【分析】為什么奢侈品界人心惶惶？

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】6 月，享樂之城摩納哥蒙特卡洛。南非億萬富豪，全球第二大奢侈品集團歷峰集團主席安頓·魯珀特( Anton Rupert )在英國《金融時報》奢侈品論壇上發(fā)表演講。

　　“我在夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)�！濒旂晏靥孤实乇磉_了他的焦慮。他說他已經(jīng)向另外兩大奢侈品集團 LVMH 集團和開云( Kering )集團發(fā)出邀請，希望聯(lián)合起來打造一個全球化的奢侈品電商平臺，以應對日趨嚴峻的商業(yè)環(huán)境。“我們需要為奢侈品行業(yè)建立一個足夠大的中立平臺�！彼�說。

　　電商不是唯一讓他不安的事，技術發(fā)展帶來的消費習慣變化，新興市場表現(xiàn)的起伏不定，國際局勢帶來的匯率問題，老牌奢侈品面臨定位的轉(zhuǎn)型，這些都給傳統(tǒng)的奢侈品產(chǎn)業(yè)帶來了不同的沖擊。魯珀特甚至認為，新技術將會帶來失業(yè)，加劇貧富分化，會讓富人不好意思花錢。

　　自今年 3 月 CHANEL 全球大調(diào)價之后，許多知名奢侈品牌的高管出現(xiàn)在公開場合時，都需要面對一連串的疑問，你們認為這個市場怎么樣?你們打算采取什么應對措施?記者們得到的大多都是佯裝樂觀、避重就輕又略顯潦草的答案。

　　為什么奢侈品界人心惶惶，他們到底是在怕什么?

　　“開實體店鋪”像是一個愚蠢的游戲

　　“傳統(tǒng)渠道的高成本讓奢侈品牌也感到無力支撐�！币獯罄�奢侈皮具品牌 Tardini 大中華區(qū)負責人賀斌告訴《好奇心日報》記者，不論是在中國、美國，還是歐洲國家，開實體店越來越像一個愚蠢的燒錢游戲。

　　在日本東京銀座、美國紐約第五大道、香港中環(huán)……高昂的店租讓實力稍欠的奢侈品牌不敢問津。在中國北京、上海等重要城市，頂級購物中心一鋪難求，租金已經(jīng)攀升至每平方米每天 110 元。最近一段時間，一些享有盛譽的時裝設計師關閉了自己同名品牌的店鋪。在失去大型奢侈品集團的支持后，獨立品牌有時輕易地就被店租擊垮了。加上員工薪資、物料等成本，如果對客流、銷量沒有把握，就沒有人敢輕易開店。

　　另一大難題在于，電商沖擊之下，不少實體店鋪客流都呈下滑趨勢。魯珀特話音剛落，6 月中旬，LVMH 宣布關閉一座位于巴黎的精品百貨商場，該商場屬于 LVMH 集團五大業(yè)務分支之一——精品零售。而在上海，LVMH 參與投資的尚嘉中心也因表現(xiàn)不佳被轉(zhuǎn)賣。

　　兩難選擇：自己做電商還是委托他人?

　　今年 3 月的最后一天，奢侈品電商 Net-a-Porter 和 Yoox 合并。歷峰集團與 Yoox 分別持有合并后集團一半的股份。LVMH、開云集團也都參股了電商網(wǎng)站，或?qū)⒆约旱钠放剖跈?quán)給權(quán)威電商。

　　曾宣稱不“觸網(wǎng)”的 CHANEL 也把一些珠寶授權(quán)給 Net-a-Porter 了，只有 Celine 還在堅持認為電商會破壞奢侈品最珍視的購物體驗。

　　不僅僅是年輕人，全球各地、各個年齡段的人都將更多的時間消磨在了網(wǎng)上。購物，也越來越多地發(fā)生在線上。麥肯錫 2013 年數(shù)據(jù)顯示，線上銷售占市場總量的 4%，并以奢侈品行業(yè)整體增速的兩倍在增加。如果持續(xù)以這個速度增長，五年后，奢侈品行業(yè)的線上消費額能夠達到 200 億歐元。

　　局面改變?nèi)绱酥�快，大部分奢侈品牌都意識到放棄了線上就會被拋棄，而他們又擔心電商不可控，把顧客體驗破壞了。

　　Gucci、CHANEL、Dior、Dolce&Gabanna 等品牌在 APP Store 上線了自己的 app，但目前大多還是以資訊發(fā)布為核心。Gucci、COACH 等許多品牌官網(wǎng)也有銷售功能。但是，麥肯錫咨詢公司的調(diào)查顯示，只有 4% 的受訪者有下載過奢侈品類的 app。而官網(wǎng)的訪問量、下單量，根本無法和電商平臺向比。

　　幾年前，Salvatore Ferragamo 官方授權(quán)中國電子商務平臺走秀網(wǎng)進行線上銷售，但在外界看來，意義更多的是奢侈品牌在消化庫存，兩者的風格并不協(xié)調(diào)。如果不是Net-a-Porter 這樣自己參股的電商，奢侈品牌授權(quán)模式始終未能成為主流。而奢侈品牌對各類電商網(wǎng)站的“打假”運動覆蓋了幾乎所有大洲。

　　Apple Watch 讓奢侈品牌成了“跟隨者”

　　對于“收入不錯”的中產(chǎn)階級，在一定預算下，選購了 Apple Watch，可能就會少買一只浪琴。要知道智能設備可是不斷更新?lián)Q代的，可能永遠沒有盡頭。智能設備也可以輕而易舉做得更貴，Apple Watch 就能成功地把藍寶石玻璃、貴金屬版賣給更富有的極客。

　　“上個世紀中后期，石英表沖擊機械表，很多瑞士腕表品牌徹底破產(chǎn)。Apple Watch 對腕表這個行業(yè)的影響可能才剛開始�！绷_蘭貝格高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強說。在他看來，在功能上，機械腕表早已沒有任何優(yōu)勢，只有作為古董、收藏、玩物，才有存續(xù)的價值。而智能腕表帶來的新鮮感，足以讓機械腕表感到緊張。

　　寶格麗、泰格豪雅，這些奢侈腕表中較為活躍的品牌，已經(jīng)開始嘗試智能腕表了�？偛荒茏�以待斃。

　　年輕人們迷戀科技感的炫酷，喜新厭舊，對更替衣柜顯得習以為常，青睞并不奢侈卻能夠時常購買的新鮮配飾。這可能是腕表品牌所需要擔心的問題。

　　然而，智能腕表時髦、功能強大，卻沒有保存價值，高端機械腕表則恰恰相反。目前頂級腕表圈還不用對 Apple Watch 過于緊張，但科技每一秒都在進步。

　　年輕人覺得“奢侈品”這個詞一點也不酷

　　貝恩咨詢報告說，目前奢侈品市場中的核心消費者依然是 49 歲以上的群體，33 歲以下的消費者僅占全球奢侈品消費額的 13%。對于奢侈品牌而言，老客戶只是花錢比較多，人數(shù)上不占優(yōu)勢;而且隨著時間的推移，今天的年輕人很快變老，現(xiàn)在就要打好基礎，奢侈品生意才能基業(yè)長青。

　　可是世界已經(jīng)被攪亂了。今天的年輕人再也不像上世紀歐洲小孩那樣，小小年紀就跟著媽媽去買上一瓶 Dior 香水，十幾歲時偶爾拿一拿媽媽的愛馬仕包出門，自己賺錢了，攢上好久買一條經(jīng)典的 Prada 裙子……

　　快時尚席卷了年輕人的觀念，他們瘋狂地消費廉價的商品，穿一季就扔，過幾個月就更新一通衣櫥。很少有人能耐心買上一件質(zhì)地優(yōu)良、裁剪精致的衣服，定期保養(yǎng)、護理……

　　在美國，年輕人把傳統(tǒng)的快時尚也玩兒膩了，他們現(xiàn)在喜歡的是時尚的體育品牌，“舒服”比什么都重要。

　　Prada 業(yè)績不斷下滑的同時，年輕副線 MiuMiu 卻在小幅增長。

　　老牌奢侈品挖空心思取悅這群孩子們。除了設計需要更加年輕化，在市場營銷上也有更多的動作：千禧一代熱愛社交、網(wǎng)上購物，更關注性價比，旅游購物也會更多。奢侈品牌開始和 H&M 跨界，邀請十幾歲的時尚博主看秀…… Instagram 和 Pinterest 這兩大全球最受年輕人歡迎的圖片社交網(wǎng)站，也開始在產(chǎn)品圖片的邊上放上“購買”按鈕。

　　麥肯錫報告稱，數(shù)字營銷為奢侈品線下市場直接貢獻 13% 的銷售額，并對另外 28% 的銷售有影響作用，這一潮流恰是年輕人在推動著。

　　匯率這個“天災”躲不掉

　　多數(shù)奢侈品公司發(fā)現(xiàn)，盡管它們的成本大多以歐元計價，但它們有至多 80% 的收入是以其它貨幣計價。匯率波動往往引起顧客的全球大遷徙，也讓奢侈品牌的業(yè)績數(shù)字變得難以控制。

　　當人民幣購買力上升，會促使消費者轉(zhuǎn)向境外消費，影響到境內(nèi)奢侈品市場，此前香奈兒就為了消除價差而調(diào)整價格。其次奢侈品的成本項目發(fā)生在什么國家也很重要，如果代工都發(fā)生在中國，人民幣升值又會讓成本上升。

　　幾年前，《奢侈品社會》主編依姆冉•艾邁德為英國《金融時報》撰文寫道：“盡管一直以來，各品牌都在針對不同市場設定不同價格，但近期的匯率波動卻令同種產(chǎn)品在不同市場的價差出人意料地擴大。這已引發(fā)某種時尚套利行為，并對管理形成了新的挑戰(zhàn)�！�

　　奢侈品主要市場的貨幣貶值，將會使公司收入縮水。不少公司都會按照固定匯率和可變匯率計算自己的財務數(shù)據(jù)，好不容易賺得一些利潤，可能會被匯率吞噬一部分。

　　還真想在“金磚四國”撿到黃金?

　　由巴西、俄羅斯、印度、中國組成的“金磚四國”，常常被視為是世界經(jīng)濟的希望國度。在奢侈品眼中，這些國家也長期帶著金色的光環(huán)。畢竟，高速增長必然帶來更多新富人群、壯大中產(chǎn)階級，既然愛美是全人類的天性，他們一定會打開錢包。

　　然而，走進這些國家的奢侈品牌，有的已經(jīng)感到陷入了泥潭。

　　中國

　　2014 年，LVMH 集團的核心利潤從 2013 年的 6.02 億歐元下降至 5.72億 歐元，同比下降 5%。亞太市場表現(xiàn)最差，其中，中國的持續(xù)大力度的反腐壓制了高端買家的購買需求，而香港的下滑更為顯著。

　　大中華市場消費者們已經(jīng)逐漸擺脫了“炫耀期”，進入需要表達自我個性的階段。大 logo 不再受歡迎，人們開始追逐小眾輕奢品牌。一線城市受過高等教育的新貴中產(chǎn)最先改變，三四線城市的消費者理念也緊隨其后變得更成熟。

　　俄羅斯

　　俄羅斯 2014 年因為烏克蘭危機、西方經(jīng)濟制裁、油價下跌，盧布貶值超過 40%，令俄羅斯人的旅行消費降到冰點，導致入境俄羅斯旅行購物高峰。

　　俄羅斯的經(jīng)濟模式脆弱，高度依賴能源出口。國際油價下跌就會對其成嚴重影響，進而對奢侈品行業(yè)造成沖擊。

　　俄羅斯人口結(jié)構(gòu)導致老齡化嚴重。至 2030 年，年收入達 15 萬美元以上的人群中，65 歲以上的人群將占 18%，而 40-44 歲的則只占 14%。

　　印度

　　印度人口龐大，經(jīng)濟發(fā)展速度快，而被期待為下一個中國。就現(xiàn)狀來看，印度的奢侈品消費額尚不足中國的 1/10，2009 年的數(shù)字為 6 億歐元(而中國是 66 億歐元)，僅占全球奢侈品消費總量的 5%。

　　印度嚴苛的種姓制度，令跨越社會階級變得困難重重，難以產(chǎn)生新中產(chǎn);宗教文化勢力強大，絕大多數(shù)的正式場合，印度人依舊穿著傳統(tǒng)民族服飾。有調(diào)查報告顯示，印度國民最想要的奢侈品牌中，第一和第二的都是高端傳統(tǒng)服飾紗麗品牌。

　　印度貧富差距嚴重，能夠消費奢侈品的依然是極少數(shù);印度基礎設施落后，腐敗現(xiàn)象普遍，過于繁瑣的業(yè)務流程，技術短缺等商業(yè)環(huán)境缺陷，令奢侈品零售在印度不能高效運作。

　　巴西

　　巴西是南美洲最富裕的國家。根據(jù)美林公司和凱捷咨詢公司發(fā)布的年度全球財富報告，巴西的百萬美元富翁人數(shù)保持了持續(xù)增長的勢頭。由于金融危機的影響，巴西富裕階層財富一度縮水。

　　目前奢侈品市場僅在里約熱內(nèi)盧，巴西利亞和圣保羅等三個主要城市，二線城市尚未開發(fā)。

　　巴西是一個年輕的國家，29歲 以下的年輕人占人口的 60% 。這造成了巴西奢侈品消費的一個特點，那就是消費者習慣用分期付款的方式買奢侈品。即使消費者有能力一次性付清貨款，他們還是習慣分期支付。但這也導致了信用隱患。

　　除此之外，巴西高昂的運營成本和進口關稅，導致同樣一個手袋在圣保羅的價格要比紐約高至少 50% 。

　　奢侈品?這可能是世界上最精致、最體面的生意，然而，現(xiàn)在世界上大概不止魯珀特一個人，在夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）