揭秘：美麗說瘋狂造勢為哪般？

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】從導購網(wǎng)站轉型垂直電商，再到如今的最大時尚發(fā)現(xiàn)、購物平臺，美麗說的發(fā)展之路可謂一波三折。去年投資5億元做營銷后，今年又聯(lián)合百度跨界O2O。如此高調的背后，不難看出其在努力尋找風口。五輪融資后，美麗說不僅有IPO壓力，還要繼續(xù)發(fā)力吸引更多市場流量，提出今年交易額實現(xiàn)150億元人民幣的目標。在業(yè)內人士看來，雖然美麗說在女性市場具有優(yōu)勢，但在用戶還需深挖。

　　跟風殺入O2O

　　今年可謂是美麗說的大爆發(fā)年，先后發(fā)力移動端、進軍微商、一拍即買社交電商模式等，如今又上線美喵App，入局美妝O2O。北京商報記者體驗美喵App發(fā)現(xiàn)，通過百度地圖可以發(fā)現(xiàn)周邊美妝造型、皮膚護理等項目，另外，還可以加入美容美妝、服飾搭配師等各種時尚顧問群組，與其他用戶分享心得。美業(yè)O2O從去年開始便呈現(xiàn)競爭態(tài)勢，而天然擁有女性“富礦”的美麗說到現(xiàn)在才開始入局，在主打O2O新商業(yè)特色的億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普看來時機剛剛好。

　　2013年11月，一直寄生在阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)的美麗說遭到阿里巴巴封殺，被逼上梁山的美麗說開始正式轉型電商平臺。但很快美麗說易主騰訊，背靠大樹的美麗說迅猛復蘇，與京東、大眾點評等并列于微信錢包目錄中。

　　黃淵普告訴記者，在一家企業(yè)打算IPO前，會在概念市場想象更多發(fā)展空間，在熱門領域選一個新穎的點更好地造勢宣傳�！懊利愓f入局美業(yè)O2O更多的是試水，并不會將重心放到這一業(yè)務，僅可作為美業(yè)市場的一大玩家。原因在于其依靠的是互聯(lián)網(wǎng)線上優(yōu)勢，并沒有實質的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，如河貍家線下有精油產(chǎn)品做支撐，58到家則擁有58同城大流量的商戶資源�！�

　　除了58同城、河貍家、貓等涉及上門服務，另一美妝大佬聚美優(yōu)品也已虎視眈眈。聚美優(yōu)品內部負責人向北京商報記者透露，美業(yè)O2O的風口尚未真正到來，聚美優(yōu)品對其一直在持續(xù)觀望�！澳壳皶�考慮向一些成熟、優(yōu)質的上門O2O企業(yè)開放App接口，積累市場經(jīng)驗。待整個美業(yè)市場成熟、服務規(guī)范后，聚美必將積極跟進或開放合作�！绷硗�，聚美優(yōu)品方面也認為，憑借其充沛流量、海量用戶，如果涉足美業(yè)O2O，必將加速行業(yè)大洗牌。

　　其實到去年底，美業(yè)O2O才開始迎來創(chuàng)業(yè)風口。雖然58到家、河貍家等美業(yè)O2O的市場規(guī)模較大，但相對于整個美業(yè)市場來說依然僅算是初步發(fā)展，且方向更加細分，如美容、美妝、美甲、美睫等。因此，業(yè)內人士認為，當前的上門美業(yè)O2O市場遠未出現(xiàn)壟斷格局，且其市場規(guī)模還將翻倍。根據(jù)《2014年Q4中國美業(yè)O2O發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，美業(yè)線下專業(yè)店有兩三百萬家，整個線下高度分散，全國統(tǒng)一品牌的連鎖店、旗艦店等沒有一家能夠占據(jù)5%的市場份額。

　　五輪融資后的焦灼

　　揮別淘寶之后，才是美麗說做女性淘寶之路的開始。無論是定位導購網(wǎng)站還是垂直電商平臺，不難看出，美麗說在運營模式上的最大區(qū)別在于選品。一位電商業(yè)內人士表示，美麗說之所以獲得眾多女性關注，原因在于其年輕化、精品化與導向性，不同于淘寶海量商品與商家，每個品類下美麗說都會精選款式，“這一方面縮短了年輕女性在眾多商品中對比、挑選，另一方面美麗說抓住了時下年輕女性，尤其是‘90后’、‘00后’等迫切渴望被關注、追求時尚潮流的心理”。據(jù)了解，2014年3月，美麗說發(fā)公告稱停止使用支付寶。

　　有業(yè)內人士表示，美麗說定位女性市場可謂穩(wěn)、準、狠，在營銷上更是下足血本。

　　去年4月，美麗說便邀請人氣偶像鹿晗代言，同時投入10億元現(xiàn)金券、5億元市場費等資源;6月底并購天品網(wǎng)與食神搖搖;7月又斥資10億元成立專項商業(yè)扶持基金用于扶持100家日銷量過百萬元的優(yōu)質女性時尚商家。今年4月鹿晗升級成為其全球代言人，并攜其在東京、巴黎、北京等全球七大時尚都市開展活動。

　　可以看出，美麗說重金擲向宣傳與市場推廣領域是不無道理的，僅上述營銷費用就有直逼京東當年上市前的節(jié)奏。北京商報記者通過對比發(fā)現(xiàn)，2013年京東全年營銷費用為15.9億元人民幣，2011-2012年分別為4.79億元、10.97億元。今年京東一季度營銷費用為14億元人民幣，較上年同期的6億元增長140%，去年全年營銷費用為40億元。

　　如此豪放的背后，靠的當然是土豪“干爹”們的支持。截至目前，美麗說已經(jīng)進行了5輪融資，投資者包括騰訊、紀源資本、紅杉資本、藍馳創(chuàng)投、清科創(chuàng)投等業(yè)界知名大佬。據(jù)了解，去年成功轉型快時尚電商后，美麗說全年業(yè)績實現(xiàn)商品成交總額56億元人民幣。據(jù)統(tǒng)計，美麗說注冊用戶數(shù)已超過1億，其中“85后”、“90后”用戶比例高達80%以上，其代言人鹿晗在內地的粉絲數(shù)量已高達693萬。

　　用戶造血功能待深挖

　　今年，美麗說的目標是去年交易額的3倍，對信心滿滿的美麗說而言，這似乎不難實現(xiàn)。美麗說高級副總裁山民曾放話，美麗說去年平臺交易額是56億元，有1.5萬家商家入駐，今年要做到150億元交易額。黃淵普認為，“之前美麗說僅是一個導購平臺，即販賣流量，其更多的流量卻流向了淘寶、天貓平臺。轉型后的美麗說獨立經(jīng)營、擁有自有平臺，以實物交易更加容易實現(xiàn)目標”。

　　但對于成熟、大型的電商平臺而言，自身內部生態(tài)系統(tǒng)應具有穩(wěn)定而獨特的物流、資金流甚至是顧客流。依靠賣貨的電商平臺生存越來越艱難，阿里主打平臺，但早已搭建好支付、金融等生態(tài)體系;京東自建物流系統(tǒng)，線上資金流完全可以支撐物流，而資金流與物流的平衡又讓京東拓展金融體系。在黃淵普看來，就美麗說而言，市場導向應該盡量平衡，做熟女性市場后，男性、兒童市場也應適當培育。

　　來自北商商業(yè)研究院的觀點認為，雖然女人的錢最好賺，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，不管是在海淘還是淘寶“雙11”，男性用戶貢獻的交易額要明顯高于女性。過去京東主打3C，男性用戶較多，近年來開始注重培育女性用戶，盡量做到平衡發(fā)展。美麗說天然具有女性資源，男性用戶規(guī)模幾乎可以忽略。因此，美麗說如果真的實現(xiàn)IPO，還是需要深挖用戶資源，做好業(yè)務拓展。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）