是什么推動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)對(duì)外形象的變化？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】這句話出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù) 2015 春夏手冊(cè)的封底，封面是這本冊(cè)子的名字： The Life Wear Book，在右上角的 Logo 下面有這個(gè)詞的解釋：服適人生。

　　2013 年年底，優(yōu)衣庫(kù)把 Slogan 從“造服于人”換成了“服適人生”，看起來(lái)好像完成了從主體到客體的轉(zhuǎn)變——原本是“我是一個(gè)替大家做衣服的人”，現(xiàn)在變成了“我做的衣服可以讓大家裝扮自己的人生”。

　　然而這轉(zhuǎn)變喚起的注意力微乎其微�？v觀所有對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的報(bào)道和評(píng)論，話題關(guān)鍵詞和三五年前并無(wú)差別：媒體說(shuō)的總是代表街頭潮流的 UT(優(yōu)衣庫(kù)把 T 恤變成了文化平臺(tái))、和大牌設(shè)計(jì)師的合作(從 Jil Sander 到法國(guó)超模 Ines de la Fressange)以及科技給服裝帶來(lái)的附加值(是的，還有誰(shuí)不做輕羽絨呢?那我們來(lái)說(shuō)一說(shuō) Heattech 和 AIRism 吧!)，而消費(fèi)者熱衷談?wù)摰膭t是萬(wàn)年不變的主題：性價(jià)比。

　　《好奇心日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)主導(dǎo)過(guò)一份參與人數(shù)超過(guò) 4000 次的在線調(diào)查，其中 25.3% 的人認(rèn)為便宜是購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的首要原因，當(dāng)然，還有 20.6% 的人認(rèn)為“優(yōu)衣庫(kù)本來(lái)就是美的”，這種美學(xué)大多歸于“簡(jiǎn)潔”。大家說(shuō)的最多的就是性價(jià)比。和同樣走低價(jià)路線的 H&M、GAP 比起來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)更實(shí)用，更耐穿。

　　在這份調(diào)查隨后的 90 條評(píng)論里，有相當(dāng)一部分人在評(píng)論中提到了 Zara，當(dāng)大家把 Zara 和優(yōu)衣庫(kù)放在一起談?wù)摰臅r(shí)候，話題一般都會(huì)圍繞兩點(diǎn)展開(kāi)：為什么會(huì)有人喜歡優(yōu)衣庫(kù)那種“沒(méi)有腰的美學(xué)”?另一點(diǎn)是，Zara 還是中看不中用，洗一次就廢，不如買優(yōu)衣庫(kù)劃算。

　　擺脫掉這種“高性價(jià)比”的單一定位，擺脫掉和其他快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，以及把更多產(chǎn)品囊括在優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌概念之下，這可能是它們提出一個(gè)看起來(lái)拗口而宏大的概念的原因。Life Wear 當(dāng)然可以解釋為優(yōu)衣庫(kù)服務(wù)大眾的意愿，但更可以說(shuō)是這家公司的野心——就好像封底那句“在月球上找到優(yōu)衣庫(kù)”一樣。

　　吳品慧被聘請(qǐng)為優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官的時(shí)間，正好是母公司迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁兼 CEO 柳井正提出 Life Wear 這個(gè)大口號(hào)不久之后。不過(guò)她乍來(lái)公司的時(shí)候，看到的是一個(gè)被商品和銷售主導(dǎo)的公司，盡管她的直屬上司、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū) CEO 潘寧可能會(huì)從大方向上制定市場(chǎng)戰(zhàn)略，但總體而言，缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。因此優(yōu)衣庫(kù)僅僅靠門店的影響力在運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者光顧的理由大多是因?yàn)楫a(chǎn)品——而事實(shí)上，吳品慧希望是“因?yàn)槔砟睢薄?

　　吳先后在聯(lián)合利華臺(tái)灣、強(qiáng)生中國(guó)和可口可樂(lè)大中華區(qū)擔(dān)任營(yíng)銷高層管理者，她認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)要成為一流的品牌，必須要有“一流的人才和一流的格局”，只有這樣才能“創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造品牌影響力”。

　　優(yōu)衣庫(kù)中國(guó) 2006 年在現(xiàn)任 CEO 潘寧主導(dǎo)下進(jìn)行過(guò)一次重新定位：從一個(gè)機(jī)械復(fù)制日本市場(chǎng)的品牌變成定位中國(guó)中產(chǎn)、傳遞高級(jí)生活方式的品牌，關(guān)閉過(guò)小的、無(wú)法完整展示產(chǎn)品線的門店，開(kāi)設(shè)大型旗艦店，入駐天貓。

　　將近 10 年之后，優(yōu)衣庫(kù)以每年 80 至 100 家的速度開(kāi)店，天貓和社交網(wǎng)絡(luò)里積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù)成為新店開(kāi)張指南，而產(chǎn)品線依托于公司整體的研發(fā)能力被劃歸為三大部分：適合上班族的基本款，富有潮流感的 UT 和設(shè)計(jì)師系列，以及功能性的技術(shù)型產(chǎn)品。

　　然而在接受商業(yè)博客 Business of Fashion 采訪時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意總監(jiān)勝田幸宏依然表示：這家公司當(dāng)務(wù)之急，是讓消費(fèi)者明白優(yōu)衣庫(kù)到底是怎樣一家公司。

　　“最重要的事就是我們?cè)鯓硬拍芟蝾櫩驼故疚覀兊钠放�、我們公司和我們的產(chǎn)品。我覺(jué)得我們還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，完全沒(méi)做到。我們正在努力擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)和門店網(wǎng)絡(luò)。但同時(shí)，我們?cè)鯓硬拍軅鬟_(dá)我們的品牌故事和產(chǎn)品故事呢?我認(rèn)為這是關(guān)鍵�！眲偬镎f(shuō)這話的時(shí)候針對(duì)的是美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)當(dāng)然也是一樣。

　　所以你會(huì)在那本小冊(cè)子的封底看到“在月球上找到優(yōu)衣庫(kù)”。事實(shí)上，這句話前面還有一大堆話，上面寫著這家公司成立于 1984 年，目前全球已經(jīng)覆蓋 16 個(gè)市場(chǎng)，“無(wú)論何時(shí)何地，優(yōu)衣庫(kù)始終陪伴在人們的身邊”。聽(tīng)上去是像便利店一樣的存在。

　　“大家更追求的是呈現(xiàn)‘我是怎樣一個(gè)人’，個(gè)人的身份，個(gè)人的價(jià)值觀，是務(wù)實(shí)的、有品質(zhì)的生活。”吳品慧對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》這樣解釋 Life Wear 背后的含義。“優(yōu)衣庫(kù)的基本款雖然百搭，其實(shí)我們必須要去教育，或者引導(dǎo)人們?cè)趺慈ゴ�，才能更表達(dá)出自己的風(fēng)格。這是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是挑戰(zhàn)。因?yàn)閷?duì)中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是二三線城市，可能他沒(méi)有那種想法去穿搭(基本款)�！�

　　可能所有品牌在談?wù)摗吧�活方式”的時(shí)候都會(huì)采用這樣的形式：就像媒體一樣，把理想型、但是又不乏真實(shí)氣息的人物添加進(jìn)自己的 Lookbook，讓這個(gè)人談?wù)撟约旱耐�年、關(guān)于穿著的看法，關(guān)于色彩的感受，乃至對(duì)“自我”和“生活”的定義。你會(huì)在宜家的家居手冊(cè)里看到這一點(diǎn)，你也會(huì)在優(yōu)衣庫(kù)的 Life Wear Book 里看到這一點(diǎn)。

　　優(yōu)衣庫(kù)店鋪內(nèi)都會(huì)陳列的 The Life Wear Book 雜志

　　名叫 ND Chow 的攝影師看似在談?wù)撜掌�和旅行，旁邊放著小小的快�?POLO 衫的照片，上市價(jià) 149 元;美食節(jié)目主持人 Eden Grinshpan 看起來(lái)在談食物，旁邊 AIRism BRA 背心告訴你這種替你把內(nèi)衣省下來(lái)的衣服會(huì)讓你多么自在，也是 149 元。

　　而在優(yōu)衣庫(kù)的天貓店里，也加上了一條隨時(shí)更新用戶本地天氣的橫幅。旁邊則是與之搭配的各種推薦。

　　吳品慧曾經(jīng)為優(yōu)衣庫(kù)推廣一個(gè)叫做“‘碼’上二維碼”的活動(dòng)。只要掃描二維碼，無(wú)論你在何地都可以了解優(yōu)衣庫(kù)的信息，包括庫(kù)存和商品的情況。這個(gè)看起來(lái)平常的做法，在廣告里卻在反復(fù)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用場(chǎng)景。比如，一個(gè)即將去寒冷地區(qū)出差的男士，選擇優(yōu)衣庫(kù)輕羽絨，二維碼起的是告知保暖度和搭配方式的作用;而在公交車站等車的女生，二維碼則是新品推薦的作用。

　　相比之前明星站臺(tái)和門店海報(bào)，優(yōu)衣庫(kù)的確在營(yíng)銷方式里更加強(qiáng)調(diào)了生活方式和應(yīng)用場(chǎng)景。即便是不購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的人，也可以據(jù)此感受到這個(gè)品牌傳遞出來(lái)的身份認(rèn)同，也就是吳品慧說(shuō)的，“務(wù)實(shí)而不乏品質(zhì)”。其實(shí)用大白話翻譯一下，依然是“性價(jià)比”。

　　優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)講究成本的公司。設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直已雖然原本是三宅一生的設(shè)計(jì)一把手，但在優(yōu)衣庫(kù)，他扮演完全不同的角色。優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)有點(diǎn)像奧卡姆的剃刀理論：如無(wú)必要，勿增實(shí)體。

　　誠(chéng)然奧卡姆是為了簡(jiǎn)約，但是這也是控制成本的重要方式。優(yōu)衣庫(kù)的成本控制和宜家也頗有相似之處，首先是以大規(guī)模量產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)控制原料價(jià)格，其次是控制設(shè)計(jì)。在很多人抱怨它“沒(méi)有腰”的時(shí)候，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，腰線的設(shè)計(jì)也許意味著成本的額外增長(zhǎng)。但是和法國(guó)超模 Ines 的合作，幾乎所有衣服上都有標(biāo)志性的紅線設(shè)計(jì)，這種環(huán)節(jié)不會(huì)省略。

　　優(yōu)衣庫(kù)上海全球旗艦店

　　柳井正曾經(jīng)在他著名的《一勝九敗》里提及要做一個(gè)有高附加值的服裝品牌。他后來(lái)在接受《連線》雜志采訪闡述說(shuō)：“優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果，而不是 Gap �！�

　　長(zhǎng)久以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一直是成本的控制力(也就是它做到高性價(jià)比的重要原因之一)和技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新。這也是吳品慧看到的產(chǎn)品和銷售驅(qū)動(dòng)的那一面。在大中華區(qū) CEO 潘寧的手機(jī)里，實(shí)時(shí)可以看到優(yōu)衣庫(kù)門店產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整，“限時(shí)特價(jià)”也成為這家公司促銷的有力手段。

　　但品牌的缺失會(huì)讓優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品日趨龐雜的時(shí)候失去對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力。

　　2015 年，優(yōu)衣庫(kù)推出運(yùn)動(dòng)系列。乍看上去，這些產(chǎn)品非常像去除花紋的 Nike Women 產(chǎn)品，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還是帽衫。耐克在 2014 年的財(cái)報(bào)里已經(jīng)把優(yōu)衣庫(kù)列為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這一點(diǎn)可能是優(yōu)衣庫(kù)自己也沒(méi)料到的。

　　“我們?cè)趧?chuàng)造這個(gè)功能性產(chǎn)品的時(shí)候，不一定是假設(shè)人們需要專業(yè)的運(yùn)動(dòng)。他們可能是平時(shí)需要這樣的舒服和自由，而且是買得起的。當(dāng)然我們會(huì)遇到對(duì)手，但如果直接上去比的話，就會(huì)落入所謂的競(jìng)爭(zhēng)的陷阱�！眳瞧坊壅f(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)制造服裝還是為了讓人表達(dá)一種對(duì)生活的態(tài)度。

　　優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)動(dòng)系列售價(jià)僅為耐克的五分之一乃至更少。當(dāng)這家公司生產(chǎn)休閑服、正裝、羽絨服、運(yùn)動(dòng)服、家居服甚至鞋的時(shí)候，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的品牌概念，就意味著它在每個(gè)領(lǐng)域都可以被其他品牌取代，人們購(gòu)買它是因?yàn)樽銐虮阋�，�?dāng)消費(fèi)者具備更高消費(fèi)能力的時(shí)候，會(huì)輕易地轉(zhuǎn)移到更“高級(jí)”的品牌里去。

　　這樣一來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)就不會(huì)擁有高質(zhì)量的客群，更糟糕的情況下，會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的窠臼。

　　優(yōu)衣庫(kù)試圖賦予自己一個(gè)價(jià)值觀，然而任何價(jià)值觀如果只有生產(chǎn)商自己懂得，都不能算作銷售上的成功。柳井正愛(ài)提的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果之所以受歡迎，很大程度上是因?yàn)楫a(chǎn)品兼具了實(shí)用與美感，而且是遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的美感。如果優(yōu)衣庫(kù)要像吳品慧說(shuō)的那樣，要通過(guò)包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品線販賣一種態(tài)度，它做的應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在這些。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）