馬太效應(yīng)凸顯 零售業(yè)的“冰與火之歌”

    【網(wǎng)-要聞分析】零售實(shí)體店并非只關(guān)不開。今年上半年，主要百貨、超市等零售企業(yè)一共新開門店208家，差不多是關(guān)店數(shù)量的兩倍。在競爭激烈且消費(fèi)環(huán)境不景氣的情況下，零售門店的馬太效應(yīng)就會凸顯，于是出現(xiàn)了關(guān)店潮與“逆襲軍”的冰火兩重現(xiàn)象。

　10月20日，哈爾濱秋林集團(tuán)股份有限公司(下稱秋林集團(tuán)，600891.SH)發(fā)布了《發(fā)行股份購買資產(chǎn)并募集配套資金暨關(guān)聯(lián)交易實(shí)施情況報告書》，就以13.58億元的價格收購深圳市金桔萊黃金珠寶首飾有限公司(下稱深圳金桔萊)100%股權(quán)一事做了披露。

　　這是一家年滿115歲的老百貨公司。根據(jù)公開資料，1867年，俄國商人伊萬·雅闊列維奇·秋林在俄國伊爾庫斯克創(chuàng)建了秋林公司，1900年在哈爾濱創(chuàng)建了秋林洋行，即現(xiàn)今秋林集團(tuán)的前身。

　　2015年上半年，秋林集團(tuán)以2.17億元的營收、0.3億元的凈利潤，躋身聯(lián)商網(wǎng)9月底發(fā)布的《2015年上半年零售業(yè)上市公司(共101家)營收排名》的盈利團(tuán)隊(duì)之列。

　　但并非這101家零售上市公司都有好運(yùn)氣。提供零售業(yè)態(tài)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)的聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計了《2015年上半年零售業(yè)上市公司(共101家)營收排名》，有42家零售企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長。2015年上半年?duì)I收(營業(yè)收入/銷售款項(xiàng)總額)排名前三的百貨購物中心類企業(yè)分別是：萬達(dá)商業(yè)、百聯(lián)股份、大商股份。這三個企業(yè)旗下的百貨業(yè)態(tài)營收增幅分別為17%、1.7%、-7.4%。

　　是什么促使一家以傳統(tǒng)百貨零售業(yè)為主營模式的老百貨商店，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)黃金珠寶業(yè)?2014年的年度報告中，秋林集團(tuán)就指出，該公司面臨的風(fēng)險主要集中在兩個方面，其一是電子商務(wù)帶來的市場風(fēng)險，其二是同業(yè)競爭帶來的經(jīng)營風(fēng)險�；�本上，所有的實(shí)體零售店，都不得不面對這兩種風(fēng)險。

　　導(dǎo)購員等零售業(yè)態(tài)的從業(yè)者往往最能感知水溫。

　　康麗(化名)是位于北京大紅門銀泰百貨中一家深圳設(shè)計師品牌女裝的導(dǎo)購，她習(xí)慣性地把自己服務(wù)的品牌稱作“我們家”，讓客人聽起來，這個才入駐銀泰百貨5個月的服裝品牌就像康麗自己家的店一樣。

　　康麗的煩惱是，百貨店生意比以前難做多了。即便自家店中的服裝品牌沒有流入淘寶、唯品會等電商渠道，很多情況下，促成交易真要依靠導(dǎo)購員的個人魅力加努力才能達(dá)成。由于多數(shù)導(dǎo)購員的收入都由“底薪+提成”兩部分構(gòu)成，康麗的微信朋友圈便成了為自己增加收入的重要陣地。

　　與一般導(dǎo)購員緊追不舍的做法相比，康麗給顧客更多的選擇自由，只向顧客提供搭配建議、倒茶等貼心服務(wù)，而不是一味地讓其試衣服。不忙的時候，康麗還和顧客坐下來聊天，如朋友一般。如果顧客愿意，康麗會和他們互加微信，然后在朋友圈上提供一些新款、折扣等信息。康麗搭配的品味以及服裝本身設(shè)計感較強(qiáng)，很多顧客并未屏蔽她，反而記住了“她的店”，并給她帶去了更多客戶。

　　這些客戶給康麗帶來更多收入。通常情況下，這家店的客單價大概在1000-1500元左右，很多熟客的成交額往往在2000元以上，并且購買的頻次比較固定。這讓康麗的提成收入增加了約20%。

　　盡管如此，康麗仍然有種危機(jī)感。因?yàn)�，盡管餐飲、電影院以及地鐵站點(diǎn)為銀泰百貨帶來了客流，但真正導(dǎo)入服裝樓層的客流卻不多。這兒既不像西單、王府井之類的純商業(yè)圈那樣具有天然的客流量優(yōu)勢，又因服裝品牌過少將所有女性年齡段的服裝集裝至一個樓層。在導(dǎo)購員眼里，“整個2樓女裝的客流量還不如樓下的優(yōu)衣庫人多”。

　　今年5月份，有“吸金利器”之稱的韓國衣戀旗下E∙LAND、TEENIE WEENIE、ROEM三個品牌同時從這家銀泰百貨撤走，主要原因就是客流量太低。

　　位于一樓的一個珠寶店店主告訴界面新聞記者，自己從今年年初剛進(jìn)駐銀泰百貨就感受到“寒意”。這家店從工廠轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶坶T店，為了節(jié)省成本，老板自己當(dāng)?shù)陠T，同時在微信上開店，讓線下店鋪成為自己微信店鋪的展示平臺，邀請消費(fèi)者來線下體驗(yàn)，以謀得消費(fèi)者信任。雖然到目前為止并不虧損，但每個月1萬元以上的租金讓他覺得壓力很大。至于未來打算，這位老板表示，“希望會在更多百貨商場開出自己的連鎖店，但前提是大環(huán)境要好起來，百貨店們不要動不動就關(guān)閉了”。

　　關(guān)店潮仍在繼續(xù)

　　2014年，全國主要零售企業(yè)(百貨、超市)共計關(guān)閉201家門店，同比增長474.29%，創(chuàng)歷年之最。但事實(shí)是，2015年的關(guān)店潮仍在繼續(xù)，且有愈演愈烈之勢。

　　10月15日，香港《信報》援引LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony的話稱，若中國個別二線城市有兩家店鋪以上，或會關(guān)閉其中一間。

　　10月14日，杭州市歐尚石祥路店停止?fàn)I業(yè)。

　　9月1日，華潤系麾下的時尚概念健與美零售連鎖店“采活(VIVO)”正式聲明全線關(guān)店停業(yè)。

　　……

　　類似的案例層出不窮。

　　2015年上半年，不管是百貨購物中心業(yè)態(tài)的萬達(dá)百貨、馬來西亞零售品牌百盛，還是超市類的人人樂、家樂福，抑或鞋履連鎖類的，都紛紛傳出關(guān)店的消息。

　　聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，截至2015年6月30日，全國主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國內(nèi)共計關(guān)閉120家，其中百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家。除了上述提及的萬達(dá)、百盛，關(guān)閉門店的還有馬莎百貨、天虹商場、金鷹百貨、遠(yuǎn)東百貨、陽光百貨、華堂商場等百貨;超市業(yè)態(tài)關(guān)閉95家，包括麥德龍、北京華聯(lián)、農(nóng)工商、新華都、華潤萬家等內(nèi)外資大賣場。

　　在深圳唯實(shí)慧達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司零售咨詢師陳怡看來，關(guān)店的原因有三類：經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣、電商沖擊、產(chǎn)能過剩。

　　陳怡給記者舉了個例子，“10年前種的樹，到現(xiàn)在肯定會有的果子不好吃，有的果子好吃。所以無法改良的果樹就得砍掉，跟門店一樣�，F(xiàn)在關(guān)掉的門店很多都是2004-2008年間零售業(yè)繁榮時期跑馬圈地時開的，彼時租金、人力成本都低，消費(fèi)者對電商接觸甚少，大賣場基本上開一家火一家。”而現(xiàn)在那樣的時代已經(jīng)結(jié)束，關(guān)掉虧損店鋪不可避免。從大環(huán)境看，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年的零售業(yè)銷售總額同比增長10.6%，但增速較2014年同期的12.4%出現(xiàn)了下滑。

　　根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心10月14日發(fā)布的零售監(jiān)測信息，2015年前三季度，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)累計同比增長0.4%，低于今年上半年累計增速。其中，9月份全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降1.6%，增速相比上年同期回落1.3個百分點(diǎn)，由此預(yù)測四季度商品銷售仍將面臨較大壓力。

　　電商的沖擊毋庸置疑。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮在接受自媒體《第三只眼看零售》的采訪時表示，電商銷售的增長，就意味者實(shí)體店銷售的流失。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，網(wǎng)上零售的每年的增長幅度在20%甚至30%，而實(shí)體零售的整體增長是個位數(shù)的增長。所以對于很多業(yè)態(tài)來講，競爭壓力都是電商分流造成的。

　　除了外部原因，百貨店近年來隨著商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展過程中盲目產(chǎn)生的增量在不景氣的環(huán)境中也成了負(fù)擔(dān)，有的甚至未過培育期就面臨關(guān)停的風(fēng)險。

　　裴亮分析稱，整個零售業(yè)都存在產(chǎn)能過剩的問題。零售業(yè)最重要的KPI指標(biāo)就是商業(yè)面積，近年來新開的百貨店和大賣場，商業(yè)面積的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于實(shí)際銷售和消費(fèi)的增長。產(chǎn)能過剩之后，當(dāng)經(jīng)濟(jì)一下滑，便會出現(xiàn)拐點(diǎn)。拐點(diǎn)的出現(xiàn)就意味著大量的店鋪會被空置，就意味著很多店會關(guān)閉，大的購物中心、百貨店、大賣場甚至一些小店都不能避免。

　　如果經(jīng)濟(jì)還是保持低速減緩，這次零售業(yè)遭遇的蕭條，在裴亮看來，是“從1990年代開始大發(fā)展到現(xiàn)在，零售業(yè)可能會遭遇最嚴(yán)重的一次下滑”。

　　當(dāng)然，零售實(shí)體店并非只關(guān)不開。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)監(jiān)測的國內(nèi)主要零售企業(yè)開關(guān)店情況，今年上半年，主要百貨、超市等零售企業(yè)一共新開門店208家，差不多是關(guān)店數(shù)量的2倍。

　　陳怡指出，在競爭激烈而且消費(fèi)環(huán)境不景氣的情況下，零售門店的馬太效應(yīng)就會凸顯，那些管理不善或者失去租金紅利和客流的企業(yè)就會關(guān)閉，而能抓住消費(fèi)者新需求、敢于創(chuàng)新的大賣場仍然會越開越多。

　　轉(zhuǎn)向何處?

　　在“怎樣才是正確的轉(zhuǎn)型姿勢”的疑問聲中，百貨業(yè)態(tài)逐漸站成了兩列縱隊(duì)。以成商集團(tuán)(600828.SH)為代表的逆向收購、橫向整合隊(duì)，以及以銀泰、王府井為代表的“擁抱電商隊(duì)”。

　　2015年10月16日，成商集團(tuán)披露了新一輪資產(chǎn)并購詳情，擬通過全資子公司成商控股以25億元的價格收購成都老牌高端百貨賣場“仁和春天”。6月時，成商集團(tuán)還披露過一個重組預(yù)案，擬以7.37元/股的價格定向增發(fā)11.61億股，向控股股東茂業(yè)商廈等多方購買其持有的和平茂業(yè)、深南茂業(yè)、東方時代茂業(yè)、珠海茂業(yè)和華強(qiáng)北茂業(yè)的100%股權(quán)，擬置入資產(chǎn)作價86億元。

　　成商集團(tuán)的實(shí)際控制人、同時也是茂業(yè)系掌門人黃茂如已出具承諾，將分階段整合旗下百貨資產(chǎn)，并借機(jī)注入成商集團(tuán)，屆時其營收有望從現(xiàn)在的20億元擴(kuò)大至100億元以上。

　　老百貨秋林集團(tuán)則是“兩條腿”走路。除了以深圳金桔萊為契機(jī)介入黃金珠寶業(yè)外，還計劃建立互聯(lián)網(wǎng)跨境交易平臺，將與該公司頗有淵源的東歐特色食品，引入國內(nèi)市場，同時將秋林食品利用傳統(tǒng)俄式工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品帶回到俄羅斯，滿足東歐廣大消費(fèi)者的需求。

　　更多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在擁抱電商。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查，2014年的零售連鎖百強(qiáng)已經(jīng)有75家開通了線上業(yè)務(wù)，盡管網(wǎng)絡(luò)銷售額在3億元以上的企業(yè)僅占13%，但更多實(shí)體零售企業(yè)仍在試圖找出更符合企業(yè)發(fā)展的電商模式。

　　銀泰網(wǎng)和王府井網(wǎng)上商城，二者是在百貨業(yè)界中兩個在線上“燒錢”較多的企業(yè)。

　　王府井百貨網(wǎng)上商城2013年正式上線，其副總裁周晴告訴界面新聞記者，王府井百貨從2014年開始嘗試了虛擬貨架、掃碼購、王府井App、王府井微信、云店等各種線上手段，這對于國有制傳統(tǒng)百貨而言并不容易。雖然2014年王府井電商業(yè)務(wù)虧損4206.8萬元，但王府井百貨還在去年11月上線了天貓旗艦店，并在今年與京東金融達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“井隨便刷·白條”。

　　比王府井更積極的是當(dāng)時還未改名的銀泰百貨。2012年，銀泰百貨(現(xiàn)“銀泰商業(yè)”)將所有門店接入WiFi，并先后與天貓、支付寶錢包達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了會員和支付體系的打通，上線了銀泰網(wǎng)�！般y泰網(wǎng)存活時間最長，銷售額最高，當(dāng)然虧損也最多，但銀泰并不愿意放棄對線上線下關(guān)系的思考。”銀泰商業(yè)CEO陳曉東表示。

　　阿里巴巴集團(tuán)在2014年3月以53.7億港元投資入股銀泰商業(yè)，成為僅次于銀泰商業(yè)創(chuàng)始人沈國軍的第二大股東。此后，雙方“擁抱”得更緊。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在以銀泰商業(yè)董事會主席身份亮相時表示，銀泰和阿里會共同聯(lián)手創(chuàng)造一個新模式。2015年10月19日，銀泰商業(yè)CEO陳曉東在北京透露，銀泰今年在11月11-16日的中國購物節(jié)期間，將推出“銀泰天貓價、天貓銀泰貨”，實(shí)現(xiàn)線上線下同時同款同價。

　　受電商影響次于百貨的超市，也早已布局線上業(yè)務(wù)。大潤發(fā)上線的飛牛網(wǎng)和步步高的云猴網(wǎng)，有別于家樂福、沃爾瑪速購等小心翼翼地小范圍試探的態(tài)度，進(jìn)行電商實(shí)驗(yàn)的決心顯得更為堅定。

　　飛牛網(wǎng)獲得母公司高鑫零售開出的5億元支票支持后，以門店為配送點(diǎn)，在一年時間內(nèi)擴(kuò)張到了全國范圍，并逐步上線生鮮業(yè)務(wù)。今年6月，飛牛網(wǎng)又上線了平臺業(yè)務(wù)，并收購了一個高端生鮮電商網(wǎng)站和一個配送公司。

　　步步高也在2013年年底上線電商步步高商城，2014年10月上線云猴大平臺，集本地生活服務(wù)、電商、便利店、支付等于一個平臺。2015年3月，還上線了跨境電商云猴全球購，并將目標(biāo)定在一年之內(nèi)進(jìn)入跨境電商前三。

　　轉(zhuǎn)型者的煩惱

　　不管是哪一個縱隊(duì)，當(dāng)務(wù)之急，是如何留住消費(fèi)者。線下實(shí)體零售企業(yè)正試圖在線上活動，并以抱團(tuán)的姿態(tài)來“挽留”。

　　陳曉東所言的中國購物節(jié)就是聯(lián)商網(wǎng)組織銀泰商業(yè)、大商集團(tuán)、王府井集團(tuán)、銀座商業(yè)、天虹商場、大潤發(fā)、步步高、五星電器、樂語通訊、樂城超市等17家零售企業(yè)聯(lián)合發(fā)起，活動定在11月11-16日，期間這些商家將送出數(shù)億購物券和紅包。

　　據(jù)記者了解，該活動僅發(fā)起單位覆蓋的門店數(shù)就接近一萬家，遠(yuǎn)超去年首屆購物節(jié)的規(guī)模。預(yù)計將吸引全國超過500家連鎖零售企業(yè)，超過10萬家門店參與。

　　不管這種“聯(lián)盟”能為實(shí)體門店們帶來多大的銷量，在走向線上的同時，更多的實(shí)體門店還試圖通過改造門店、調(diào)整商品等措施把顧客帶回門店，以發(fā)揮其固有的門店優(yōu)勢。

　　沃爾瑪、家樂福這兩年都在持續(xù)推進(jìn)大賣場的改造，沃爾瑪已經(jīng)投入6億元升級改造了90家門店，以提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。步步高副總裁陳志強(qiáng)告訴界面新聞記者，步步高董事長王填最近在國外頻繁地出席各種食品采購會，并在香港設(shè)置了一個貿(mào)易公司，借此加強(qiáng)商品的全渠道采購，加大商品差異化。

　　永輝超市則從供應(yīng)鏈上下功夫，在供應(yīng)鏈前端與多家供應(yīng)商進(jìn)行資本合作，并探索了獨(dú)特的合伙人管理制度，在供應(yīng)鏈末端又找到了京東進(jìn)行深度合作。這就是為何永輝在其他超市企業(yè)不斷關(guān)店的時候，能保持每年50家以上的新開業(yè)門店增速。

　　唯一在電商沖擊中幾乎沒有遭遇尷尬的業(yè)態(tài)是便利店。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2014年全國排名前55家的便利店銷售額增長17.7%，高于百貨和超市業(yè)態(tài)。

　　多個以大賣場業(yè)態(tài)為主的企業(yè)也布局了便利店或者小門店業(yè)態(tài)。去年11月，家樂福在上海開出了第一家名為“Easy Carrefour”的便利店，并計劃到明年春節(jié)之前總共開出10家這樣的小門店。今年4月，旗下?lián)碛胁贩渖徎ǖ奶﹪�正大集團(tuán)在上海開設(shè)了一個新業(yè)態(tài)——24小時的正大優(yōu)鮮，是面積100平方米左右的便利店。不過，在便利店集中的上海，這些新便利店能否在與全家、羅森、喜士多等成熟便利店競爭中存活，仍待時間求證。

　　在便利店發(fā)展并不充分的北京市場，7-Eleven、全時、全家、羅森，以及從7-Eleven出來一批高管創(chuàng)業(yè)開出的鄰家便利店，都在暗中進(jìn)行選址的“圈地運(yùn)動”以加快開店速度。

　　這些便利店雖然受天貓、京東的沖擊小，但有另一層煩惱。一位新加盟全時便利的店主告訴界面新聞記者，最近線上外賣太火熱，導(dǎo)致消費(fèi)者減少了去便利店買便當(dāng)?shù)拇螖?shù)，逼得自己推出了給附近消費(fèi)者提供外送便當(dāng)?shù)姆��?wù)。該店主感慨，“現(xiàn)在的消費(fèi)者太懶了，什么都可以在網(wǎng)上搞定”。

　　那么，究竟如何才能“搞定”消費(fèi)者，至少讓他們有出來逛逛門店的意愿?這是轉(zhuǎn)型者們的煩惱。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)