阿里大搞“排他”真的是最佳策略嗎？

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】八卦的事情說(shuō)不清，客觀上因?yàn)椤皟?yōu)衣庫(kù)試衣間事件”使得優(yōu)衣庫(kù)的搜索暴增，優(yōu)衣庫(kù)品牌作為引流品牌的確是很好的，關(guān)了優(yōu)衣庫(kù)京東旗艦店天貓自然是最大受益方。

　　僅上線三個(gè)月的優(yōu)衣庫(kù)京東旗艦店關(guān)閉了，理由是經(jīng)營(yíng)調(diào)整的原因。奇怪的是天貓旗艦店并沒(méi)有關(guān)閉，不免讓人深思。優(yōu)衣庫(kù)誓言做大中國(guó)業(yè)務(wù)，提高電商業(yè)務(wù)占比，卻放棄京東1億多優(yōu)質(zhì)用戶，實(shí)在是讓人不解了。很多電商圈投資圈媒體圈的朋友都問(wèn)東哥怎么看?私下以為阿里興師動(dòng)眾搞排他協(xié)議，勞民傷財(cái)，也不會(huì)有太大作用。

　　有人分析說(shuō)是阿里大股東孫正義在背后走動(dòng)，讓優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉了京東旗艦店。八卦的事情說(shuō)不清，客觀上因?yàn)椤皟?yōu)衣庫(kù)試衣間事件”使得優(yōu)衣庫(kù)的搜索暴增，優(yōu)衣庫(kù)品牌作為引流品牌的確是很好的，關(guān)了優(yōu)衣庫(kù)京東旗艦店天貓自然是最大受益方。另外行癲上臺(tái)的這四個(gè)多月來(lái)，阿里一直都在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他協(xié)議，比如幾個(gè)月前迪卡儂，Timberland 、Lafuma的三大戶外運(yùn)動(dòng)品牌也和天貓談了獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議。而在之前的時(shí)候，搞這種排他協(xié)議通常只是在雙十一和618的時(shí)候，一個(gè)是不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搗亂自己的主場(chǎng)，一個(gè)是搗亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主場(chǎng)。電商業(yè)內(nèi)比較清楚了，東哥不做詳述。

　　為什么是排他協(xié)議

　　搞排他協(xié)議不是什么新事物。比如當(dāng)年蘇寧不讓品牌給京東供貨，今天還有萬(wàn)達(dá)院線下線美團(tuán)貓眼。優(yōu)質(zhì)的貨品，才是是吸引用戶的核心。天貓作為開(kāi)放平臺(tái)，并不掌握商品，商品定價(jià)權(quán)，以及服務(wù)，在電商競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越處于被動(dòng)地位。2015年第一季度，唯品會(huì)和以服飾為主的京東開(kāi)放平臺(tái)取得近乎翻倍的增長(zhǎng)情況下，天貓同比增長(zhǎng)率62%。當(dāng)然了，天貓?bào)w量要大得多，增速同比下滑也沒(méi)什么奇怪，行癲要擔(dān)心的是接下來(lái)的三個(gè)季度怎么辦。

　　想要繼續(xù)維持電商平臺(tái)較高的增長(zhǎng)速度，一個(gè)靠擴(kuò)張新的品類(lèi)，一個(gè)是靠拉新用戶。流量怎么來(lái)?一個(gè)靠買(mǎi)流量，一個(gè)靠?jī)?yōu)質(zhì)商品或者說(shuō)大品牌。主流品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，拿下主流品牌的排他協(xié)議，是現(xiàn)實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心手段。行癲上臺(tái)后大搞排他協(xié)議，也沒(méi)什么奇怪的。只不過(guò)品牌有自己的多渠道策略，所以搞定品牌并沒(méi)有那么的容易。

　　從一年兩次改為常年排他

　　天貓和品牌商搞排他協(xié)議并不是什么稀奇事，每當(dāng)雙十一和618的時(shí)候，都會(huì)爆出相關(guān)的新聞。只不過(guò)，當(dāng)下的策略變成了和品牌商常年排他協(xié)議了。阿里巴巴，或者說(shuō)行癲已經(jīng)把利用自己的壟斷市場(chǎng)地位，在上游打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為自己經(jīng)營(yíng)的核心策略之一了。

　　排他協(xié)議對(duì)京東有多少影響?目前了解的情況，主要還局限在天貓市場(chǎng)份額最大的服飾類(lèi)目，尤其是品牌相對(duì)集中的運(yùn)動(dòng)類(lèi)。至于京東擅長(zhǎng)的家電3C通訊等等，天貓也沒(méi)什么話語(yǔ)權(quán)，更不可能給與品牌商什么承諾。在傳統(tǒng)線下已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了幾十年渠道戰(zhàn)的品牌，也不可能說(shuō)被電商平臺(tái)左右自己的多渠道策略。

　　天貓?jiān)诜�飾�?lèi)目的排他協(xié)議更多是保護(hù)自己最核心的類(lèi)目的市場(chǎng)地位，以及吸引更多新用戶。個(gè)人以為，從體量上阿里要防京東，但從服飾類(lèi)目來(lái)看，天貓更要擔(dān)心唯品會(huì)。不只是說(shuō)體量上，唯品會(huì)上升非�？欤�用戶體驗(yàn)口碑也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)天貓，還有就是跟唯品會(huì)做生意的品牌(貼牌)基本都賺錢(qián)，而在天貓平臺(tái)賺錢(qián)很難，所以不管?chē)?guó)內(nèi)大小品牌都想擠進(jìn)唯品會(huì)。唯品會(huì)是采買(mǎi)的，品牌結(jié)構(gòu)不一樣，天貓也很難用對(duì)付京東，同樣的方法去打壓唯品會(huì)。阿里行癲如何破唯品會(huì)?真難。

　　排他真的是最佳策略嗎?

　　之所以，之前阿里不搞常年的排他協(xié)議，一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太小，根本沒(méi)有必要。一個(gè)是搞排他協(xié)議是有成本的，合作的品牌為什么要排它放棄一個(gè)用戶過(guò)億的優(yōu)質(zhì)渠道，前提要么是怕你沒(méi)辦法，還有就是阿里承諾提供免費(fèi)流量補(bǔ)貼，或者承諾銷(xiāo)售額保障。在商言商，每個(gè)品牌的電商業(yè)務(wù)部門(mén)都有自己的業(yè)績(jī)考核，所以阿里必須承諾資源兌換，提供銷(xiāo)售保障。

　　但是阿里采用“排他協(xié)議”策略的成本也是巨大的，不只是說(shuō)被訴“利用市場(chǎng)壟斷地位，觸犯反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”，而是破壞了阿里生態(tài)。

　　兩年前馬云曾信誓旦旦的說(shuō)過(guò)做“雙百萬(wàn)計(jì)劃”，就是培養(yǎng)100萬(wàn)個(gè)年銷(xiāo)售額過(guò)100萬(wàn)的小品牌。但是現(xiàn)在全力吸引并支持國(guó)際一線品牌，大搞排他協(xié)議下，阿里要把更多流量給大品牌，中小品牌生存空間必然受到擠壓。這么搞下去，馬云的“小而美”計(jì)劃，將付之一炬，中小賣(mài)家抱怨也會(huì)越來(lái)越多。

　　“排他協(xié)議”后，各種活動(dòng)資源全面向品牌傾斜，也意味著把本來(lái)可以賺錢(qián)的大量?jī)?yōu)質(zhì)流量免費(fèi)提供給大品牌，也必將妨礙阿里最大一頭廣告收入的增長(zhǎng)。如果說(shuō)流量提供給大品牌有更高的轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額，多扣些傭金或許還能賺回一些損失。但現(xiàn)實(shí)未必那么樂(lè)觀!再考慮到新增用戶乏力，天貓被垂直電商平臺(tái)稀釋搶奪市場(chǎng)份額，所以東哥對(duì)接下來(lái)的幾個(gè)季度阿里巴巴季報(bào)是非常看衰的!

　　幾年前雕爺因?yàn)橘~期問(wèn)題怒退京東平臺(tái)，今天到京東搜索阿芙精油賣(mài)得還非常不錯(cuò)。在商言商，沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益，阿里鎖不住品牌的，品牌也不會(huì)對(duì)天貓忠誠(chéng)。

　　所以東哥評(píng)論，阿里行癲的“排他經(jīng)營(yíng)”新策略，一是對(duì)對(duì)手未必有效，二是成本太高，三是還有觸犯“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”的風(fēng)險(xiǎn)。既然沒(méi)用，所以東哥建議行癲最好放棄這一策略。

　　馬云的“新商業(yè)文明”

　　2010年馬云提出了阿里巴巴要打造“新商業(yè)文明”，而新商業(yè)文明的核心價(jià)值觀就是“開(kāi)放、透明、分享、責(zé)任”。不知道，通過(guò)市場(chǎng)壟斷地位，大搞“排他協(xié)議”，馬云是否知道，或者說(shuō)是否也屬于阿里巴巴的“新商業(yè)文明”的重要組成部分。

　　還有沒(méi)有人管，看來(lái)沒(méi)人管了。

　　行癲上臺(tái)三把火，大搞“排他策略”，你們?cè)趺纯?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。：、）