【要聞】中國主流消費(fèi)者的特征分析

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】消費(fèi)者特點(diǎn)分析本質(zhì)上講就是分析在面對社會與商業(yè)環(huán)境下消費(fèi)者所想(認(rèn)知)、所(需)要、所感受(體驗(yàn))到的以及他們用什么方式的與世界溝通的特點(diǎn)。成功的經(jīng)營者正是在了解他們在這些方面的特點(diǎn)并做出了最優(yōu)化的應(yīng)對。以下主要談?wù)勗诋?dāng)今中國主流消費(fèi)者的特點(diǎn)以及營銷意義。

　　一、主流消費(fèi)群體仍是80后、90后消費(fèi)者，但00后要開始引起關(guān)注

　　中國消費(fèi)群體差異性大，根據(jù)不同年齡、不同階層、不同性別、不同區(qū)域等特征都可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。但目前市場調(diào)查來看，最具市場價值的主流消費(fèi)群體仍是80后、90后。了解這一消費(fèi)群體的特征是開展品牌營銷的基礎(chǔ)。

　　80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個方面：樂觀消費(fèi)主義，敢于冒險，消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)針對80后消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。(2010，丁家永)

　　90后一代是網(wǎng)絡(luò)時代的“原住民”。由于互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的影響使得他們有自己的文化，自己的語言，自己的價值體系，他們的成長由互聯(lián)網(wǎng)全程參與。正是由于他們成長的社會與營銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后的消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超越了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網(wǎng)上購買方式。針對90后一代的消費(fèi)心理特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視互動式體驗(yàn)營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。

　　80后、90后進(jìn)入職場他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進(jìn)入職場是為了自我價值的實(shí)現(xiàn)而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經(jīng)濟(jì)與生活水平的發(fā)展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應(yīng)運(yùn)而生。(P代表完美(perfection)、L代表休閑(leisure)與慢生活(low life))。今天的PL族，這部分人的家庭經(jīng)濟(jì)條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。調(diào)查表明(2014)：PL族消費(fèi)在休閑方面如野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游等已成為他們的主流消費(fèi)風(fēng)尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結(jié)婚而結(jié)婚。

　　盡管目前2000年后出生孩子還沒有形成主流消費(fèi)群，但他們的影響正在日益增大。2000年后出生的這一代人最大特點(diǎn)是由于他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因?yàn)槿绱耍?000年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝，還有各種電子產(chǎn)品等哪一樣都是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個特點(diǎn)就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓(xùn)費(fèi)就高達(dá)萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費(fèi)高的離譜。至于小學(xué)生就出國留學(xué)，中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼看出。因此，2000后的消費(fèi)趨勢必將是追逐奢華品質(zhì)又注重便利支付的時尚購物方式。

　　二、酷體驗(yàn)、定制化與消費(fèi)者互動是滿足消費(fèi)者感受的主要營銷策略

　　酷體驗(yàn)有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動，相應(yīng)的營銷策略是體驗(yàn)營銷。所謂體驗(yàn)營銷(Experiential Marketing)是指通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費(fèi)者的消費(fèi)過程實(shí)際上就是體驗(yàn)的過程，如何為不同消費(fèi)族群提供良好的營銷體驗(yàn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，針對品牌社區(qū)體驗(yàn)營銷的策略又有哪些值得經(jīng)營者關(guān)注呢。

　　如果我們的企業(yè)將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，學(xué)會與這群玩家進(jìn)行溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定制化營銷。經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現(xiàn)，讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

　　針對80后、90后網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷就是有效的方式，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)“動”起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)過程中體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為品牌社區(qū)消費(fèi)者提供了一個很好的精神需求空間。(2014，丁家永 )

　　還有一點(diǎn)就是未來一段時間，中國的消費(fèi)趨勢中會有一些懷舊的現(xiàn)象，比如像茶館這種零售的模式，那是一種無法被替代的感官體驗(yàn)，你能聞到一些香氣，可以試喝，然后再去觸摸這些東西。未來越來越多的商家會把真正核心的技術(shù)放在實(shí)體店里，通過服務(wù)滿足顧客感官上的需求，娛樂、便捷的購物體驗(yàn)是提升服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。電商與實(shí)體店肯定要融合，這只是一個時間的問題。未來5年，傳統(tǒng)實(shí)體店一定會贏，這可能也是O2O 模式的核心要義。

　　三、消費(fèi)者自我形象、商品符號意義在未來品牌營銷中更加重要

　　自從上世紀(jì)80年代皮爾卡丹進(jìn)入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時間，中國的奢侈品消費(fèi)發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升。從消費(fèi)人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費(fèi)者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年特別是80后、90后為主。

　　奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)是與中國作為新興的世界經(jīng)濟(jì)大國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認(rèn)同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。有調(diào)查表明(2012，丁家永)有75.4%的消費(fèi)者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現(xiàn)有品質(zhì)的生活”，“體現(xiàn)個性和品味”等自我形象與符號意義上。奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級設(shè)計，特別是奢侈品能夠傳遞個人品味、修養(yǎng)、身份、地位等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費(fèi)者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關(guān)注，明確表示會購買的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會購買。從性別來看，女性消費(fèi)者對奢侈品的關(guān)注度和購買積極性高于男性消費(fèi)者。上述數(shù)據(jù)讓我們看到了中國奢侈品消費(fèi)的商機(jī)所在：隨著人們收入的大幅提高，今天眾多的潛在消費(fèi)者，一旦有消費(fèi)能力后一定會偏向購買奢侈品來彰顯身份和個性，尤其是女性消費(fèi)者的奢侈品購買欲望高于男性。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）