐洲同樣產品 5%。奢侈品牌通過內部調整，讓中國市場的價格接近了全球零售價的正常水準。

　　一種說法是，奢侈品在中國市場撐不住了，業(yè)績的下滑促使奢侈品牌下了決心，解決多年來的頑疾。

　　開云集團財報顯示，Gucci 今年一季度在全球銷售業(yè)績下跌了 7.9%。Prada 在 2014 年度凈利潤也首次下降，在最大市場亞太區(qū)的銷售額較上年下跌 3.1% 至 12.53 億歐元，其中中國內地的銷售額下跌了 6.8%。歐萊雅 2014 年在中國的銷售額增長也在 14 年來首次沒有達到兩位數。

　　但實際情況卻并非消費能力遭遇瓶頸。中國內地奢侈品市場第一次出現 1% 左右下降的同時，2014 年海外代購市場的規(guī)模已達到約 550-750 億元，前往日韓旅游消費的游客增長了約 60%(據貝恩咨詢《2014 年中國奢侈品市場研究》)。

　　(資料來源：貝恩咨詢)

　　這是一個絕好的市場，雖然反腐影響了一些品類的奢侈品消費，但總體而言，中國消費者的購買力還支撐著全球的消費。根據高盛的數據，2011 年中國奢侈品消費的國際市場份額為 18%。

　　誰都可以看得到這個市場的潛力，但價格讓這個市場扭曲。對品牌來說，代購侵蝕了品牌潛在的利潤空間，也擾亂了分銷渠道。代購過程中出現的假貨也為品牌形象帶來了不可控的風險。越來越多人開始去海外購買，中國的門店淪為體驗店，同店銷售下滑。去年底開始，各大品牌陸續(xù)將海外代購占比納入財報的一部分。

　　中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧認為，對于品牌來說，中國顧客在海外購物，對品牌顧客管理系統(tǒng)( CRM )的影響非常大。因為品牌在各個市場的 CRM 系統(tǒng)并不相通，流失顧客數據對品牌的長期影響是非常嚴重的。她認為匯率波動、減稅只是奢侈品牌降價的觸動點，決定降價的品牌是經過深思熟慮的。

　　這也是為什么，過去一兩年，奢侈品品牌開始改變在中國的門店策略。過去那些靠增加店鋪數量來推動銷售的品牌，目前大多延緩開店或者關閉規(guī)模較小的店鋪，鞏固現有門店。它們將重心放在規(guī)模更大的旗艦店上，試圖通過提升店鋪形象，增加單店營業(yè)額。

　　(資料來源：貝恩咨詢)

　　這個市場本可以達到日本市場當年的水準，尤其是中國市場這么龐大。20 世紀 90 年代初，日本社會也曾興起奢侈品購買狂熱。高盛的奢侈品全球調查報告顯示，1995 年，日本以 4900 萬消費群體(幾乎是全體國民的一半)包辦了全世界 68% 的奢侈品市場份額，僅 LVMH 集團旗下就有五千多家門店入駐日本。再之前則是歐洲推動奢侈品行業(yè)。如今，發(fā)達國家已經過了追求奢侈品的狂熱時期，這是奢侈品在幾乎每個市場都要經歷的階段，現在輪到了中國。

　　5 月 26 日，全球最大的化妝品集團歐萊雅宣布在中國市場下調大部分進口產品的價格，并在聲明中提到“積極響應國家政策”。此前一天，財政部剛剛宣布了稅率調整，自 6 月 1 日起降低部分日用消費品的進口關稅稅率，平均降幅超過 50%。

　　這與中國政府對奢侈品消費態(tài)度變化有關。任職于國內專業(yè)財經高校的一位經濟學教授認為，從中國政府角度看，隨著居民收入的增長和中高收入階層人群的迅速擴大，對高檔化妝品的需求日益增長，政策調整的深層含義還在于促進國民消費積極的改變和升級，對提升國內的產業(yè)態(tài)，增加就業(yè)，擴大內需，保增長具有深遠的意義。

　　中國的經濟增長主要靠內需來拉動，而外國的內需對經濟增長的貢獻率僅為 35%，而同期的美國則高達 68%。中國內需的增長找不到新的增長點，而國民對時尚、奢侈品的旺盛需求無疑是一個新的突破口。

　　從短期來看，損失的只是部分化妝的關稅稅收收入，但從中長期來看，隨著其進口量的持續(xù)增加，根據“拉菲曲線”原理，必然帶來此類關稅稅收收入的持續(xù)增長和方方面面的經濟社會效益。

　　而王婧認為，中國政府和品牌都希望消費留在本地，海外消費居高不下，政府也都看在眼里，希望促進內銷，這是一個大趨勢。目前，化妝品是降稅一個試點，未來也會拓展到其他品類。

　　幾年前，意大利奢侈品協(xié)會(Altagamma)秘書長 Armando Branchini 曾建議中國政府減關稅，以縮小奢侈品海內外價差。他認為這樣會鼓勵歐洲的企業(yè)到中國來投資，直接投資生產以及開店，提供就業(yè)崗位，進行更多的公關宣傳，對中國的經濟帶來更多貢獻。

　　盡管關稅的降低是一個促進的信號，但目前它的影響力還很有限，至少不像眾多品牌表現出來的那樣，是降價的直接原因。事實上，進口化妝品在中國市場的價格包含了 17% 的增值稅、5-6.5% 的進口關稅及 30% 的消費稅，關稅在奢侈品的最終售價中只占很小比例，看似幅度很大的“降低超過 50%”也不過是從 5% 降低到 2%。對售價影響更大的消費稅、增值稅暫時并沒有改變。簡言之，關稅對價格影響太小，因為降關稅而打折的說法不那么讓人信服。

　　“歐萊雅一降價，我們內部就變得很焦慮，其實降價這件事我們討論了好幾年了。”LVMH 集團旗下某奢侈化妝品牌內部人士告訴《好奇心日報》記者。

　　其實，不論是否上市，這些大公司們 2015 財年的預算早已制定好，突然調價會把預算徹底攪亂——你們家年初對投資者說預期賺多少多少錢，雖然只是預期，投資者也會當成是非正式承諾;如果突然年中來個急轉彎，全球大調價，年末的財務結果便很難預期了。

　　“降稅、匯率波動……這些事件不過是按下了奢侈品在中國降價的按鈕�！� 奢侈品行業(yè)咨詢專家 Emmanuel Hemmerle 說。如果不是早有計劃，經過周密的準備，降價是不可能在幾天之內決定并實施的。

　　全球市場咨詢機構 MillwardBrown 發(fā)布的 2015 年“BrandZ 全球最有價值品牌排行榜”顯示，2015 年奢侈品牌的整體價值下降了 6%，而 2014 年是 16% 的正增長。除了 LV 和 Chanel，今年其他奢侈品的估值明顯下降，十大奢侈品牌的合計估值縮水 76 億美元。其中 Prada 下滑最多，品牌價值降幅達到 35%。

　　對價值縮水的奢侈品們來說，中國市場是挽救危局的一個關鍵。“一些品牌在國外長期打折，在中國卻從不打折，中國人出國多了，就能發(fā)現這一點。品牌現在必須給中國市場同樣的待遇�！币晃簧莩奁放苾炔咳耸空f。

　　時尚奢侈品牌在中國國內價格長期高于歐美國家，催生龐大的代購群體，擾亂分銷渠道;中國游客在海外瘋狂掃貨，有時丑態(tài)百出;中國國內消費大量流失到國外，國內對投資吸引力有限，奢侈品行業(yè)本該創(chuàng)造的就業(yè)沒有出現……

　　在今天的中國，隨著國民收入的增長，奢侈消費在個人消費中占的比例迅速擴大——原有的行業(yè)規(guī)則顯得越來越畸形，已經到了崩潰、重塑的時候。

　　“從表面上來看，降價好像是因為它在中國銷量不好，所以需要促銷。但從長遠看，過去二十年，奢侈品品牌剛好趕上中國的‘炫富’心理爆發(fā)的時期，在這里賺了很多錢。但那個時代一去不復返了，現在它只不過是把這些透支的錢還回來，讓這個行業(yè)回歸正常。”一位資深奢侈品行業(yè)從業(yè)者對《好奇心日報》表示。

　　所以，5 月 27 日在中國各大 Gucci 店門口出現的隊伍，應該只是這個市場變革期的特有景象。當奢侈品在中國的價格體系和國外趨于一致，政策層面對奢侈品的態(tài)度、奢侈品公司的經營、消費者的心態(tài)全面“正常化”以后，這個市場也將回歸正常，像其他國家一樣。

　　過若干年后，人們回憶剛富起來愿意消費奢侈品的中國，會驚訝于“代購”“海淘”“出國代買”等行為——這些充滿了“緊缺經濟”特征的詞語與蓬勃的購買力和消費熱情充滿矛盾，與奢侈品公司拼命打入這個市場的愿望充滿矛盾，這不是一個豐腴社會所應該有的現象，然后，人們會記得，在 2015 年，這個市場發(fā)生了革命性變化，它們開始成為一個正常市場。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）