敗走6.18的京東 給予市場(chǎng)哪些啟示？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】小長(zhǎng)假中，美國(guó)一家知名投資咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，京東的銷(xiāo)售額存在虛報(bào)，靠回購(gòu)和循環(huán)交易刷單。虛構(gòu)交易額達(dá)350億元。這讓本來(lái)不甚了了的6.18徹底火了，盡管京東方面表示，對(duì)方的說(shuō)法在判斷和邏輯上都存在很多問(wèn)題，一些結(jié)論甚至是荒謬的，但京東的股價(jià)卻回天乏力，在來(lái)勢(shì)兇猛的6.18之后不升反降(6.19收盤(pán) 34.61元/股)，這不得不引起我們的關(guān)注。

　　今天，我們先不看美方投資機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告是否合理，先將目光聚焦6.18。早在5月20日，京東就在京宣布其第12個(gè)“6.18”正式啟動(dòng)，并請(qǐng)來(lái)三星、絲芙蘭等品牌站臺(tái)助威。按照京東集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官藍(lán)燁的說(shuō)法，今年的6.18，京東的跨境電商、網(wǎng)絡(luò)金融、O2O三大板塊將火力全開(kāi)，由此，帶動(dòng)上市后首個(gè)周年慶的銷(xiāo)售狂潮。自從上市之后就沉湎于“奶茶”的東哥終于要借“6.18”重出江湖，于是，市場(chǎng)看到了由東哥帶隊(duì)，謝霆鋒、李娜相繼出鏡的京東12年慶的品牌廣告輪番在各大視頻網(wǎng)站密集的轟炸。與此同時(shí)，京東6.18大促?gòu)V告也鋪天蓋地砸向各大二三線城市各類(lèi)戶(hù)外廣告平臺(tái)……“今年是集購(gòu)物、社交、娛樂(lè)于一體的全面狂歡節(jié)日。”藍(lán)燁的話還言猶在耳，京東就拿出了最新的成績(jī)單。

　　按照京東官方給出的數(shù)據(jù)——6月18日(00:00-24:00)京東當(dāng)日下單量超過(guò)1500萬(wàn)單，相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)100%。其中，移動(dòng)端訂單量占比超過(guò)60%。這個(gè)數(shù)字看上去很不錯(cuò)哦。但，等等，好象又有點(diǎn)什么不對(duì)，“比去年同期增長(zhǎng)100%”，在這樣狂轟濫炸的廣告攻勢(shì)下，只比去年同期上漲了100%?相比友商(蘇寧)比去年同期增長(zhǎng)426%，京東這份成績(jī)單實(shí)在不咋的啊?不知道，京東的財(cái)務(wù)算沒(méi)算投入產(chǎn)出比這筆帳，要是算了的話，肥貓倒蠻期待這個(gè)數(shù)據(jù)的。同時(shí)，讓市場(chǎng)以及肥貓不解的還有，京東沒(méi)有公布此次6.18大促的交易額以及利潤(rùn)，京東方面給出的說(shuō)法是，不符合美國(guó)納斯達(dá)克的管理要求，但你都公布了蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)售額(超過(guò)14億元)，怎么就不能公開(kāi)具體的交易額?很費(fèi)解。這樣玄幻的數(shù)據(jù)唯一能夠讓人想到的是——交易數(shù)據(jù)不理想，公布出來(lái)的確有點(diǎn)打臉，倒還不如整點(diǎn)虛的。

　　交易額、利潤(rùn)沒(méi)有公布，京東反倒公布出了粽子(800萬(wàn)個(gè))、服裝(800萬(wàn)件服裝、120萬(wàn)件鞋)和手機(jī)(416萬(wàn)部)的數(shù)據(jù)，看來(lái)看去，還是手機(jī)賣(mài)的最好，服裝的數(shù)據(jù)如果和阿里雙11比，真還是有點(diǎn)寒磣，記得雙11當(dāng)天，單就杰克瓊斯一家店就賣(mài)出了1.2億，小米手機(jī)的單日銷(xiāo)售額也超過(guò)了15個(gè)億，因此，怎么看，京東的這次6.18都不咋的啊。再回過(guò)頭來(lái)看看當(dāng)初藍(lán)燁說(shuō)的三大主力板塊的業(yè)績(jī)，全球購(gòu)依然沒(méi)有具體數(shù)據(jù)，還是遮遮掩掩的“母嬰自營(yíng)銷(xiāo)量較5月日均增長(zhǎng)近20倍，個(gè)護(hù)美妝增長(zhǎng)超20倍，食品增長(zhǎng)400%，保健品也銷(xiāo)售火爆。”看到這樣的數(shù)據(jù)披露，也是夠了;京東金融數(shù)據(jù)也只給出了“京東白條增長(zhǎng)了8%，60%的白條交易在移動(dòng)端完成”這樣模糊的結(jié)論;O2O則更是沒(méi)有實(shí)際的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。事已至此，肥貓能否說(shuō)一句——2015的6.18，京東完敗。唯一拿得出收的還是只有“拍拍”，在沒(méi)有任何大力促銷(xiāo)宣傳之下的拍拍拿出了比去年618增長(zhǎng)超過(guò)200%的成績(jī)，雖然話說(shuō)回來(lái)，去年6.18的時(shí)候，拍拍還算是從零開(kāi)始的空白。

　　敗走6.18的京東，給予市場(chǎng)了哪些啟示?有以下四點(diǎn)：

　　一 價(jià)格戰(zhàn)不再是電商PK的唯一利器

　　早在2014年雙11開(kāi)戰(zhàn)之前肥貓就提出了“電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)終結(jié)”的觀點(diǎn)，在連續(xù)經(jīng)過(guò)了5年雙11的教育以及各類(lèi)店慶、周年慶洗禮的消費(fèi)者，早已看淡了價(jià)格戰(zhàn)。2012年8·15，相信大家還記憶猶新，率先打出價(jià)格戰(zhàn)旗號(hào)的某電商最后被自己的價(jià)格打了臉。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人群來(lái)說(shuō)，雙11的低價(jià)已經(jīng)不再是致命誘惑，消費(fèi)者對(duì)于貨品、服務(wù)有了更高需求。如果這個(gè)時(shí)候還拿出“真正低”作為底牌，肥貓只能說(shuō)，這看輕了消費(fèi)者�？纯淳W(wǎng)上對(duì)京東618的吐槽，不難發(fā)現(xiàn)，京東的價(jià)格策略還是停留在“促銷(xiāo)之前漲價(jià)、促銷(xiāo)當(dāng)中降價(jià)、促銷(xiāo)之后平價(jià)”的初級(jí)階段。在歷年的大促中，消費(fèi)者早已在愚弄中成長(zhǎng)的更加聰敏，再用低價(jià)來(lái)糊弄，怕是沒(méi)那么好過(guò)關(guān)。對(duì)于以3C、家電品類(lèi)為主導(dǎo)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，不打低價(jià)牌，利潤(rùn)已經(jīng)是微乎其微，真能賺錢(qián)的話，西門(mén)子、索尼怎么就退出市場(chǎng)了?靠低價(jià)打市場(chǎng)的盈利模式已經(jīng)在走鋼絲了，再降價(jià)想必得倒貼，即便是企業(yè)貪圖一時(shí)數(shù)據(jù)愿意這樣飲鴆止渴，但市場(chǎng)是否買(mǎi)賬還真難得說(shuō)。盡管對(duì)于三四線城市來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)還是比較好使的一種手段，但要想達(dá)到曾經(jīng)在一線城市掀起的網(wǎng)購(gòu)狂潮，現(xiàn)在來(lái)看，還為時(shí)過(guò)早，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育，至少3C、家電不會(huì)初現(xiàn)一擁而上的搶購(gòu)潮，如果能出現(xiàn)巔峰，相信還是在服裝上，血拼幾件衣服是小事，血拼家電，肥貓還沒(méi)看到過(guò)。而對(duì)于北、上、廣、深、成都一二線城市來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)已是電商狂歡的過(guò)去式，拼服務(wù)、拼體驗(yàn)、拼創(chuàng)意，才是電商的未來(lái)，如果還拿價(jià)格戰(zhàn)來(lái)說(shuō)事，只能說(shuō)你還停留在初級(jí)時(shí)代!因此，我們不難看到，盡管京東已經(jīng)差不多要把“低價(jià)”兩字貼在腦門(mén)子上了，但實(shí)際收效怎樣，大家心知肚明。

　　二 基因決定市場(chǎng) 全品類(lèi)未必走得通

　　據(jù)說(shuō)，京東的高管乃至東哥本人，都非常討厭說(shuō)自己是3C電商平臺(tái)，全品類(lèi)、時(shí)尚化、全球購(gòu)是京東給自己樹(shù)立的新形象。很可惜，市場(chǎng)并不認(rèn)同這一點(diǎn)。就跟我們是黃種人，必定就帶著黃種人的基因一樣，不可改變，當(dāng)然可以混血，但基因依舊存在。京東從3C品類(lèi)起家，依托3C品類(lèi)打天下，3C——作為京東的創(chuàng)始基因，不可回避也很難改變。肥貓?jiān)��?jīng)做過(guò)一個(gè)小調(diào)查，詢(xún)問(wèn)單位的50多名記者，你上京東買(mǎi)什么?95%的記者給出的回答都是——買(mǎi)手機(jī)、電腦以及各種配套硬件。盡管京東在12年的過(guò)程中，不斷加碼服裝、食品以及其他品類(lèi)的力度，但始終改變不了京東的“3C”基因，從本輪6.18的數(shù)據(jù)就可以看出，無(wú)論其他品類(lèi)怎么嘶聲力竭的叫賣(mài)，賣(mài)的最好的還是手機(jī)。不得不服氣，京東這么多年的全品類(lèi)發(fā)力到頭來(lái)還是輸給了3C。其實(shí)大家都知道，因?yàn)?C不賺錢(qián)，東哥將未來(lái)押到了全品類(lèi)，但無(wú)奈在服裝上有天貓、圖書(shū)上有當(dāng)當(dāng)、家電上有蘇寧、特賣(mài)有唯品會(huì)、美妝有聚美，就算整點(diǎn)超市吧，還是不賺錢(qián)……全品類(lèi)布局，這到底是贏還是輸，想必東哥甘苦自知。

　　三 沒(méi)有線下的O2O是絕路

　　這次6.18，京東沒(méi)有在O2O上有太多的斬獲。大家都知道京東O2O主要經(jīng)歷兩個(gè)階段，一是便利店O2O，二是超市商品快速送貨的“拍到家”和“京東快點(diǎn)”。“便利店O2O”是京東與唐久等便利店合作，主要業(yè)務(wù)為“網(wǎng)訂店取”和“網(wǎng)訂店送”，網(wǎng)上訂貨后由便利店的營(yíng)業(yè)員快速送貨上門(mén)�！熬〇|快點(diǎn)”APP有三個(gè)板塊，超市到家+鮮花到家+外賣(mài)到家，京東與超市合作，顧客在APP訂貨后，京東配送員到超市取貨，然后送貨上門(mén)，承諾2小時(shí)內(nèi)送到家且滿(mǎn)10元免郵。超市的快速配送早有專(zhuān)家論證過(guò)是鐵定虧本，肥貓?jiān)诖艘簿筒欢嗾f(shuō)了。再來(lái)看看“京東快點(diǎn)”賺不賺錢(qián)?，“京東快點(diǎn)”滿(mǎn)10元免郵，大概客單價(jià)20元，配送成本6元/單。估計(jì)供貨超市能返利8%給京東已經(jīng)是極限，也就是每單1.6元毛利。所以?xún)H送超市商品京東每單虧損4.4元。與此同時(shí)，京東還要面對(duì)星羅密布的小超市的競(jìng)爭(zhēng)，大部分小超市都有送貨上門(mén)服務(wù)。另外也有不少大超市提供“網(wǎng)訂店送”APP平臺(tái)的企業(yè)，比如蘇寧易購(gòu)超市、500mi云超市等。很顯然，京東O2O模式優(yōu)勢(shì)并不明顯，送貨成本更高且送貨時(shí)間更慢。京東吃力不討好地干著最后一公里的活，在靈活度與創(chuàng)新度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于蘇寧的線下體驗(yàn)店。加上京東沒(méi)有支付寶這樣強(qiáng)大的支付平臺(tái)，與線下合作伙伴的粘度無(wú)從加強(qiáng)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，缺失線下的京東在O2O上是后繼乏力。盡管京東在農(nóng)村電商上花重金開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，但要取得實(shí)際成效，還為時(shí)過(guò)早。

　　四 跨境電商的生死抉擇還是在品類(lèi)

　　去年的雙11，馬云率先祭出了“國(guó)際牌”，全球直采500強(qiáng)品牌、特拉斯的加盟以及天貓國(guó)際、淘寶海外、速賣(mài)通、菜鳥(niǎo)跨境物流、國(guó)際支付寶等將國(guó)際化業(yè)務(wù)從Global走向Glocal……不能不說(shuō)，馬云還是領(lǐng)先一步打到了消費(fèi)者的七寸。于是乎，跨境電商成為所有電商平臺(tái)的標(biāo)配，聚美率先出海韓國(guó)，簽下韓國(guó)美妝合作大單;緊隨其后，唯品會(huì)、蘇寧先后上馬自己的跨境電商，再加上本來(lái)就具有跨境電商優(yōu)勢(shì)的亞馬遜以及一直深耕跨境的洋碼頭，在跨境電商領(lǐng)域京東可謂腹背受敵。肥貓認(rèn)為，制約京東跨境電商發(fā)展最主要的因素還是在品類(lèi)上，盡管京東也與韓國(guó)美妝、美國(guó)輕奢品牌建立了合作，但始終不能成為整個(gè)平臺(tái)的核心品類(lèi)，無(wú)論東哥怎樣強(qiáng)調(diào)跨境電商的未來(lái)地位，至少目前，京東的跨境電商還是處于不尷不尬的雞肋地位。沒(méi)有自身獨(dú)具的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)，相信，京東在未來(lái)的跨境電商上走得不會(huì)太遠(yuǎn)，當(dāng)然也不會(huì)太快。

　　從中關(guān)村的一個(gè)柜臺(tái)，到納斯達(dá)克的上市公司，京東能走到現(xiàn)在，實(shí)屬不易。但，現(xiàn)在，京東似乎陷入了一個(gè)自嗨的怪圈，從CEO的私生活再到本輪6.18。盡管京東方面反駁了美方咨詢(xún)機(jī)構(gòu)出具的京東刷單造假的報(bào)告，但京東新聞發(fā)言人康健也承認(rèn)了京東的確有刷單行為，并說(shuō)，所有的電商平臺(tái)都有這樣的行為。因?yàn)榇蠹叶挤阜�，你犯法就是正�?dāng)?shù)拿?很難理解說(shuō)出這樣的話的邏輯在哪里。由此推理到京東每次面對(duì)平臺(tái)售假曝光后都將責(zé)任推向第三方的做法。都在市場(chǎng)上混的，相信也都明白一個(gè)道理——市場(chǎng)不相信眼淚，更不相信謊言，京東6.18，相信給市場(chǎng)帶來(lái)的反思將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)市場(chǎng)的沖擊。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）