【解析】阿迪達(dá)斯如何保持足球領(lǐng)軍地位？

    【網(wǎng)-品牌觀察】前言：在大中華區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣，相對(duì)于獨(dú)立定制營(yíng)銷項(xiàng)目，阿迪達(dá)斯始終更注重與全球市場(chǎng)掛靠在一起。牽手頂級(jí)豪門，要守護(hù)自己在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。從與粉絲互動(dòng)，到贊助體育賽事，阿迪達(dá)斯正在實(shí)施其全球范圍的一攬子方案，目的自然是將自己的品牌更多展示在消費(fèi)者的眼前。

      足球領(lǐng)域是阿迪達(dá)斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。但是追兵兇猛，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追擊，阿迪達(dá)斯該如何保持其在足球方面的領(lǐng)軍地位?

　　9月20日，在北京西城區(qū)進(jìn)步小學(xué)——這個(gè)校園足球特色學(xué)校里，舉行著一場(chǎng)特別的足球比賽，40名小學(xué)生分為兩組在教練的指導(dǎo)下進(jìn)行著較量，指導(dǎo)他們的是國(guó)際著名青少年足球教練Tom Byer和前國(guó)家足球隊(duì)主教練朱廣滬，他們向這些愛(ài)好足球的孩子傳授校園足球課程中基本的腳步移動(dòng)和其他專項(xiàng)技術(shù)。

　　這是阿迪達(dá)斯校園足球項(xiàng)目啟動(dòng)儀式的花絮，一個(gè)月前，阿迪達(dá)斯就宣布了與中國(guó)教育部開(kāi)展為期三年的合作，這個(gè)合作項(xiàng)目包括為學(xué)校常規(guī)體育課和全國(guó)校園足球師資培訓(xùn)等提供足球課程支持以及必要的裝備支持，以助力教育部實(shí)施全國(guó)青少年校園足球戰(zhàn)略計(jì)劃，推動(dòng)中國(guó)校園足球的發(fā)展。

　　在9月20日舉行的啟動(dòng)儀式上，阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮再次表達(dá)了對(duì)于推動(dòng)校園足球項(xiàng)目的重視：“對(duì)于大眾體育的關(guān)注，將成為阿迪達(dá)斯未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，中國(guó)足球的發(fā)展正值關(guān)鍵的時(shí)刻，中國(guó)政府不光是希望推動(dòng)專業(yè)足球的發(fā)展，也希望能夠進(jìn)一步促進(jìn)青少年足球的發(fā)展。因此，未來(lái)幾年足球項(xiàng)目將迎來(lái)一個(gè)非常好的發(fā)展時(shí)機(jī)。”

　　足球領(lǐng)軍地位捍衛(wèi)集團(tuán)業(yè)績(jī)

　　足球是阿迪達(dá)斯創(chuàng)造輝煌之本，是其大本營(yíng)般的存在。早在1954年。阿迪達(dá)斯就與世界杯結(jié)下了不解之緣。在過(guò)去的40多年中，阿迪達(dá)斯和國(guó)際足聯(lián)(FIFA)保持著現(xiàn)代體育營(yíng)銷史上最長(zhǎng)的合作關(guān)系，最新一份續(xù)約時(shí)間將持續(xù)到2030年，這意味著阿迪達(dá)斯仍然是所有國(guó)際足聯(lián)賽事的官方合作伙伴、供應(yīng)商和產(chǎn)品特許銷售商。

　　根據(jù)相關(guān)報(bào)道，得益于世界杯年的助力，2014年阿迪達(dá)斯足球品類銷售額實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的增長(zhǎng)，占全年收入的14.4%左右，成為2014年財(cái)報(bào)中最為亮眼的部分。2015年第一季度，阿迪的鞋類產(chǎn)品賣得依然不錯(cuò)，銷售增長(zhǎng)在18%左右，這主要得益于足球和跑步品類的兩位數(shù)銷售增長(zhǎng)。2015年到2020年，阿迪達(dá)斯為足球業(yè)務(wù)設(shè)定的年均增長(zhǎng)目標(biāo)為中等個(gè)位數(shù)。

　　今年阿迪達(dá)斯還改革了所有足球戰(zhàn)靴系列，推出全新產(chǎn)品線。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特?海納(Herbert Hainer)表示，阿迪達(dá)斯在戰(zhàn)略上將從以“足球”為中心轉(zhuǎn)為以“消費(fèi)者”為中心，更加關(guān)注街頭足球和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括球場(chǎng)、休息室和主題酒吧，以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的足球市場(chǎng)。

　　在大規(guī)模重視足球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略下，2015年第二季度阿迪達(dá)斯集團(tuán)交付了一份穩(wěn)健的財(cái)報(bào)，依然保持了強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。與2014年的34億歐元相比，2015年第二季度集團(tuán)銷售收入上浮15%，增至39.07億歐元。赫伯特?海納指出：“我們一直在說(shuō)，我們的‘立新’戰(zhàn)略(Creating theNew)將在今年展現(xiàn)出首個(gè)喜人業(yè)績(jī)，第二季度的業(yè)績(jī)就是最有力的證明。”

　　2010年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)在集團(tuán)帶領(lǐng)下制定了五年的長(zhǎng)期擴(kuò)張戰(zhàn)略，并將其命名為“通向2015之路”。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在3月接受《成功營(yíng)銷》采訪時(shí)說(shuō)，“我們的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，就是到2015年的時(shí)候成為大中華區(qū)最領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌�！�2015年上半年，大中華區(qū)銷售增長(zhǎng)20%。2015年第二季度大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)19%的兩位數(shù)增長(zhǎng)。高嘉禮樂(lè)觀的表示：“隨著邁入2015年下半年，我相信我們將保持這一勢(shì)頭，順利實(shí)現(xiàn)‘通向2015之路’戰(zhàn)略的所有目標(biāo)�！�

　　中國(guó)本土化營(yíng)銷=全球一攬子方案?

　　在大中華區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣，相對(duì)于獨(dú)立定制營(yíng)銷項(xiàng)目，阿迪達(dá)斯始終更注重與全球市場(chǎng)掛靠在一起。牽手頂級(jí)豪門，阿迪達(dá)斯要守護(hù)自己在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。從與粉絲互動(dòng)，到贊助體育賽事，阿迪達(dá)斯正在實(shí)施其全球范圍的一攬子方案，目的自然是將自己的品牌更多展示在消費(fèi)者的眼前。

　　廣告+話題營(yíng)銷

　　在2015年春節(jié)前阿迪達(dá)斯發(fā)布最新全球足球廣告“被嫉妒，你夠格嗎?”中，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是為足球消費(fèi)者營(yíng)造出一種尊貴、高傲、不羈等元素混合而成的視覺(jué)體驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，此項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)引起了廣泛關(guān)注，在廣告上線48小時(shí)內(nèi)，就產(chǎn)生了1300次在線互動(dòng)。這次推出這支巨星云集的廣告，或許可以看做阿迪對(duì)自己足球陣地的鞏固。

　　與豪門攜手的營(yíng)銷策略

　　在足球領(lǐng)域，和其他品牌更重視球員個(gè)人的營(yíng)銷策略相比，阿迪達(dá)斯贊助球隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)結(jié)合歐洲頂級(jí)聯(lián)賽的豪門俱樂(lè)部體現(xiàn)出來(lái)。

　　阿迪達(dá)斯現(xiàn)在已與世界足壇最頂級(jí)的10家俱樂(lè)部中的6家建立了合作，鑒于目前拜仁慕尼黑、AC米蘭和皇家馬德里已經(jīng)在中國(guó)用到“異類崛起”這一營(yíng)銷概念，接下來(lái)阿迪達(dá)斯很有可能也會(huì)為這些球隊(duì)推出特有的球衣宣傳語(yǔ)。

　　阿迪達(dá)斯認(rèn)為，細(xì)分的社交網(wǎng)絡(luò)話題更有助于鼓勵(lì)球迷加入，話題營(yíng)銷也更有針對(duì)性。盡管未透露具體的銷售數(shù)據(jù)，但阿迪達(dá)斯稱今年曼聯(lián)的球衣銷量已經(jīng)超過(guò)銷售紀(jì)錄的50%。而社交網(wǎng)絡(luò)上的話題營(yíng)銷，則幫助阿迪達(dá)斯在五天內(nèi)完成了一個(gè)月的銷售目標(biāo)。

　　阿迪達(dá)斯方面認(rèn)為，“每家俱樂(lè)部都有很棒的支持者，而我們的工作就是讓球隊(duì)的粉絲變成阿迪達(dá)斯的粉絲。在全球范圍和豪門俱樂(lè)部展開(kāi)合作仍然是阿迪達(dá)斯的要?jiǎng)?wù)�！卑⒌线_(dá)斯將針對(duì)足球俱樂(lè)部的營(yíng)銷策略結(jié)合還有更多現(xiàn)實(shí)的理由。針對(duì)每支球隊(duì)單獨(dú)制定品牌策略會(huì)導(dǎo)致對(duì)話太難展開(kāi)，規(guī)模難以擴(kuò)大。借助“異類崛起”這樣的統(tǒng)一營(yíng)銷活動(dòng)可以降低營(yíng)銷成本，而為每支球隊(duì)制定各自的品牌策略則會(huì)削弱展開(kāi)和維持對(duì)話的能力。

　　讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為話題

　　今年5月阿迪達(dá)斯推出了名為“足球革命正在到來(lái)”的新廣告。廣告中，梅西、穆勒、蘇亞雷斯和奧斯卡等多位著名球員共同宣告著屬于阿迪達(dá)斯的一場(chǎng)革命：獵鷹(Predator)、f50、11pro、狂戰(zhàn)士(Nitrocharge)四款運(yùn)動(dòng)鞋在同一天謝幕，同時(shí)預(yù)告著即將在歐冠決賽上亮相的名為“X”與“ACE”的兩個(gè)新系列。

　　與這套理念相應(yīng)的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，X15的設(shè)計(jì)旨在支持高速運(yùn)動(dòng)，帶來(lái)完全牽引力，服務(wù)于那些野心十足、極具爆發(fā)力的球員。而ACE15則是專門為控球而設(shè)計(jì)，服務(wù)于球場(chǎng)上慣于著眼大局的領(lǐng)導(dǎo)者。此外，這兩個(gè)系列各由五位具有代表性風(fēng)格的球員進(jìn)行代言。

　　阿迪達(dá)斯足球營(yíng)銷正位于一個(gè)十字路口。用ACE和X兩個(gè)全新系列的足球鞋取代原有系列，如果這次的營(yíng)銷活動(dòng)贏得年輕球迷，阿迪達(dá)斯這種泛足球俱樂(lè)部的營(yíng)銷方式就會(huì)在重量級(jí)品牌曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)中，取得新一輪的勝利。

　　無(wú)論是起用代言人以及營(yíng)銷話題#ThereWillBeHaters(被嫉妒，你夠格嗎?)，還是在曼聯(lián)身上砸下總金額達(dá)7.5億英鎊的十年長(zhǎng)約(此前的13年間曼聯(lián)的贊助商為，同樣被挖走的還有尤文圖斯)，不難發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯為了捍衛(wèi)其一哥地位所做出的改變和決心。

　　教學(xué)指導(dǎo)性的APP策略

　　相比全球化的足球營(yíng)銷策略，阿迪達(dá)斯的校園足球項(xiàng)目更像是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”路線。在阿迪達(dá)斯校園足球項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上，除了邀請(qǐng)足球青訓(xùn)專家參與現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、與學(xué)生互動(dòng)外，另一大亮點(diǎn)就是阿迪達(dá)斯推出的校園足球課程教學(xué)應(yīng)用APP。這款由阿迪達(dá)斯研發(fā)的可免費(fèi)下載的應(yīng)用軟件是中國(guó)業(yè)內(nèi)首例涉及足球教學(xué)的APP應(yīng)用，將采用阿迪達(dá)斯知名國(guó)際青少年足球教練Tom Byer的訓(xùn)練方法，收集國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的足球教學(xué)與示范視頻。此外，該應(yīng)用還配有視頻內(nèi)容，運(yùn)用慢動(dòng)作播放和3D效果逐一且全方位地呈現(xiàn)足球訓(xùn)練的基本動(dòng)作。

　　在健身已經(jīng)成為一種新時(shí)尚的時(shí)代里，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，不為消費(fèi)者準(zhǔn)備那么一兩個(gè)健身APP，大概都不好意思跟他們推銷自家的招牌產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯今年在這場(chǎng)“軍備”競(jìng)賽中可謂花了大手筆，他們花了2.4億美元收購(gòu)了歐洲健身APP創(chuàng)業(yè)公司Runtastic。Runtastic成立于2009年，總部在奧地利，應(yīng)用下載量達(dá)到1.4億次，擁有7000萬(wàn)注冊(cè)用戶。過(guò)去五年，在數(shù)字健身領(lǐng)域建立了良好的口碑，這對(duì)正在試圖通過(guò)數(shù)字領(lǐng)域布局而吸引消費(fèi)者的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，無(wú)疑極具吸引力。

　　這并不是阿迪在數(shù)字健身領(lǐng)域的首次嘗試，阿迪達(dá)斯在可穿戴智能設(shè)備、APP和服裝等多個(gè)領(lǐng)域都有龐大的數(shù)字產(chǎn)品組合。早在2010年7月推出的adidas mi-coach傾向于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，從這款A(yù)PP的名字“我的教練”就不難發(fā)現(xiàn)，相比社交和分享，阿迪達(dá)斯希望給用戶提供更專業(yè)的健身指導(dǎo)，因此強(qiáng)調(diào)“coach”的概念。

　　校園足球課程教學(xué)應(yīng)用APP也是阿迪達(dá)斯教練概念的體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)青少年的體育活動(dòng)培養(yǎng)，阿迪達(dá)斯的野心不僅是下一個(gè)五年計(jì)劃，而是把品牌基因植入整個(gè)中國(guó)足球的未來(lái)。

　　【Q&A】

　　關(guān)注基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)著眼未來(lái)

　　A：阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮

　　Q：阿迪達(dá)斯與中國(guó)教育部建立為期三年的合作，對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)有哪些意義?

　　A：下一步我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是關(guān)注基層體育運(yùn)動(dòng)。我們知道中國(guó)幅員遼闊、人口眾多，而且體育發(fā)展方面有無(wú)限機(jī)會(huì)，現(xiàn)在中國(guó)非常重視體育，所以阿迪達(dá)斯希望投入到中國(guó)的體育行業(yè)中。我們這次和教育部的合作是一個(gè)非常重要的里程碑，通過(guò)這個(gè)合作將和兩萬(wàn)所學(xué)校接觸。之前，我們已經(jīng)開(kāi)展多項(xiàng)校園活動(dòng)，希望通過(guò)這次合作進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)校的數(shù)量，不光是一類城市，還有新興城市。

　　Q：今年3月份在上海說(shuō)阿迪達(dá)斯有一個(gè)新的五年計(jì)劃，校園足球是如何融入阿迪達(dá)斯新的五年計(jì)劃?

　　A：在2010年制訂“通向2015之路”戰(zhàn)略會(huì)在今年年底結(jié)束�，F(xiàn)在我們已經(jīng)制定了下一個(gè)五年計(jì)劃，也就是要到2020年，希望阿迪達(dá)斯成為最好的運(yùn)動(dòng)品牌，它的意思是社會(huì)所有層級(jí)的人都可以享受我們的品牌。我們和教育部的合作實(shí)際上針對(duì)孩子、社區(qū)等等，希望這些孩子長(zhǎng)大之后能夠踢足球，所以這個(gè)不太可能是2020年之內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，它是一個(gè)更加久遠(yuǎn)而且有可能到2025年或者2030年實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，這是我們新的五年目標(biāo)的組成部分，但是不只是五年。

　　Q：校園足球計(jì)劃對(duì)阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)處于什么樣的戰(zhàn)略地位?

　　A：這個(gè)校園足球項(xiàng)目并不是傳統(tǒng)的銷售活動(dòng)或者市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，它是一個(gè)希望獲得政府、孩子、學(xué)校對(duì)我們品牌信任的項(xiàng)目，是一種關(guān)乎企業(yè)信任與聲譽(yù)的活動(dòng)，這對(duì)于我們來(lái)講更重要。當(dāng)然，我們希望這些孩子長(zhǎng)大，上大學(xué)或者工作后，能夠記住阿迪達(dá)斯，能夠熱愛(ài)阿迪達(dá)斯。

　　Q：阿迪達(dá)斯的足球業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的前瞻有哪些?

　　A：我對(duì)于中國(guó)體育的前景很樂(lè)觀，因?yàn)楝F(xiàn)在各地人群都希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)過(guò)上更加健康、更加美好的生活，所以我對(duì)未來(lái)體育前景是抱樂(lè)觀態(tài)度的。那么，講到足球，我認(rèn)為中國(guó)足球市場(chǎng)還有很多機(jī)會(huì)，首先中國(guó)政府的領(lǐng)導(dǎo)人希望中國(guó)足球領(lǐng)域能夠有更高的競(jìng)技水平，而做到這一點(diǎn)首先要從學(xué)校做起，提升基礎(chǔ)水平，然后再是專業(yè)水平，所以我覺(jué)得將來(lái)中國(guó)的足球環(huán)境會(huì)有一個(gè)新的變化，會(huì)有一個(gè)成熟的結(jié)構(gòu)性系統(tǒng)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)