無(wú)印良品重視與客戶交流 打造線下標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在無(wú)印良品的理念中，不重視和每個(gè)顧客的交流，就不要談O2O。所以，無(wú)印良品把和每個(gè)顧客建立良好關(guān)系作為O2O的核心�；�于如何與顧客建立良好關(guān)系，上海六韜三略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)把用戶體驗(yàn)和服務(wù)納入到O2O中，主張以創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，連接線上線下、連接品牌與粉絲、連接店鋪與用戶等。以下將從OSO(Online+Service+Offline)的角度剖析無(wú)印良品是如何經(jīng)營(yíng)好顧客關(guān)系的。有人說(shuō)，見(jiàn)到無(wú)印良品的那一刻就只有喜歡，這樣的一見(jiàn)鐘情，還要從無(wú)印良品對(duì)“人、貨、店”的打造說(shuō)起。

　　無(wú)印良品對(duì)員工制定了一個(gè)店鋪指南——MujiGram。該指南出自于良品計(jì)劃會(huì)長(zhǎng)松井忠三的著作《解密無(wú)印良品》。指南沒(méi)有條條框框，每一個(gè)規(guī)定都有一個(gè)質(zhì)樸通俗的理解。好比“禮貌待客”，這里面的“禮貌”有多種不同的理解，可以是“說(shuō)話態(tài)度要親切熱情”，也可能是“注意使用敬語(yǔ)”。其實(shí)，根據(jù)指南，“禮貌”的定義還包括：“店內(nèi)需要保持著讓顧客以自己的節(jié)奏選購(gòu)商品的氛圍”，并且要求“無(wú)論顧客走到哪家店鋪都能得到同樣的商品和同樣的服務(wù)”。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程讓喧鬧的都市人在這里找到心靈的休憩地。

　　在商品上，無(wú)印良品不會(huì)讓產(chǎn)品過(guò)多地干預(yù)消費(fèi)者的生活，對(duì)于商品的本質(zhì)有極致的追求，努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法。無(wú)印良品常派設(shè)計(jì)人員登門(mén)拜訪消費(fèi)者，觀察其日常生活，發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計(jì)靈感。比如設(shè)計(jì)師觀察到一般人睡前閱讀最后一個(gè)動(dòng)作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈，隔天早上第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索著找眼鏡。所以開(kāi)發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢(shì)靠在燈桿上便于拿取。

　　在商品開(kāi)發(fā)之外，無(wú)印良品也重視陳列美學(xué)，深知沒(méi)有l(wèi)ogo、沒(méi)有鮮艷花紋、沒(méi)有廣告、沒(méi)有代言人的無(wú)印良品必須通過(guò)商品陳列征服顧客。例如一個(gè)大貨架的底層為銷售區(qū)，應(yīng)方便顧客取貨;中層則為展示區(qū)，用于傳達(dá)產(chǎn)品用途;高層陳列區(qū)則為顧客提供視覺(jué)沖擊力。如此標(biāo)準(zhǔn)化的陳列不僅整齊、飽滿、富有沖擊力，也貼心地考慮到了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

　　當(dāng)一家店不僅僅是一個(gè)售賣的場(chǎng)所，這里不光有需要的商品，還寄存著逛店人的夢(mèng)想，這樣的店就充滿了溫度與暖情。

　　2000年，迎著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮，無(wú)印良品開(kāi)始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪。但無(wú)印良品的消費(fèi)者更多的還是喜歡在線下門(mén)店觸摸、感知商品，對(duì)于這樣一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)店鋪為他們提供了一個(gè)提前了解商品的途徑。因此，對(duì)無(wú)印良品而言，線上交易平臺(tái)，是對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的延伸，讓消費(fèi)者能夠全方位地感受無(wú)印良品。

　　在深入了解到消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，無(wú)印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個(gè)：首先最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流，讓消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi);其次是和顧客進(jìn)行交流;最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。為了能將線上店鋪的流量引至線下店鋪，無(wú)印良品將線上線下充分地融合。

　　在無(wú)印良品的網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時(shí)，可以在相對(duì)顯著的位置看到查看該商品在庫(kù)情況的鏈接，點(diǎn)開(kāi)后可以看見(jiàn)各個(gè)街道的門(mén)店一覽表，以及雖然不是實(shí)時(shí)但是相對(duì)準(zhǔn)確的庫(kù)存情況(每隔一小時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)更新)，點(diǎn)擊店鋪鏈接可以進(jìn)一步直觀地看到線下門(mén)店的庫(kù)存情況、聯(lián)系方式、地理位置等信息，如果需要，可以線上下單送貨，也可以以去線下實(shí)體門(mén)店購(gòu)買。

　　同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，以滿足那些通過(guò)網(wǎng)絡(luò)店鋪了解商品，之后跑到線下店鋪購(gòu)買的消費(fèi)者的需求，增加了優(yōu)惠券使用率的同時(shí)為線下店鋪導(dǎo)入更多。

　　不僅如此，無(wú)印良品還開(kāi)發(fā)向線下實(shí)體店鋪引流導(dǎo)購(gòu)的手機(jī)APP“MUJI passport”。在日常的線下購(gòu)物中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣一種情況，自己想買的商品因?yàn)槿必洓](méi)法及時(shí)購(gòu)買。而這款A(yù)PP恰到好處的解決了這一問(wèn)題�！癕UJI passport”提供了商品導(dǎo)購(gòu)的功能，消費(fèi)者可以看到無(wú)印良品精選推送的商品，同時(shí)也可以根據(jù)商品名稱和商品編碼進(jìn)行搜索，選擇自己想要的商品。當(dāng)消費(fèi)者在“MUJI passport”上發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的商品后，可以很直觀的通過(guò)地圖看到附近的店鋪里面是否有庫(kù)存。這是“MUJI passport”APP上最有特色的功能，從線上到線下導(dǎo)流提供了極大的便利，是打通線上和線上的重要橋梁。

　　“MUJI passport”是無(wú)印良品O2O戰(zhàn)略布局中非常重要的環(huán)節(jié)。在注冊(cè)上，可以和facebook、Twitter的ID連通，減少了會(huì)員注冊(cè)的麻煩�！癕UJI passport”不僅提供附近店鋪查詢、店鋪庫(kù)存檢索等功能，還提供到店簽到積分、商品評(píng)論積分等制度。最為關(guān)鍵的是，“MUJI passport”整合了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下門(mén)店等渠道的積分。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到線下實(shí)體店鋪消費(fèi)時(shí)，在收銀處掃描上的條形碼可以獲得到店簽到積分和相應(yīng)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)積分，即“MUJI mairu”，類似于的“會(huì)員成長(zhǎng)值”，在線下實(shí)體店和網(wǎng)上店鋪購(gòu)物消費(fèi)1日元可以獲得1個(gè)，在線下店鋪簽到1次可以獲得10個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)表一個(gè)商品評(píng)論可以獲得10個(gè)，會(huì)員生日當(dāng)月購(gòu)物可以獲得雙倍的“MUJI mairu”，這種積分積累到一定程度可以獲得相應(yīng)等級(jí)和可以在無(wú)印良品直接抵現(xiàn)購(gòu)物的“MUJI購(gòu)物積分”獎(jiǎng)勵(lì)。

　　這一相通的積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，無(wú)形中增加了無(wú)印良品與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)了會(huì)員粘性，同時(shí)也打通了線上線下融合的路徑。

　　O2O實(shí)現(xiàn)了線上線下購(gòu)物渠道的布局，在整個(gè)購(gòu)物周期里，消費(fèi)者會(huì)在移動(dòng)端、PC端等渠道留下許多信息。在這個(gè)數(shù)據(jù)至關(guān)重要的時(shí)代，無(wú)印良品對(duì)其格外關(guān)注。由于無(wú)印良品在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用，且因?yàn)槊總�(gè)ID獲得的優(yōu)惠券上的條形碼都是獨(dú)一無(wú)二的。所以，通過(guò)數(shù)據(jù)可以知道，有多少人多少次到哪個(gè)店鋪使用了消費(fèi)券，哪個(gè)人喜歡到哪個(gè)店鋪消費(fèi)，哪個(gè)顧客在什么時(shí)候買了什么東西，以及他們過(guò)著怎樣的生活。事實(shí)上，對(duì)每個(gè)顧客的分析至關(guān)重要，只有了解顧客的生活狀態(tài)和需求才能更好的滿足他們，從而實(shí)現(xiàn)O2O精準(zhǔn)，也為線上到線下引流提供了便利。

　　由此可見(jiàn)，近兩年業(yè)績(jī)猛增的成功之路并非無(wú)跡可尋：秉承著以用戶為核心的企業(yè)理念，把經(jīng)營(yíng)好顧客關(guān)系作為O2O的核心。在此基礎(chǔ)上，挖掘契合消費(fèi)者精神需求的基因——樸素，以服務(wù)為紐帶，布局O2O，以創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)連接線上線下、連接店鋪與用戶等，打造了一個(gè)頗有生活哲學(xué)意味的O2O模式。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)