【觀察】達芙妮要如何獲得“重生”

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】目前鞋業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，這也讓眾多鞋業(yè)品牌加速了轉(zhuǎn)型升級步伐，以謀求突破。作為鞋業(yè)知名品牌的也不例外，但總體效果欠佳。

　　不久前，鞋業(yè)知名品牌達芙妮關(guān)掉了181家門店。受此影響，達芙妮發(fā)布的中期財報顯示，截至到2015年6月30日，集團營業(yè)額43.74億港元，同比下滑13.9%，盈利暴跌95.4%。

　　對于低迷的銷售業(yè)績，方面表示，集團業(yè)績下滑主要是由于宏觀經(jīng)濟增長放緩，消費者消費意愿疲軟;電子商務(wù)渠道快速增長，使其與零售商的競爭加劇。集團管理層認(rèn)為，春夏季延遲，帶來額外挑戰(zhàn)，大眾女鞋市場部分地區(qū)提早大幅打折，形成促銷、折扣主導(dǎo)的競爭環(huán)境。此外，零售商利潤被持續(xù)上升的經(jīng)營成本所擠壓。

　　眾所周知，目前鞋業(yè)一直處于低迷狀態(tài)，這也讓眾多鞋業(yè)品牌加速了轉(zhuǎn)型升級步伐，以謀求突破，達芙妮也不例外，如何轉(zhuǎn)型是比較大的挑戰(zhàn)。

　　明星代言路線

　　記者打開達芙妮天貓旗艦店，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站整體頁面設(shè)計亮麗大氣，最大亮點則是眾多一線明星在為其做代言，陣容可謂是豪華。在其網(wǎng)站上謝霆鋒變身為創(chuàng)意總監(jiān)，同時，全智賢、劉詩詩、郭雪芙、高圓圓坐陣為其代言。

　　其實明星代言早已不是什么新鮮事，對于企業(yè)來說，找明星為自己的產(chǎn)品代言，無非是為了提高企業(yè)形象、吸引消費者眼球等，從而帶動產(chǎn)品的銷售。

　　相較于其它鞋業(yè)品牌，達芙妮一直熱衷于明星效應(yīng)，從先前的任賢齊、SHE、劉若英，再到現(xiàn)在地謝霆鋒、全智賢等眾明星，不難發(fā)現(xiàn)為達芙妮代言的從來都是一線明星。

　　2014年，全智賢憑借電視劇《來自星星的你》在中國吸引了眾多女性粉絲，當(dāng)時人氣可謂是達到了頂峰，同年達芙妮便邀請到了她與謝霆鋒攜手為其推出了最新廣告片。

　　2015年，達芙妮又成功地邀請到女神劉詩詩為其代言，并于7月22日在天貓平臺上打造了達芙妮超級品牌日，推出“女神親臨送驚喜”活動：在達芙妮天貓平臺和手機淘寶平臺各挑選一名活動當(dāng)日下單購買達芙妮產(chǎn)品的幸運消費者，獲得和女神劉詩詩面對面送上當(dāng)季美鞋的機會。

　　從以上不難看出，達芙妮一直把明星代言作為企業(yè)在商戰(zhàn)中的一大武器，試圖通過明星代言，為自己贏得更廣泛的市場，并以此擊敗競爭對手。 業(yè)績低迷據(jù)達芙妮國際控股2015年第一季度財報顯示，該核心集團業(yè)務(wù)的同店銷售按年比下跌15.9%，而其零售營業(yè)額則錄得低雙位數(shù)的按年跌幅。

　　對于銷售表現(xiàn)，財報指出受以下兩方面原因?qū)е拢猴h忽反常的天氣不利于季節(jié)性商品的銷售，以及于大眾化市場的地區(qū)性競爭仍然激烈，但集團決定于新產(chǎn)品剛上市期間維持其原訂的全新打折策略。

　　達芙妮還表示，雖然前兩個月的同店銷售的跌幅為高單位數(shù)，但三月份的銷情更為疲弱，因而拖低第一季度的整體表現(xiàn)。

　　在此期間達芙妮也試圖通過其他辦法來刺激銷售，為了將市場進一步細(xì)分化，達芙妮于今年春夏季調(diào)整了產(chǎn)品組合，將其劃分成七個產(chǎn)品系列，以吸引更廣泛的客戶群，并提升與競爭對手的差異。比如，通過邀請到知名輕年演員劉詩詩，讓其代言主要產(chǎn)品系列之一的“都會時尚”，并通過增加各產(chǎn)品系列與其代言人的聯(lián)系，建立為更鮮明的品牌形象。

　　8月25日，達芙妮官方發(fā)布的中期財報顯示，截至6月30日，達芙妮國際營業(yè)利潤同比暴跌95.4%，從去年同期的2.407億港元跌至1,100萬港元，主要受到收入下滑的重大壓力、零售業(yè)務(wù)的高固定成本結(jié)構(gòu)以及主要營運成本的通脹壓力的影響，營業(yè)利潤率跌至僅1.0%，而去年同期為5.7%;凈利潤也因此大減98.5%至250萬港元，去年同期凈利潤有1.724億港元，每股基本盈利從10.5港仙(分)減少至0.2港仙(分).

　　對于上半年持續(xù)低迷的業(yè)績，在財報中表示，上半年消費者信心仍然疲弱，同時飄忽反常的天氣加上延遲的春夏季節(jié)進一步打擊了消費欲望。一些激進的同業(yè)提早提供大幅度折扣，導(dǎo)致大眾化女鞋市場出現(xiàn)激烈競爭。然而，達芙妮將一直維持原訂的打折政策，直至天氣負(fù)面影響減退。 至于下半年前景，達芙妮稱前景仍不明朗，唯盡力改善下半年經(jīng)營狀況。

　　回歸質(zhì)量

　　事實上，除了達芙妮，、星期六等傳統(tǒng)女鞋品牌的日子都不好過，近日，百麗公布的2015年二季度營運數(shù)據(jù)顯示，百麗二季度零售網(wǎng)點凈減少162家，盡管運動、服飾業(yè)務(wù)同店銷售增長6.5%，但作為核心業(yè)務(wù)的鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降7.7%。

　　在市場趨于飽和、電商持續(xù)沖擊的背景下，傳統(tǒng)銷售增長的方式從對開店加盟數(shù)量的增長依賴，轉(zhuǎn)向了對店面與產(chǎn)品零售能力的要求，而店效的增長受制于產(chǎn)品采買和全渠道O2O營銷能力。傳統(tǒng)女鞋品牌的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

　　優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，達芙妮國際的業(yè)績下滑從宏觀上來說與中國內(nèi)需萎縮以及購買率下降不無關(guān)系。國內(nèi)所有制造業(yè)都面臨著產(chǎn)能過剩、需求萎縮的問題。此外，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨對于百麗、達芙妮、等大型鞋業(yè)品牌來說有點措手不及。

　　這些鞋業(yè)品牌原先的成長模式就是大規(guī)模復(fù)制，產(chǎn)品缺乏個性，大規(guī)模地擴張實體店。這種模式到互聯(lián)網(wǎng)時代就進入困境。在未來的性價比和產(chǎn)品個性化時代，如何做調(diào)整是這些鞋業(yè)品牌需要面臨的問題。

　　記者對身邊的女性朋友做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)朋友都買過達芙妮的鞋，但評價不一，歸納起來有：質(zhì)量不太好，磨腳;顏色好;樣子好看等。同時，記者翻看了天貓旗艦店消費者評價留言，質(zhì)量與服務(wù)仍是主要問題。

　　對于消費者來說無論何種方式的購物，滿意的商品、愉快的購物體驗才是消費者想要的，在如此激烈的競爭環(huán)境下，質(zhì)量差、購物體驗差都會讓消費者轉(zhuǎn)向?qū)κ謶驯�。對于企業(yè)來說回歸產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)也許才是王道，才是戰(zhàn)勝競爭對手的殺手锏。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)