分析：Lululemon是如何逐漸失去光環(huán)的？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】和修生養(yǎng)性的瑜伽比起來(lái)，商業(yè)世界似乎太殘酷。曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)曼哈頓上東區(qū)的加拿大瑜伽服品牌Lululemon如今面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，似乎已經(jīng)沒(méi)時(shí)間再使用緩慢的腹式呼吸法了。

　　從近日發(fā)布的收益報(bào)表來(lái)看，Lululemon的門(mén)店銷(xiāo)量繼在去年整個(gè)財(cái)年中滑坡1%之后，于今年第一季度又降低了1%。即使電商業(yè)務(wù)在最近的季度中增長(zhǎng)了31%，但這部分由于在總銷(xiāo)量中只占20%的比例，也無(wú)力提振整個(gè)品牌的銷(xiāo)量。

　　Lululemon曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌中的明星——每平米年銷(xiāo)售一度為2.08萬(wàn)美元, 坪效僅次于蘋(píng)果店和Tiffany, 排名全美第三。這主要是得益于早幾年瑜伽運(yùn)動(dòng)的火熱。2008年，據(jù)《時(shí)代》雜志報(bào)道稱(chēng)，在美國(guó)有1400多萬(wàn)人在練習(xí)瑜伽，比2000年增加了136%。不過(guò)，隨著跑步等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)又開(kāi)始重新回歸主流，瑜伽熱潮開(kāi)始退卻。

　　2013年，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽褲，因?yàn)槠涫褂玫拿媪咸�過(guò)輕薄，暴露了消費(fèi)者太多的身體部位。面對(duì)這樣的事件，Lululemon最直接的回應(yīng)卻是稱(chēng)自己并不確定這批褲子的面料為何如此透明。這導(dǎo)致公司股價(jià)曾一度大跌。這不該是一個(gè)正大受歡迎的高端運(yùn)動(dòng)服品牌該犯的錯(cuò)誤。然而，Lululemon在2013年經(jīng)濟(jì)放緩的形勢(shì)下不合時(shí)宜地暴露出自己糟糕的公關(guān)戰(zhàn)略和太過(guò)緩慢的市場(chǎng)反映，在承受商品召回的惡果背后，Lululemon的品牌光環(huán)正慢慢消失。

　　瑜伽褲是很受歡迎，但不能只有瑜伽褲。

　　如今，它開(kāi)始流失大量的忠實(shí)消費(fèi)者。如果說(shuō)曾經(jīng)，Lululemon靠著獨(dú)特和足夠精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，抓住了瑜伽愛(ài)好者的神經(jīng)，那么現(xiàn)在，它卻受累于自己過(guò)于狹窄的市場(chǎng)。那些諸如Nike、Under Armour這樣直接，或是Gap、H&M這樣間接的競(jìng)爭(zhēng)者，在運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)里大力搶占細(xì)分人群：女性、男性、跑步者、網(wǎng)球愛(ài)好者、健身器械愛(ài)好者。

　　當(dāng)然，如果他們?cè)敢�，源源不斷的瑜伽服也�?huì)出現(xiàn)，并且專(zhuān)業(yè)而漂亮。

　　“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的崛起是現(xiàn)存的更大的問(wèn)題�！绷闶圩稍�(xún)公司Conlumino的商務(wù)總監(jiān)Stephen Ward在分析報(bào)告中寫(xiě)到，“Under Armour已經(jīng)積極地在拓展物理空間，它在芝加哥的Magnificent Mile修建了一個(gè)3萬(wàn)平方英尺的品牌屋，還在Mall of America開(kāi)了一家新店�！�

　　你也許會(huì)質(zhì)疑Under Armour過(guò)分“男性審美”的立場(chǎng)不太能威脅得到Lululemon的瑜伽帝國(guó)，但糟糕的是，Under Armour也正在擴(kuò)展自己的女性運(yùn)動(dòng)服業(yè)務(wù)，并且發(fā)展很快。

　　去年，Under Armour的女性消費(fèi)者已經(jīng)增加到6億，這已經(jīng)快要趕上它核心的男性業(yè)務(wù)的大小。據(jù)Under Armour的CEO Kevin Plank向Business Insider表示，公司的總收益在2014年超過(guò)了30億美元。

　　開(kāi)拓女性市場(chǎng)的還有Nike，Adidas等一系列專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　Lululemon是時(shí)候面對(duì)自己?jiǎn)我坏漠a(chǎn)品戰(zhàn)略正在被市場(chǎng)拋下的事實(shí)。由于只做瑜伽服，Lululemon很難擴(kuò)大瑜伽圈子以外的消費(fèi)群體。2012年，《瑜伽雜志》的研究表明，在美國(guó)，82.2%的瑜伽練習(xí)者是女性，這意味著只有17.8%是男性。巨大的性別差異分解了Lululemon的收益來(lái)源，女性瑜伽顧客這個(gè)目標(biāo)讓它的產(chǎn)品類(lèi)別不僅狹隘，也使它的消費(fèi)市場(chǎng)變得極度單一。

　　終于想起了男性

　　在這樣的壓力下，從去年開(kāi)始Lululemon終于開(kāi)始看好了男性市場(chǎng)和兒童運(yùn)動(dòng)服的市場(chǎng)潛力，它要增加自己的產(chǎn)品線。為了確保男性會(huì)在店里買(mǎi)東西，Lululemon以其創(chuàng)始人Chip Wilson的兒子Duke作為繆斯，來(lái)激發(fā)靈感設(shè)計(jì)產(chǎn)品。Duke現(xiàn)年35歲，喜歡在夏季沖浪和在冬季滑雪。

　　“理想的Lululemon男裝顧客是成功的且愛(ài)運(yùn)動(dòng)的�！盠ululemon的首席男裝設(shè)計(jì)師Felix del Toro告訴《女裝日?qǐng)?bào)》，“他應(yīng)該有品味、工作努力，且充滿(mǎn)幽默感。他是一個(gè)多維的人，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他。我知道，他就是這樣的人�！�

　　以Duke命名的男裝計(jì)劃幫助Lululemon盈利超過(guò)了10萬(wàn)美元，這說(shuō)明擴(kuò)充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始奏效。男裝銷(xiāo)量在上個(gè)季度增加了16%，這一定程度上要感謝今年年初火爆的“Anti Ball Crushing”褲子(保護(hù)私處運(yùn)動(dòng)褲，Lululemon的官方網(wǎng)站上直白地寫(xiě)著：給你和你的睪丸空間去呼吸)，售價(jià)為128美元(約合人民幣800元)。

　　另外，公司還計(jì)劃在2016年開(kāi)設(shè)首家男性專(zhuān)門(mén)店。

　　但Lululemon還必須意識(shí)到，一切反抗競(jìng)爭(zhēng)的努力還是一個(gè)開(kāi)始。如果Lululemon的男女裝產(chǎn)品線不多增加些超出瑜伽服的品類(lèi)，那么新顧客還是受限，因?yàn)橄�費(fèi)者總是不斷在更改運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)。所以，在當(dāng)下運(yùn)動(dòng)裝全部進(jìn)軍女性市場(chǎng)的時(shí)候，反其道而行之的Lululemon是否能夠逆流而上，取決于它是否仍然決定做一個(gè)單純的瑜伽用品零售商，還是轉(zhuǎn)型成一個(gè)體育用品零售商。面對(duì)日益擁擠的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，Lululemon還有許多要適應(yīng)的地方。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）