除了奢侈品牌的“6+1”要素 要學(xué)的還很多

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】所謂的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，它包括六種能力的鍛造，分別是：要有品牌的身份形象和品牌的價值主張;管理好品牌形象;建立自己的產(chǎn)品和服務(wù);選擇分銷渠道;確定零售店鋪;以及定價。

　　日前，古馳、香奈爾、普拉達(dá)、卡地亞、迪奧等奢侈品大牌在中國內(nèi)地市場掀起一輪降價熱潮。從各家打折門店口排起的長龍來看，這些奢侈品在中國的消費(fèi)市場依舊被看好。這其中，品牌經(jīng)久不衰的魅力是吸引人們蜂擁而至的關(guān)鍵。

　　“打造高端的奢侈品牌是非常有趣的事情，如果高端品牌管理得好，可以讓經(jīng)營者非常富有，那么問題的關(guān)鍵就是如何從商業(yè)角度打造高端品牌·”法國馬賽KEDGE商學(xué)院副院長，兼MBA、EMBA項目主任米歇爾·古澤茲教授(Michel Gutsatz)是法國奢侈品領(lǐng)域頂級學(xué)者與戰(zhàn)略顧問，每當(dāng)路過奢侈品品牌的櫥窗，米歇爾·古澤茲都會隨手拍一張照片，在他看來每一個品牌都會通過陳列將秘密直接或者間接地告訴消費(fèi)者，甚至競爭對手，如果長期細(xì)分觀察必定會發(fā)現(xiàn)其中許多規(guī)律。

　　七元素鍛造品牌

　　事實(shí)上，中國品牌的高端化，在互聯(lián)網(wǎng)+的時代正面臨雙重挑戰(zhàn)。一方面，部分制造型企業(yè)正經(jīng)歷著從OEM-ODM-OBM的蛻變過程，品牌打造已經(jīng)邁出了艱難的第一步。另一方面，當(dāng)80后逐漸成為中高端品牌消費(fèi)的中間力量的時候。在許多專業(yè)人士眼中，中國并不缺好產(chǎn)品，但是匱乏的是系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和管理體系。6月2日，在由上海交大―法國KEDGE商學(xué)院聯(lián)合《商學(xué)院》舉辦的“中國品牌高端化”論壇上，米歇爾·古澤茲便上了一堂如何將品牌高端化的“公開課”，并道出了打造奢侈品品牌的“6+1”要素。

　　米歇爾·古澤茲所說的“6+1”就是一個成功的奢侈高端品牌所具備的基礎(chǔ)要素。

　　“6”分別指的是：品牌的文化背景、品牌的設(shè)計理念、工藝和質(zhì)量、時間的傳承、和不同時期精英人群的關(guān)系，以及相對較高的價格。

　　然而，精明的讀者看到這里便會發(fā)現(xiàn)，要集齊這六個元素的品牌并非是特別困難的事情，但遺憾的是，在世界奢侈品舞臺上，屬于中國的高端奢侈品牌卻難覓蹤跡。對此，米歇爾·古澤茲在此前接受《國際金融報》記者采訪時便直言不諱地道明緣由，“關(guān)鍵是在+1上，這就是要具備獨(dú)特的品牌管理能力，而這一條件在中國的高端品牌打造上相對較弱。”

　　在米歇爾·古澤茲看來，“+1”所指的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，這其中包括了六種能力的鍛造，分別是：要有品牌的身份形象和品牌的價值主張;管理好品牌形象;建立自己的產(chǎn)品和服務(wù);選擇分銷渠道;確定零售店鋪;以及定價。

　　品牌不僅是LOGO

　　在很多人看來，品牌就是一個LOGO，然而，人們看到香奈爾、古馳、迪奧、阿瑪尼這些奢侈品品牌時，想到的往往不僅僅是那一個LOGO。

　　“品牌包括了標(biāo)示在里面的所有要素，包括品牌愿景、品牌美學(xué)、對品質(zhì)的追求、特殊的產(chǎn)品服務(wù)，甚至于還有文化背景，只有把這些因素全部結(jié)合起來，這樣的一個完整的品牌系統(tǒng)，我們才可以說樹立了一個品牌的價值主張�！�

　　為了解釋這一理論，米歇爾·古澤茲舉例了愛馬仕的橘黃色盒子，香奈爾的山茶花，古馳的竹節(jié)手柄。迪奧(Dior)的案例則更為直觀：經(jīng)典的藤格紋(cannage)靈感源自一張拿破侖三世椅子，在1947年的時裝秀中，Christian Dior先生就是用這張椅子來招待高貴賓客。1996年開始由工匠們重新詮釋并融入到Lady Dior手袋中。如今，這個藤格紋已經(jīng)融入到迪奧的各類作品中。

　　“每個高端的品牌經(jīng)過歷史長時間地沉淀，他們都會形成一些標(biāo)志性的產(chǎn)品和符號，使得消費(fèi)者一眼便知。這些標(biāo)志性的符號往往是非常復(fù)雜的符號，不僅僅是單一的圖案。進(jìn)而，每個品牌都有了自己的標(biāo)志性產(chǎn)品�！泵仔獱枴す艥善澣绱酥赋觥�

　　管理品牌形象

　　一旦樹立了品牌的價值主張，便等于鋪開了品牌的價值網(wǎng)絡(luò)，接下去就要圍繞著這一品牌醞釀一套量身定制的戰(zhàn)略，讓品牌去成長、壯大。

　　于是，奢侈高端品牌管理下一個非常重要的能力就是管理品牌形象。在這方面，路易威登重新激活經(jīng)典花色圖案Monogram便是個非常值得借鑒的案例。

　　1896，喬治·威登為了紀(jì)念離世四年的父親路易·威登(Louis Vuitton)，取父親姓名的首字母“LV”創(chuàng)造出Monogram圖案。這在當(dāng)時是革新之舉，是法國現(xiàn)代設(shè)計崛起的象征之一。Monogram圖案由花朵和字母圖案組成，至于這一設(shè)計究竟來源于新哥特風(fēng)格，還是受到日本趣味(Japonisme)的影響，尚無定論。威登家族的宅邸或許也給喬治帶來了靈感。如今，Monogram無論是名稱還是圖案都已為人所熟知，成為路易威登品牌的標(biāo)識。

　　作為160周年紀(jì)念的一部分，路易威登邀請了六位攝影師與藝術(shù)總監(jiān)參與到“致敬Monogram”項目，包括Karl Lagerfeld，F(xiàn)rank Gehry，Cindy Sherman，Marc Newson，Christian Louboutin以及Rei Kawakubo等人。六位大咖的創(chuàng)意十分顛覆，令人瞠目。

　　其中，被稱為“老佛爺”的卡爾·拉克菲爾(Karl Lagerfeld)設(shè)計了一套拳擊設(shè)備。在卡爾看來，越來越多的女性(當(dāng)然還有男性)開始迷上拳擊運(yùn)動。這也是一項花費(fèi)高昂的運(yùn)動，于是卡爾·拉克菲爾設(shè)計了這款內(nèi)裝一個拳擊沙袋的巨大行李箱，并還想設(shè)計一個以此構(gòu)思為靈感的手提包;并且在款式上擁有不同大小的規(guī)格，可以拎著去拳擊場。

　　“這是一個非常杰出的案例，它告訴我們應(yīng)該如何去管理品牌形象，要有意識地去控制品牌的形象，并且過一段時間，將它重新激活一遍，讓它迸發(fā)出新的活力�！泵仔獱枴す艥善濣c(diǎn)評道。

　　定價的策略

　　奢侈品在定價上的獨(dú)樹一幟足以加大其產(chǎn)品對尋常人來說的神秘感。消費(fèi)者會嘗試從商品的各個方面試圖解密其高昂的定價，價格越高的商品對消費(fèi)者而言越有神秘感。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，一些服裝品牌奢侈品店鋪的那些天價商品扮演的往往是“錨”的角色，正是它們?yōu)槟切�無法清晰定價的奢侈商品構(gòu)筑了價格的上限，消費(fèi)者在充斥著高價商品的環(huán)境中停留一段時間后，會以最頂級價位的商品為標(biāo)注來與其他周圍商品相比較。

　　在大部分奢侈品店中，往往很容易觀察到，在那些天價商品的周圍總是會放著很多規(guī)格偏小、材質(zhì)簡單、做工略粗的商品，讓消費(fèi)者以天價商品為標(biāo)準(zhǔn)的對比下對那些相對價格低一些的奢侈品反而會看著順眼許多，購買欲也由此被提升了。

　　定價的另一個藝術(shù)在于細(xì)分市場�！懊總�品牌在決定了自己的定價戰(zhàn)略后，其實(shí)就意味著確定了它們的細(xì)分市場，未來會和哪些品牌競爭�！泵仔獱枴す艥善澲赋觯�比如在法國，香奈爾的手袋平均價位在3000歐元，其他品牌在1000―1500歐元，美國一些新興品牌的平均價格在400歐元左右。這說明了，像古馳并不是和香奈爾直接競爭的，而是和巴黎世家進(jìn)行競爭的，雖然這兩個品牌都會有高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品，但他們的平均價格差不多，這就意味著他們主推的產(chǎn)品都在這個價格范圍內(nèi)。

　　“定價對公司未來的戰(zhàn)略發(fā)展是具有很大影響的，因此定價并不是隨機(jī)的，而是一個深思遠(yuǎn)慮的過程�！泵仔獱枴す艥善潖�(qiáng)調(diào)指出。

　　零售的藝術(shù)

　　然而，奢侈品即便再高端，最終還是要靠銷售“吃飯”，業(yè)績不佳會嚴(yán)重拖累品牌價值，因此，零售是打造奢侈品品牌過程中非常重要的一環(huán)。

　　在最近出爐的全球最有價值品牌調(diào)研BrandZ報告中，2015年LV和香奈爾在大牌奢侈品中表現(xiàn)突出，前者估值增長6%至274億美元，連續(xù)第十年位居奢侈品價值榜首，后者估值增長15%至90億美元，排名晉升到第四位，僅次于愛馬仕(Hermes)和古馳(Gucci)。

　　BrandZ報告稱，奢侈品之中表現(xiàn)最差的是卡地亞(Cartier)，今年估值下降15%至76億美元，排名第六，普拉達(dá)(Prada)則是大減35%至65億美元。報告認(rèn)為，普拉達(dá)產(chǎn)品售價高又缺乏創(chuàng)新，所以造成顧客流失。香奈爾和LV的表現(xiàn)要?dú)w功于各自獨(dú)特的方式，前者平衡各地區(qū)的售價，鼓勵店內(nèi)消費(fèi)，后者以新的形象為品牌迎來第二春。

　　在米歇爾·古澤茲看來，銷售的藝術(shù)主要分為選擇店址和雇傭銷售人員。

　　“一個奢侈品牌，往往需要花兩到三年，甚至更長的時間，才能找到合適的店址。” 米歇爾·古澤茲指出，“比如中國香港，許多奢侈品品牌就會選擇在國際金融中心(IFC)開店，因為那里可以吸引到更多的國際客戶。”

　　在確定店址后，接下來就要選擇合適的，并且是正確的店面概念。米歇爾·古澤茲建議，門店應(yīng)該讓潛在客戶一眼就看出是賣什么的，并且賣的產(chǎn)品的理念是什么，這樣客戶在進(jìn)入店面后就會有非常好的自信心�！坝泻芏嚅T店，他們都是沒有靈魂的，并沒有真正的反映品牌形象，這是非常錯誤的�！�

　　尋找優(yōu)秀的人才

　　在一切準(zhǔn)備就緒后，零售的關(guān)鍵便是建立良好的客戶關(guān)系，這便需要品牌吸引到優(yōu)秀的銷售人員。

　　“奢侈品品牌的門店里的銷售人員是惟一和客戶直接打交道的人，因此我們必須要雇傭非常好的員工，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，同時要給他們良好的薪資報酬�！泵仔獱枴す艥善澑嬖V記者，當(dāng)他在做Bally(百麗)的HR總監(jiān)時，最關(guān)注的便是如何雇傭好的銷售人員，因為好的銷售人員可以和客戶建立起真正的情感聯(lián)系。

　　為了證明，米歇爾·古澤茲講了這樣一個故事：當(dāng)時在百麗巴黎的一家門店，一位女士走進(jìn)門店表示要買一個禮物送給即將過生日的丈夫。銷售人員當(dāng)即便告之，男士的貨品在二樓，并且一邊上樓一邊向該位女士介紹說這邊皮帶這邊是皮包這邊是鞋子。故事的結(jié)局是這位女士什么都沒買便離開了。

　　“在目睹了這一切后，我告訴這名銷售人員，你要知道這位顧客已經(jīng)進(jìn)來了，并且是給丈夫買生日禮物，你的第一個反應(yīng)是和她談?wù)勊�的丈夫，是一個怎樣的人，擁有哪些喜好。顧客已經(jīng)提供了你一個獨(dú)一無二的機(jī)會告訴你她為什么進(jìn)入店，你完全可以利用機(jī)會打造和客戶的個人關(guān)系，然后成功轉(zhuǎn)化成你的客戶。未來，她的丈夫甚至他們的朋友可能也會形成你的客戶�！泵仔獱枴す艥善澔貞浧疬@段經(jīng)歷感慨不已。

　　而這個故事也折射出當(dāng)前奢侈品品牌所出現(xiàn)的一個實(shí)實(shí)在在的問題：缺乏優(yōu)秀的人才。這不僅指銷售人員，還包括管理好品牌形象的人才、營銷方面的人才、社交媒體的人才、組織活動的人才、定價的人才、分銷的人才等。

　　“所有的這些都是非常罕見的技能，而這些技能在所有的奢侈品牌都是存在和擁有的，因此中國要打造奢侈和高端的品牌，就要挖掘并雇傭具備這些素質(zhì)的人才，這是非常重要的。” 米歇爾·古澤茲最后強(qiáng)調(diào)道。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）