奢侈品牌能接受住中國(guó)風(fēng)暴的考驗(yàn)嗎（圖）

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品行業(yè)顧問(wèn)Avery Booker認(rèn)為：面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂，奢侈品集團(tuán)需要巧妙地定位其旗下的品牌，才能收獲良好表現(xiàn)。

　　美國(guó)紐約——中國(guó)可能將經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴，但世界最大的奢侈品集團(tuán)的高管們卻一直默默工作，以避免引火燒身。大集團(tuán)們正在采取措施，來(lái)緩解中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的波動(dòng)，同時(shí)將中國(guó)出境游客購(gòu)物的興起作為營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　包括路威酩軒(LVMH)、開云集團(tuán)(Kering)和歷峰集團(tuán)(Richemont)在內(nèi)的各大奢侈品集團(tuán)，正在重新考量其定價(jià)策略、探索開拓電子商務(wù)以及關(guān)閉或整修表現(xiàn)不佳的門店，它們紛紛開始在中國(guó)推廣其旗下的更小眾一些的品牌。大集團(tuán)讓其“大Logo”的牌子在中國(guó)依靠慣性繼續(xù)前行，而將真正的功夫花在更新的品牌上，這樣做是明智的。如此一來(lái)，它們能夠節(jié)省許多被一些業(yè)內(nèi)人士視為毫無(wú)意義的昂貴的營(yíng)銷活動(dòng)，并減少在傳統(tǒng)廣告投放上的開支。

　　對(duì)于接下來(lái)的小半年到2016年來(lái)說(shuō)，那些具有更廣泛品牌組合的集團(tuán)將能夠更好地迎接這場(chǎng)中國(guó)風(fēng)暴。但更重要的是，集團(tuán)們應(yīng)該巧妙地在中國(guó)宣傳其較為小眾的品牌，以帶動(dòng)本土銷售，同時(shí)也要確保出境游的旅客們?cè)趪?guó)外也別忘記它們的存在。

　　路威酩軒：Fendi、Céline與Loewe成為新支柱

　　在過(guò)去的數(shù)十年里，路威酩軒得益于中國(guó)新富極度熱衷的旗艦品牌Louis Vuitton、Christian Dior、Givenchy與Fendi。但隨著Louis Vuitton的明星地位正在中國(guó)消失，其母公司路威酩軒集團(tuán)已經(jīng)迅速作出反應(yīng)，開始在市場(chǎng)上推廣其旗下的其他品牌。

　　近日，F(xiàn)endi已被證明是路威酩軒最厲害的選手，其“Peekkaboo”(躲貓貓)系列在中國(guó)富裕的女性消費(fèi)者中大受歡迎，其原因在于微博及微信上時(shí)裝博主們的推動(dòng)，以及其可愛(ài)的包袋掛飾系列令消費(fèi)者心動(dòng)不已。同時(shí)，路威酩軒旗下的Céline和Loewe也在年輕消費(fèi)者群體中穩(wěn)步增長(zhǎng)，這群消費(fèi)者并不受中國(guó)反腐運(yùn)動(dòng)的影響，比起70后一代，他們?cè)谄放七x擇上也更加隨意靈活。

　　路威酩軒集團(tuán)旗下的珠寶和腕表部門經(jīng)營(yíng)相對(duì)慘淡，但其Bulgari(寶格麗)品牌卻憑借著前往歐洲的中國(guó)游客消費(fèi)中獲利不少。路威酩軒旗下的腕表品牌Hublot偶爾會(huì)因?yàn)槊�人的高調(diào)背書表現(xiàn)搶眼，但這對(duì)整個(gè)大中華區(qū)市場(chǎng)影響不大，其營(yíng)收只占公司的7%左右。

　　重振的新品牌Moynat嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并非路威酩軒所有(該品牌為Bernard Arnault私人所有)，該品牌一直在香港和海外華人博主及Instagram用戶中頗受歡迎。

　　開云集團(tuán)：寄希望于Gucci

　　開云集團(tuán)曾在中國(guó)遭遇了流沙般的困難處境，但該集團(tuán)如今仍很好地面對(duì)當(dāng)前的波動(dòng)形勢(shì)。

　　雖然Gucci因其在中國(guó)的定價(jià)策略遭遇困境，但其新任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele或許能夠用其嶄新的設(shè)計(jì)來(lái)吸引中國(guó)富裕的年輕消費(fèi)者。開云集團(tuán)旗下另一個(gè)品牌Saint Laurent正是成功的案例，其成功的改造使其成為了全球中國(guó)消費(fèi)者競(jìng)相追逐的消費(fèi)品牌。

　　雖然開云集團(tuán)旗下如Brioni和Stella McCartney等品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)還沒(méi)有完全起飛，但Pomellato卻有可能攻克下中國(guó)消費(fèi)者的堡壘。該珠寶品牌在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)很小，但相比較而言更加尊貴，使其顯得更具吸引力。

　　與此同時(shí)，Balenciaga和Alexander McQueen依然很火，尤其是在海外華人消費(fèi)群體及出境游客的群體當(dāng)中，這意味著開云集團(tuán)能夠充分與當(dāng)下中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境隔絕開來(lái)。

　　歷峰集團(tuán)：Chloé帶來(lái)曙光

　　歷峰集團(tuán)作為奢侈品集團(tuán)“三巨頭”中珠寶腕表權(quán)重最重的集團(tuán)，可能將在未來(lái)面臨中國(guó)大陸市場(chǎng)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　歷峰旗下以男性為中心的品牌如Vacheron Constantin(江詩(shī)丹頓)，Dunhill和IWC(萬(wàn)國(guó)表)，曾是中國(guó)奢侈品界送禮文化的受益者，如今可能面對(duì)困難的局面。但同時(shí)，歷峰集團(tuán)依然還將繼續(xù)從如Cartier(卡地亞)等常青品牌中獲益。

　　在過(guò)去的一年內(nèi)，瑞士腕表品牌已遭受重創(chuàng)，今年7月，腕表的整體銷售額下降了10%。但該集團(tuán)旗下的Baume & Mercier(名士表)則有望增長(zhǎng)。其原因在于中國(guó)的男性消費(fèi)者正在增加，他們會(huì)為自己購(gòu)買價(jià)格更為平易近人的瑞士腕表，而非為了送禮——對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的新參考元素。Baume & Mercier價(jià)格適宜，今后可見其應(yīng)該能夠緩慢而穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　歷峰旗下同樣情況的還有另一個(gè)品牌Lancel，該品牌似乎擁有所有正確的成功元素——價(jià)格實(shí)惠、顏色鮮亮、中國(guó)零售業(yè)務(wù)較小。Lancel或許能夠幫助集團(tuán)挖掘中國(guó)年輕消費(fèi)者更大的消費(fèi)潛力。但Chloé以其更強(qiáng)的品牌知名度及普及程度更能夠在近期幫助歷峰集團(tuán)走出困境。其Drew手袋(小豬包)通過(guò)大量的媒體報(bào)道及名人、博主及社交媒體，成為了中國(guó)熱門的“it Bag”。

　　這些主要的奢侈品集團(tuán)有一個(gè)共同特點(diǎn)，以及同樣從這些更小的品牌中可以借鑒的特點(diǎn)，即它們能夠根據(jù)當(dāng)下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)環(huán)境能夠迅速反應(yīng)，對(duì)不同的杠桿進(jìn)行調(diào)整。假若中國(guó)本土的消費(fèi)者不愿意再購(gòu)買“大Logo”的產(chǎn)品，或是更喜歡在網(wǎng)上或是手機(jī)上購(gòu)物，別試圖和這種文化潮流抗衡，而是要順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)向前。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，像開店、在雜志和戶外投廣告這些打入中國(guó)市場(chǎng)的老方法已經(jīng)不再奏效了，因?yàn)閿?shù)碼時(shí)代年輕精明的消費(fèi)者們?cè)缫讶〈�過(guò)去那些以送禮為目的的老一批顧客群體了。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)