【解析】阿迪達(dá)斯如何保持足球領(lǐng)軍地位？

    【網(wǎng)-品牌觀察】前言：在大中華區(qū)市場的營銷推廣，相對于獨立定制營銷項目，阿迪達(dá)斯始終更注重與全球市場掛靠在一起。牽手頂級豪門，要守護(hù)自己在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。從與粉絲互動，到贊助體育賽事，阿迪達(dá)斯正在實施其全球范圍的一攬子方案，目的自然是將自己的品牌更多展示在消費者的眼前。

      足球領(lǐng)域是阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。但是追兵兇猛，面對競爭對手的追擊，阿迪達(dá)斯該如何保持其在足球方面的領(lǐng)軍地位?

　　9月20日，在北京西城區(qū)進(jìn)步小學(xué)——這個校園足球特色學(xué)校里，舉行著一場特別的足球比賽，40名小學(xué)生分為兩組在教練的指導(dǎo)下進(jìn)行著較量，指導(dǎo)他們的是國際著名青少年足球教練Tom Byer和前國家足球隊主教練朱廣滬，他們向這些愛好足球的孩子傳授校園足球課程中基本的腳步移動和其他專項技術(shù)。

　　這是阿迪達(dá)斯校園足球項目啟動儀式的花絮，一個月前，阿迪達(dá)斯就宣布了與中國教育部開展為期三年的合作，這個合作項目包括為學(xué)校常規(guī)體育課和全國校園足球師資培訓(xùn)等提供足球課程支持以及必要的裝備支持，以助力教育部實施全國青少年校園足球戰(zhàn)略計劃，推動中國校園足球的發(fā)展。

　　在9月20日舉行的啟動儀式上，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮再次表達(dá)了對于推動校園足球項目的重視：“對于大眾體育的關(guān)注，將成為阿迪達(dá)斯未來的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，中國足球的發(fā)展正值關(guān)鍵的時刻，中國政府不光是希望推動專業(yè)足球的發(fā)展，也希望能夠進(jìn)一步促進(jìn)青少年足球的發(fā)展。因此，未來幾年足球項目將迎來一個非常好的發(fā)展時機(jī)�！�

　　足球領(lǐng)軍地位捍衛(wèi)集團(tuán)業(yè)績

　　足球是阿迪達(dá)斯創(chuàng)造輝煌之本，是其大本營般的存在。早在1954年。阿迪達(dá)斯就與世界杯結(jié)下了不解之緣。在過去的40多年中，阿迪達(dá)斯和國際足聯(lián)(FIFA)保持著現(xiàn)代體育營銷史上最長的合作關(guān)系，最新一份續(xù)約時間將持續(xù)到2030年，這意味著阿迪達(dá)斯仍然是所有國際足聯(lián)賽事的官方合作伙伴、供應(yīng)商和產(chǎn)品特許銷售商。

　　根據(jù)相關(guān)報道，得益于世界杯年的助力，2014年阿迪達(dá)斯足球品類銷售額實現(xiàn)了超過20%的增長，占全年收入的14.4%左右，成為2014年財報中最為亮眼的部分。2015年第一季度，阿迪的鞋類產(chǎn)品賣得依然不錯，銷售增長在18%左右，這主要得益于足球和跑步品類的兩位數(shù)銷售增長。2015年到2020年，阿迪達(dá)斯為足球業(yè)務(wù)設(shè)定的年均增長目標(biāo)為中等個位數(shù)。

　　今年阿迪達(dá)斯還改革了所有足球戰(zhàn)靴系列，推出全新產(chǎn)品線。根據(jù)相關(guān)報道，阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特?海納(Herbert Hainer)表示，阿迪達(dá)斯在戰(zhàn)略上將從以“足球”為中心轉(zhuǎn)為以“消費者”為中心，更加關(guān)注街頭足球和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括球場、休息室和主題酒吧，以適應(yīng)瞬息萬變的足球市場。

　　在大規(guī)模重視足球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略下，2015年第二季度阿迪達(dá)斯集團(tuán)交付了一份穩(wěn)健的財報，依然保持了強(qiáng)勁的銷售增長。與2014年的34億歐元相比，2015年第二季度集團(tuán)銷售收入上浮15%，增至39.07億歐元。赫伯特?海納指出：“我們一直在說，我們的‘立新’戰(zhàn)略(Creating theNew)將在今年展現(xiàn)出首個喜人業(yè)績，第二季度的業(yè)績就是最有力的證明。”

　　2010年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)在集團(tuán)帶領(lǐng)下制定了五年的長期擴(kuò)張戰(zhàn)略，并將其命名為“通向2015之路”。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在3月接受《成功營銷》采訪時說，“我們的目標(biāo)非常簡單，就是到2015年的時候成為大中華區(qū)最領(lǐng)先的運動品牌。”2015年上半年，大中華區(qū)銷售增長20%。2015年第二季度大中華區(qū)實現(xiàn)19%的兩位數(shù)增長。高嘉禮樂觀的表示：“隨著邁入2015年下半年，我相信我們將保持這一勢頭，順利實現(xiàn)‘通向2015之路’戰(zhàn)略的所有目標(biāo)�！�

　　中國本土化營銷=全球一攬子方案?

　　在大中華區(qū)市場的營銷推廣，相對于獨立定制營銷項目，阿迪達(dá)斯始終更注重與全球市場掛靠在一起。牽手頂級豪門，阿迪達(dá)斯要守護(hù)自己在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。從與粉絲互動，到贊助體育賽事，阿迪達(dá)斯正在實施其全球范圍的一攬子方案，目的自然是將自己的品牌更多展示在消費者的眼前。

　　廣告+話題營銷

　　在2015年春節(jié)前阿迪達(dá)斯發(fā)布最新全球足球廣告“被嫉妒，你夠格嗎?”中，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是為足球消費者營造出一種尊貴、高傲、不羈等元素混合而成的視覺體驗。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，此項營銷活動引起了廣泛關(guān)注，在廣告上線48小時內(nèi)，就產(chǎn)生了1300次在線互動。這次推出這支巨星云集的廣告，或許可以看做阿迪對自己足球陣地的鞏固。

　　與豪門攜手的營銷策略

　　在足球領(lǐng)域，和其他品牌更重視球員個人的營銷策略相比，阿迪達(dá)斯贊助球隊的優(yōu)勢，通過結(jié)合歐洲頂級聯(lián)賽的豪門俱樂部體現(xiàn)出來。

　　阿迪達(dá)斯現(xiàn)在已與世界足壇最頂級的10家俱樂部中的6家建立了合作，鑒于目前拜仁慕尼黑、AC米蘭和皇家馬德里已經(jīng)在中國用到“異類崛起”這一營銷概念，接下來阿迪達(dá)斯很有可能也會為這些球隊推出特有的球衣宣傳語。

　　阿迪達(dá)斯認(rèn)為，細(xì)分的社交網(wǎng)絡(luò)話題更有助于鼓勵球迷加入，話題營銷也更有針對性。盡管未透露具體的銷售數(shù)據(jù)，但阿迪達(dá)斯稱今年曼聯(lián)的球衣銷量已經(jīng)超過銷售紀(jì)錄的50%。而社交網(wǎng)絡(luò)上的話題營銷，則幫助阿迪達(dá)斯在五天內(nèi)完成了一個月的銷售目標(biāo)。

　　阿迪達(dá)斯方面認(rèn)為，“每家俱樂部都有很棒的支持者，而我們的工作就是讓球隊的粉絲變成阿迪達(dá)斯的粉絲。在全球范圍和豪門俱樂部展開合作仍然是阿迪達(dá)斯的要務(wù)�！卑⒌线_(dá)斯將針對足球俱樂部的營銷策略結(jié)合還有更多現(xiàn)實的理由。針對每支球隊單獨制定品牌策略會導(dǎo)致對話太難展開，規(guī)模難以擴(kuò)大。借助“異類崛起”這樣的統(tǒng)一營銷活動可以降低營銷成本，而為每支球隊制定各自的品牌策略則會削弱展開和維持對話的能力。

　　讓產(chǎn)品設(shè)計成為話題

　　今年5月阿迪達(dá)斯推出了名為“足球革命正在到來”的新廣告。廣告中，梅西、穆勒、蘇亞雷斯和奧斯卡等多位著名球員共同宣告著屬于阿迪達(dá)斯的一場革命：獵鷹(Predator)、f50、11pro、狂戰(zhàn)士(Nitrocharge)四款運動鞋在同一天謝幕，同時預(yù)告著即將在歐冠決賽上亮相的名為“X”與“ACE”的兩個新系列。

　　與這套理念相應(yīng)的是產(chǎn)品的設(shè)計，X15的設(shè)計旨在支持高速運動，帶來完全牽引力，服務(wù)于那些野心十足、極具爆發(fā)力的球員。而ACE15則是專門為控球而設(shè)計，服務(wù)于球場上慣于著眼大局的領(lǐng)導(dǎo)者。此外，這兩個系列各由五位具有代表性風(fēng)格的球員進(jìn)行代言。

　　阿迪達(dá)斯足球營銷正位于一個十字路口。用ACE和X兩個全新系列的足球鞋取代原有系列，如果這次的營銷活動贏得年輕球迷，阿迪達(dá)斯這種泛足球俱樂部的營銷方式就會在重量級品牌曠日持久的戰(zhàn)爭中，取得新一輪的勝利。

　　無論是起用代言人以及營銷話題#ThereWillBeHaters(被嫉妒，你夠格嗎?)，還是在曼聯(lián)身上砸下總金額達(dá)7.5億英鎊的十年長約(此前的13年間曼聯(lián)的贊助商為，同樣被挖走的還有尤文圖斯)，不難發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯為了捍衛(wèi)其一哥地位所做出的改變和決心。

　　教學(xué)指導(dǎo)性的APP策略

　　相比全球化的足球營銷策略，阿迪達(dá)斯的校園足球項目更像是“潤物細(xì)無聲”路線。在阿迪達(dá)斯校園足球項目啟動儀式上，除了邀請足球青訓(xùn)專家參與現(xiàn)場教學(xué)、與學(xué)生互動外，另一大亮點就是阿迪達(dá)斯推出的校園足球課程教學(xué)應(yīng)用APP。這款由阿迪達(dá)斯研發(fā)的可免費下載的應(yīng)用軟件是中國業(yè)內(nèi)首例涉及足球教學(xué)的APP應(yīng)用，將采用阿迪達(dá)斯知名國際青少年足球教練Tom Byer的訓(xùn)練方法，收集國內(nèi)外優(yōu)秀的足球教學(xué)與示范視頻。此外，該應(yīng)用還配有視頻內(nèi)容，運用慢動作播放和3D效果逐一且全方位地呈現(xiàn)足球訓(xùn)練的基本動作。

　　在健身已經(jīng)成為一種新時尚的時代里，作為一個運動品牌，不為消費者準(zhǔn)備那么一兩個健身APP，大概都不好意思跟他們推銷自家的招牌產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯今年在這場“軍備”競賽中可謂花了大手筆，他們花了2.4億美元收購了歐洲健身APP創(chuàng)業(yè)公司Runtastic。Runtastic成立于2009年，總部在奧地利，應(yīng)用下載量達(dá)到1.4億次，擁有7000萬注冊用戶。過去五年，在數(shù)字健身領(lǐng)域建立了良好的口碑，這對正在試圖通過數(shù)字領(lǐng)域布局而吸引消費者的阿迪達(dá)斯來說，無疑極具吸引力。

　　這并不是阿迪在數(shù)字健身領(lǐng)域的首次嘗試，阿迪達(dá)斯在可穿戴智能設(shè)備、APP和服裝等多個領(lǐng)域都有龐大的數(shù)字產(chǎn)品組合。早在2010年7月推出的adidas mi-coach傾向于專業(yè)運動，從這款A(yù)PP的名字“我的教練”就不難發(fā)現(xiàn)，相比社交和分享，阿迪達(dá)斯希望給用戶提供更專業(yè)的健身指導(dǎo)，因此強(qiáng)調(diào)“coach”的概念。

　　校園足球課程教學(xué)應(yīng)用APP也是阿迪達(dá)斯教練概念的體現(xiàn)，通過對青少年的體育活動培養(yǎng)，阿迪達(dá)斯的野心不僅是下一個五年計劃，而是把品牌基因植入整個中國足球的未來。

　　【Q&A】

　　關(guān)注基礎(chǔ)運動著眼未來

　　A：阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮

　　Q：阿迪達(dá)斯與中國教育部建立為期三年的合作，對于阿迪達(dá)斯來說有哪些意義?

　　A：下一步我們的戰(zhàn)略重點就是關(guān)注基層體育運動。我們知道中國幅員遼闊、人口眾多，而且體育發(fā)展方面有無限機(jī)會，現(xiàn)在中國非常重視體育，所以阿迪達(dá)斯希望投入到中國的體育行業(yè)中。我們這次和教育部的合作是一個非常重要的里程碑，通過這個合作將和兩萬所學(xué)校接觸。之前，我們已經(jīng)開展多項校園活動，希望通過這次合作進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)校的數(shù)量，不光是一類城市，還有新興城市。

　　Q：今年3月份在上海說阿迪達(dá)斯有一個新的五年計劃，校園足球是如何融入阿迪達(dá)斯新的五年計劃?

　　A：在2010年制訂“通向2015之路”戰(zhàn)略會在今年年底結(jié)束�，F(xiàn)在我們已經(jīng)制定了下一個五年計劃，也就是要到2020年，希望阿迪達(dá)斯成為最好的運動品牌，它的意思是社會所有層級的人都可以享受我們的品牌。我們和教育部的合作實際上針對孩子、社區(qū)等等，希望這些孩子長大之后能夠踢足球，所以這個不太可能是2020年之內(nèi)可以實現(xiàn)的目標(biāo)，它是一個更加久遠(yuǎn)而且有可能到2025年或者2030年實現(xiàn)的目標(biāo)，這是我們新的五年目標(biāo)的組成部分，但是不只是五年。

　　Q：校園足球計劃對阿迪達(dá)斯的市場營銷活動來說處于什么樣的戰(zhàn)略地位?

　　A：這個校園足球項目并不是傳統(tǒng)的銷售活動或者市場營銷活動，它是一個希望獲得政府、孩子、學(xué)校對我們品牌信任的項目，是一種關(guān)乎企業(yè)信任與聲譽(yù)的活動，這對于我們來講更重要。當(dāng)然，我們希望這些孩子長大，上大學(xué)或者工作后，能夠記住阿迪達(dá)斯，能夠熱愛阿迪達(dá)斯。

　　Q：阿迪達(dá)斯的足球業(yè)務(wù)在中國市場的前瞻有哪些?

　　A：我對于中國體育的前景很樂觀，因為現(xiàn)在各地人群都希望通過運動過上更加健康、更加美好的生活，所以我對未來體育前景是抱樂觀態(tài)度的。那么，講到足球，我認(rèn)為中國足球市場還有很多機(jī)會，首先中國政府的領(lǐng)導(dǎo)人希望中國足球領(lǐng)域能夠有更高的競技水平，而做到這一點首先要從學(xué)校做起，提升基礎(chǔ)水平，然后再是專業(yè)水平，所以我覺得將來中國的足球環(huán)境會有一個新的變化，會有一個成熟的結(jié)構(gòu)性系統(tǒng)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)