中國女鞋品牌集體疲軟關(guān)店持續(xù) 誰制造了鞋企的低谷?

　　【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】幾年前瘋狂開店的日子已經(jīng)過去，傳統(tǒng)渠道的衰弱、電商沖擊等令包括、星期六眾多品牌在內(nèi)的國內(nèi)女鞋企業(yè)漸漸走入增長乏力的局面，取而代之的是謹慎擴張甚至大舉關(guān)店。

　　中國女鞋品牌告別“規(guī)模為王”時代

　　就在2015年4月，那個在中國市場風頭正勁優(yōu)衣庫(Uniqlo)發(fā)布消息，它們終于開始賣鞋子了。中國大陸則先于UNIQLOSHANGHAI“優(yōu)衣庫上海”全球旗艦店、上海南京西路全球旗艦店、廣州維多利廣場店及官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店開售�？钍街挥袃蓚�，每款有五種顏色，售價為人民幣199元。這兩款鞋子算是試水市場反應(yīng)，優(yōu)衣庫發(fā)言人表示，將會以此來調(diào)整未來的市場策略。

　　那么，在國內(nèi)休閑類服飾公司一片哀鳴后，現(xiàn)在輪到鞋類企業(yè)擔憂了么?這些鞋業(yè)巨頭也許早有心理準備。實際上，諸如百麗(01880.HK)、達芙妮(00210.HK)、星期六(002291.SZ)這樣的鞋業(yè)品牌業(yè)績這兩年一直在下滑。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，在市場飽和、成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，女鞋品牌單純走規(guī)�；�、拼產(chǎn)能降成本的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)行不通。

　　集體疲軟關(guān)店持續(xù)

　　2015年8月31日晚間，女鞋品牌千百度(01028.HK)公布了截至2015年6月末的中期業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，公司上半年總收益為14.16億元，同比增長14.1%;凈利潤為1.11億元，較2014年同期增長13.5%。2015年上半年同店銷售與上年同期相比增長5.4%。

　　千萬不要以為是行業(yè)回暖了。千百度的業(yè)績表現(xiàn)并不能代表行業(yè)的整體狀況。據(jù)了解，女鞋行業(yè)里那幾家巨頭，包括百麗、星期六、達芙妮的日子都不太好過。

　　以百麗為例。雖然截至目前，百麗的中期業(yè)績還沒有公布，但根據(jù)其最新發(fā)布的第一季(3月至5月)的零售營運數(shù)據(jù)，這家中國最大的鞋履生產(chǎn)和零售公司在內(nèi)地零售網(wǎng)點數(shù)目凈減少167家，而其鞋類業(yè)務(wù)銷售同比下降7.8%。

　　此前，門店規(guī)模一直是百麗國際的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示，在2011年開店最為“瘋狂”的日子里，百麗國際平均每天都會新開2~3家店鋪。

　　公司首席執(zhí)行官盛百椒表示，集團業(yè)務(wù)增長放緩會成為常態(tài)，短期無爆發(fā)式增長，所以未來開店步伐將放緩。

　　百麗官方網(wǎng)站公布的信息顯示，百麗旗下共自主經(jīng)營13個鞋類品牌：除了同名的Belle(百麗)，還包括在各大商場可以看見的Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、Joy&Peace(真美詩)、Millie’s(妙麗)、Senda(森達)、Innet(茵奈兒)、Basto(百思圖)等，同時還代理經(jīng)營7個品牌：Bata、Clarks、CAT、HushPuppies等。

　　盛百椒對于業(yè)績下滑做出的解釋主要是，因為公司鞋類銷售表現(xiàn)減弱，而鞋類的疲軟主要因為結(jié)構(gòu)性問題，而非周期性問題。他表示，這一現(xiàn)象在短期內(nèi)不會改善。

　　不只是內(nèi)地，該品牌在香港市場也遇到了同樣的問題。百麗旗下的同名品牌BeLLE在2015年8月退出了香港市場。官方給出的解釋是，內(nèi)地市場因租金費用屬于變動費用，與銷售掛鉤，因此內(nèi)地市場盈利能力受損較小，相反香港市場租金為固定成本且一直穩(wěn)企所以影響盈利能力。

　　記者注意到，BeLLE撤離香港市場對于百麗集團來說影響并非太大。根據(jù)財報。截至2015年2月28日，百麗集團位于香港和澳門市場的自營門店僅為158家，約為內(nèi)地市場鞋類門店14128家的1%，而港澳市場的收入亦僅占集團的2.9%。

　　但不得不說，BeLLE香港關(guān)店實際折射出的是中國鞋企集體疲弱。

　　盛百椒預期，2015年鞋類利潤率或有所下滑，同店銷售倒退將較2014年加劇。

　　此番表態(tài)可以看出，接下來幾年擴張放緩的基調(diào)已經(jīng)沒有任何懸念。

　　紛紛轉(zhuǎn)型欲發(fā)力電商

　　轉(zhuǎn)型尋求新的增長點已經(jīng)成為國內(nèi)女鞋公司的必然選擇。

　　記者注意到，雖然主營的鞋履業(yè)務(wù)疲軟，但百麗的運動服飾業(yè)務(wù)的銷售卻表現(xiàn)良好，該部分2015年首季業(yè)績增長12.4%。

　　按照百麗的說法，運動裝業(yè)務(wù)由于過去幾年已經(jīng)歷低迷，市場已完成去庫存，表現(xiàn)較佳，利潤率趨勢良性，于2015年前三個月有雙位數(shù)同店銷售增長。百麗稱，過去幾年鞋類業(yè)務(wù)幫補運動裝業(yè)務(wù)，希望目前可借運動裝業(yè)務(wù)幫補。

　　據(jù)了解，百麗是多個運動品牌的代理商，包括耐克、阿迪達斯和匡威等。公司此前發(fā)布的2014年財年的報告稱，截至2014年2月的前14個月內(nèi)，公司利潤達51.6億元人民幣，收入為430億元人民幣。其中耐克和阿迪達斯約占公司運動服飾業(yè)務(wù)營業(yè)額的87%。整體運動服飾業(yè)務(wù)約占總收入的42%。

　　據(jù)了解，為了拯救業(yè)績，百麗早就計劃其跨界轉(zhuǎn)型的事宜。2013年8月，百麗以7.33億港元收購巴羅克日本公司31.96%股權(quán)。僅隔一周，其又與意大利藍諾(LNUOI)簽訂收購協(xié)議，直指高端時尚服飾市場。此役，宣告中國“女鞋大王”正式跨界服裝領(lǐng)域。

　　此外，電子商務(wù)也被同業(yè)鞋商們寄予厚望。比如，百麗旗下的電商網(wǎng)站優(yōu)購獲得集團2億美元的注資，2014年實現(xiàn)大幅減虧，首次接近盈虧平衡。百麗方面表示，雖然百麗目前的電商業(yè)務(wù)的銷售占比不大，比例少于3%~4%，對整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。

　　而另一個女鞋巨頭達芙妮則在不久前同天貓亦達成了深度戰(zhàn)略合作，計劃將其在全明星營銷方面的優(yōu)勢延伸至電商平臺。此外，千百度方面則表示：“本集團進一步發(fā)展在線對線下(O2O)策略，以便更好地營銷產(chǎn)品及推廣品牌。其他在線活動包括拓展天貓(Tmall)及京東商城(JD)等在線銷售平臺�！�

　　激勵人心的是，即使是優(yōu)衣庫這樣的品牌，也并不是一帆風順，本文中最先提及的鞋類業(yè)務(wù)并非是它們第一次推出鞋品售賣。早在2010年4月，優(yōu)衣庫就推出過以UNIQLOSHOES為名的運動鞋、單鞋、等男女完整系列。2014年8月，旗下所有鞋類相關(guān)事業(yè)統(tǒng)一至CANDISH品牌下。但據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，在2011年8月就因嚴重虧損而關(guān)閉，CANDISH品牌也隨之消亡。

　　所以，也許在不久的將來，國內(nèi)的那些鞋業(yè)品牌會迎來它們的曙光。

　　曾“每天開一家店”的星期六開始收縮戰(zhàn)線

　　2009年，當位于佛山的女鞋企業(yè)(002291.SZ)登陸A股時，收獲了業(yè)界不少期待，寄望其將來可與行業(yè)老大百麗國際(01880.HK)一較高低。如今，女鞋企業(yè)的日子越來越難過，這個內(nèi)地女鞋第一股也不例外。

　　星期六半年報顯示，2015年上半年，公司的營業(yè)收入為8.45億元，同比下降3.81%;凈利潤為2702.40萬元，同比下降18.91%。這是繼2015年第一季度后，星期六再一次出現(xiàn)營收凈利雙降的現(xiàn)象。

　　曾“每天開一家店”

　　早在上市之前，星期六已在國內(nèi)女鞋品牌中位列前三名。上市當年，星期六實現(xiàn)營業(yè)收入8.8億元，同比增長14.43%;歸屬于上市公司股東凈利潤約1.14億元，同比增長10.57%。

　　2010年，伴隨國內(nèi)女鞋市場的迅速發(fā)展，星期六上半年一舉新設(shè)了179家自營店，幾乎達到了一天新增一家門店的速度。到當年上半年結(jié)束時，星期六各品牌的連鎖店達到了1524家。

　　隨著整體消費環(huán)境的走低和成本上漲等問題的凸顯，制鞋行業(yè)發(fā)展增速開始放緩。與其他幾大女鞋品牌一樣，星期六也加入了關(guān)店的隊伍之中。

　　2014年，星期六品牌連鎖店數(shù)為2327個，較2013年末減少36個。其中自營店1730個，減少138個;分銷店597個，增加102個。到了2015年上半年，星期六品牌連鎖店數(shù)減少了107個至2220個，其中自營店1688個，減少42個;分銷店532個，減少65個。

　　事實上，自2009年上市當年獲得1.4億凈利潤后，雖然星期六營收逐年增加，但凈利潤則處在下滑狀態(tài)。2010年至2013年，星期六分別實現(xiàn)凈利潤1億元、9944萬元、5583萬元和3402萬元。而2014年凈利潤同比上升至3595萬元時，營收則同比下滑4.68%至17.6億元。

　　再到2015年，在第一季度、上半年兩個報告期內(nèi)，星期六均出現(xiàn)營收凈利雙降現(xiàn)象。星期六解釋，由于部分百貨商場結(jié)業(yè)以及公司優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)等原因，上半年公司自營店和分銷店數(shù)量有所減少，從而導致營業(yè)收入同比下滑;同時產(chǎn)品促銷造成毛利率有所下降也對公司經(jīng)營業(yè)績帶來了負面影響。

　　百貨渠道比重降低

　　這也是整個女鞋行業(yè)乃至整個制鞋行業(yè)的縮影。

　　一知名女鞋品牌門店負責人告訴《第一財經(jīng)日報》記者，女鞋線下銷量較前幾年有明顯下降，尤其是百貨渠道，門店客流量下降明顯，而百貨方面的分成壓力還在增加。相對于前幾年的高歌猛進，企業(yè)對門店的布局有了新的考量。關(guān)閉虧損門店，除了業(yè)績的壓力，還可以將更多的精力用在優(yōu)質(zhì)門店和新渠道上。

　　對于門店的關(guān)閉，星期六表示，2015年在店鋪調(diào)整方面已經(jīng)進入尾聲，2015年不會再對店鋪做大的調(diào)整。星期六董秘何建鋒在接受媒體采訪時稱，未來星期六的渠道占比中，百貨將逐步從80%降到40%，購物中心和線上會各占30%。

　　2015年上半年，星期六線上渠道共實現(xiàn)銷售收入1.29億元，同比增長6.04%，占公司業(yè)務(wù)收入的比重提高至15.23%。記者了解到，2015年上半年星期六已經(jīng)新建了6家購物中心。

　　何建鋒指出，購物中心對網(wǎng)購人群的接納程度要遠高于百貨商場。因為購物中心的租金固定，銷售通過該渠道無論線上還是線下，店面都可以獲得相應(yīng)分成，而百貨商場收入則是對線下商品銷售進行分成。

　　達芙妮作別“盟友”

　　達芙妮最近有點煩。在這家老牌平價女鞋公司近期舉行的2016春季訂貨會上，全國的加盟商上演了一場集體抗議活動。上周，數(shù)十家來自全國各地的加盟商前往達芙妮在上海的本部期望“討一個說法”。

　　加盟商們列舉了達芙妮的“數(shù)條罪狀”，比如采取亂收加盟費、用加盟商消化庫存產(chǎn)品、直營店以低于加盟店拿貨價賣貨等方式對待加盟商等等。這些舉動在加盟商看來是達芙妮公司企圖“去加盟化”的手段。

　　上述場景有些熟悉。時間如果調(diào)撥回三年前，國內(nèi)諸多媒體亦報道過達芙妮和它的加盟商的種種糾紛，當時已有商家質(zhì)疑品牌商是否在“去加盟化”，甚至有些指責達芙妮“過河拆橋”。

　　從門店數(shù)量上來看，達芙妮2015年上半年擁有核心品牌銷售點6221個，包括5631家直營店及590家加盟店。而2012年上半年，達芙妮擁有4958家直營店，1010家加盟店。毫無疑問的是，加盟店的比例確實在下降。

　　“我從2002年的時候就開始做達芙妮這個牌子了�！币晃恢貞c的加盟商向《第一財經(jīng)日報》記者透露，雖然這幾年生意都不好，但自從2007～2008年間達芙妮公司自己的直營店開到重慶后，片區(qū)內(nèi)的加盟商的經(jīng)營就開始下滑�！爱吘顾麄兪侵睜I的，在進貨、定價等方面都比我們有優(yōu)勢�！�

　　單從商業(yè)模式來說，上述手法似乎是全世界品牌商們慣有的伎倆。當年進入日本、中國等海外市場的歐美奢侈品品牌，有許多就是用的這個策略：為了降低開新店和拓展新市場的成本和風險，品牌商們在進入陌生的市場時通常是選擇合作伙伴，將生意交由合作伙伴打理。隨著聲譽以及資本的累積，那么前者會毫不猶豫地通過建立直營店的模式來進一步占據(jù)市場。

　　“近幾年，鞋服類的市場競爭太激烈。我們自己也受到了很大的沖擊�！边_芙妮公共事務(wù)暨傳訊總監(jiān)黃英哲認為，一些經(jīng)營、直接接觸市場的加盟商會感受到市場的調(diào)整，不少受到利潤擠壓維持不下去的店家選擇轉(zhuǎn)型、關(guān)店也是很正常的商業(yè)現(xiàn)象。“但我們一直有在幫助這些人。事實上，在過去的一周里，我們的大區(qū)加盟經(jīng)理已經(jīng)和很多加盟商協(xié)商一致了�！�

　　2015年上半年，這家公司關(guān)閉了181家門店。而以后像這樣的關(guān)店數(shù)量還將持續(xù)。“目前來看，無論是我們還是同行業(yè)其他品牌，不大可能像過去一樣以一年700、800家的速度開店了�！�

　　2013年開始，達芙妮國際(00210.HK)的業(yè)績在連續(xù)雙位數(shù)的增長后開始有所下滑。

　　黃英哲向記者承認，像達芙妮這樣的平價鞋業(yè)零售商受到電商沖擊巨大，利潤空間正在變得越來越薄�！捌絻r鞋類的消費者對價格更加敏感，如果是線下購買還好，但一旦上線，哪怕是三五十元一雙的差價也可以影響到他們的決定。”

　　雖然達芙妮依舊是這家公司的這個核心品牌，且銷售占到整個集團收益的90%以上。但他們也在期待可以做多元化的品牌經(jīng)營，集團公司旗下有近10個品牌。

　　黃英哲向《第一財經(jīng)日報》記者強調(diào)：“相比起來，我們最強的還是明星資源�！�

　　達芙妮曾經(jīng)請來SHE、劉若英等臺灣明星做代言。目前，新一輪的代言有謝霆鋒、劉詩詩、全智賢。

　　“我們還在創(chuàng)新的一個模式是與明星以另外一種方式合作。達芙妮與高圓圓合作的新品牌名為圓漾，這個品牌2014年上市，但沒有自己的專賣店，所有的系列都是放在達芙妮的門店里賣，價格比達芙妮的貴一些�！秉S英哲透露，圓漾是達芙妮和高圓圓合資的公司，彼此各占50%的股權(quán)。而天后張惠妹則是他們另一個品牌STEPHIGHER的時尚買手。

　　明星的名字也許能夠吸引部分粉絲。比如2014年紅遍全亞洲的“都教授”金秀賢為奧康代言賺足眼球。據(jù)奧康方面透露，這一代價不小，花了商家1100萬元。但很難說，這樣的巨額代言費到底值不值，奧康需要賣多少雙鞋子才能賺回這1000萬?而金秀賢的粉絲又有多少可以轉(zhuǎn)化為奧康的消費者?

　　而無論對于那些主要“買家”還是那些品牌商來說，明星效應(yīng)是否能夠帶動其已經(jīng)陷入疲軟的銷售呢?似乎還有待觀察。

　　誰制造了鞋企的低谷?

　　在東莞厚街的一家高檔酒家，昔日常常賓客滿座，匯聚在這里的“食客”中，有一部分是在制鞋行業(yè)叱咤風云的老板們，或在這里宴請國際大客戶，或同行間把酒言歡。曾經(jīng)，全球每10雙鞋子中就有1雙來自東莞生產(chǎn)，諸多響當當國際品牌的女鞋，往往都來自這些男人統(tǒng)管的“制鞋王國”。不過，如今這家酒家的生意卻因制鞋業(yè)陷入低潮而變得慘淡，尤其是此前常來的臺商，已極少見其蹤影。

　　無論是外銷還是內(nèi)銷的制鞋訂單，都陷入了前所未有的低迷。東莞大型代工鞋廠縮小規(guī)�；蜿P(guān)閉的鞋廠比比皆是，這些工廠沒有被2008年的全球金融危機沖垮，現(xiàn)在卻被節(jié)節(jié)攀升的勞動力成本以及內(nèi)外銷訂單縮減的“寒流”共同夾擊而難以生存。2008年，制鞋工人月薪大約1000元，目前月薪普遍上漲到3000~4000元，但制鞋工人的專業(yè)水平以及責任心并沒有隨之提高，生產(chǎn)效率并沒有提升甚至下降，而訂單價格上升有限，加上東南亞不少國家實施關(guān)稅優(yōu)惠政策，為海外品牌代工的大型鞋廠紛紛加速將生產(chǎn)線遷移。

　　相比之下，為百麗(01880.HK)、達芙妮(00210.HK)等內(nèi)銷品牌代工的鞋企情況稍為穩(wěn)定些，但隨著國內(nèi)經(jīng)濟放緩，國內(nèi)女鞋消費也趨緩，以及此前產(chǎn)能過剩，大量的庫存削價沖擊終端零售價，這又反噬新鞋訂單的價格，越來越多為內(nèi)銷品牌代工的鞋企也扛不住成本的壓力，尤其是一些大型工廠因管理成本以及經(jīng)營風險日益增高而舉步維艱，也陸續(xù)選擇“瘦身”或關(guān)閉。

　　東莞不少原先上萬人的廠房，演變成三五家甚至十來家?guī)装偃嘶驇资�人的微小鞋廠，貌似一個小型的工業(yè)區(qū)，訂單開始直接對接淘寶、微店等新零售端。然而，制鞋廠紛紛化整為零，對百麗、達芙妮等內(nèi)銷品牌來說或是一件“不幸”的事情，一方面，這些如雨后春筍般冒出來的微小鞋廠難以滿足品牌的產(chǎn)能需求，另一方，這對品質(zhì)監(jiān)管等方面來說是極大的調(diào)整。過往將絕大多數(shù)訂單外包給代工廠的百麗等品牌，近年來陸續(xù)在湖北、安徽、貴州等內(nèi)地開設(shè)自己的工廠以保障正常的運轉(zhuǎn)。

　　整個鞋類產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生變化。而電商的興起，對鞋企來說未必是一個福音，至少現(xiàn)階段讓許多鞋企陷入“陣痛期”，有鞋業(yè)資深人士向《第一財經(jīng)日報》記者反映，線上價格廝殺，沖擊到線下，預計八成鞋企都陷入虧損狀態(tài)，大家日子普遍都不好過。

　　鞋業(yè)被推入了調(diào)整期，互聯(lián)網(wǎng)時代讓信息溝通更快速暢通，價格也更加透明。與此同時，卻引發(fā)了血雨腥風的“價格戰(zhàn)”。隨著部分鞋企被淘汰出局，以及供求關(guān)系將自動調(diào)節(jié)趨向平衡，市場將會逐漸回歸理性。

　　新的鞋業(yè)生態(tài)圈正在重建中，傳統(tǒng)的制鞋業(yè)遇到新興的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，如同諸多制造業(yè)一樣正經(jīng)歷痛苦的“磨合期”。但是，不管如何，作為生活必需品的鞋產(chǎn)品，市場需求依然在那里，伴隨著新的商業(yè)模式建立，機會將屬于不斷創(chuàng)新的鞋企。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)