奢侈品電商入華：規(guī)范貨源 提前布局

　　【網(wǎng)-要聞分析】從年中開始，奢侈品品牌中國關(guān)店潮如瘟疫般蔓延，曾經(jīng)對電商嗤之以鼻的奢侈品巨頭們在近一兩個月密集宣布“觸網(wǎng)”。其行為無論是業(yè)績低迷的無奈之舉還是高層明智的提前布局，都昭示著電商將成為未來奢侈品品牌爭奪的主戰(zhàn)場。對于買走全球奢侈品占比46%的中國消費(fèi)者來說，巨頭們對其垂涎有足夠理由，他們中有70%的人群通過境外旅游和跨境電商完成消費(fèi)。目前在國內(nèi)已經(jīng)開展電商的奢侈品品牌生存狀態(tài)如何，他們未來又會遇到什么困難，最終他們的發(fā)展方向會是怎樣?本期《社計》為您呈現(xiàn)一個真實(shí)的國內(nèi)奢侈品市場現(xiàn)狀。

　　品牌電商蜂擁入華意欲何為

　　在國內(nèi)一家知名時尚雜志任職不到兩年的時裝編輯Levana“現(xiàn)在學(xué)乖了“，現(xiàn)在每次到國外出差，發(fā)朋友圈時都會刻意的分組，這與她剛進(jìn)入時尚雜志工作那會被派往國外出差是兩幅模樣。那時，初出茅廬的Levana對于國外未知世界充滿好奇與向往，下飛機(jī)便開始在朋友圈大張旗鼓分享出自己的行蹤，除很多能帶給她內(nèi)心滿足的羨慕言語外，隨之而來的是：平時只和她有點(diǎn)贊之交的朋友源源不斷發(fā)來請求代購商品的信息。其中，以國內(nèi)外差價巨大的奢侈品居多。

　　出差行程安排緊張，基本上只有回國前在機(jī)場逗留的那幾個小時能空出時間，心懷諸多不滿的Levana不忍拒絕，只能在有限的時間里穿梭于機(jī)場免稅店的各個品牌店，為她的朋友們做“免費(fèi)代購”�！拔矣浀梦业谝淮稳ロn國出差，回國時在仁川機(jī)場，買得東西我都快提不動了，我的涼鞋鞋底都走斷了，非常的狼狽”，回憶起幾年前的幫朋友代購的經(jīng)歷Levana一臉委屈，她抑制不住自己的激動用手比劃：“關(guān)鍵在快買完的時候還有朋友問我，她的朋友也想買，還有人說她母親還想買個new balance羽絨服，我看到微信再看到我腳下像小山一樣堆起的商品，我哭了，我真的哭了，我覺得那是我人生中最黑暗的一天”，Levana對記者說。

      讓Levana刻骨銘心的這些朋友，正是代表著中國目前奢侈品強(qiáng)勁消費(fèi)的生力軍�！靶屡d中產(chǎn)對于奢侈品的消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，更偏好性價比高的輕奢品牌，同時對于信息的獲取更為擅長，在購買上會有更多比價行為�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷說。通俗來講就是“誰不認(rèn)識幾個老坐飛機(jī)去國外的人”，Levana是這個龐大群體中的成員之一。

　　秉持能省一分是一分的想法，中國顧客熱衷于海外代購，盡管在今年4月份以Chanel,Gucci為首的奢侈品品牌掀起了國外漲價國內(nèi)降價的熱潮 ，意圖縮小價差打擊代購。但據(jù)財富品質(zhì)研究院上周發(fā)布的《中國奢侈品報告》中顯示：今年國內(nèi)傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購成為最大增長點(diǎn)。中國奢侈品市場占全球市場比重由去年的11%下降到10%，但今年78%的中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境外。在約5萬人參與的騰訊時尚用戶調(diào)查中，40%的用戶購買奢侈品的方式是親朋好友旅游代買，30%的用戶通過網(wǎng)上代購交易平臺，只有不到30%的用戶選擇在國內(nèi)奢侈品門店購買。這個群體對于奢侈品的消費(fèi)用途多為“自己使用“，也表示奢侈品炫耀性消費(fèi)時代結(jié)束。

      于是在過去的一個月，關(guān)于奢侈品品牌的動向呈現(xiàn)出兩種不同的勢頭：一頭是路易威登(Louis Vuitton)這樣的在中國被認(rèn)為是奢侈品標(biāo)桿的品牌開始了關(guān)店計劃：廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店先后被關(guān)閉，同時LV將陸續(xù)關(guān)閉國內(nèi)20家門店，消減其在華的規(guī)模，而其他奢侈品制造商也打算采取相近措施的消息不絕于耳。

      而另一頭，則是諸如“在沒有任何征兆情況下，卡地亞(Cartier)在中國正式開通電商平臺”這樣震驚行業(yè)的消息。加上之前已經(jīng)“二進(jìn)宮”天貓的Coach、Burberry和入駐京東的TAG Heuer，奢侈品在中國的電商之路已成星星之火。媒體也在紛紛猜測下一個進(jìn)入中國的奢飾品電商會是哪家?從目前的趨勢看，似乎巨頭們集體進(jìn)入中國已成定局只剩下時間。畢竟從全球范圍來看，曾經(jīng)對電商嗤之以鼻的Chanel，幾周前也宣布與電商合作銷售配飾;同為法國奢侈品牌的Celine也曾公開表示過“不要和電商產(chǎn)生什么關(guān)系”，如今它也加入了在線賣包包的品牌陣營。

　　“在我看來，一是目前奢侈品品牌線下已經(jīng)滿足了品牌發(fā)展規(guī)模的需求，整體市場低迷再難有作為;第二點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，移動終端的大行其道改變了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和購物習(xí)慣，顛覆了原來品牌向消費(fèi)者所有的傳播出路”，對于這個趨勢，周婷這樣來看。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，嬰兒潮一代(1945-1965年期間出生)和千禧一代(1984-1995年期間出生)使用的是差不多的移動設(shè)備，換句話說，和年輕的80后、90后一樣，年齡較大的富裕階層也是奢侈品電商的重要目標(biāo)客戶。

　　奢侈品做電商打的是什么算盤?

　　受益于智能手機(jī)在中國的迅速普及，國內(nèi)的電商市場在近兩年來呈井噴式增長。剛剛過去的“雙十一”，這個由被戲稱“千萬敗家女人背后的男人”馬云打造的人造購物節(jié)，從11月11日零時起，不到12小時成交額超越了去年雙十一全天571億的記錄，最終銷售額達(dá)到了912億的新高，其中，移動端占比71.61%。去年雙十一當(dāng)天，移動端占總成交額的42.6%。中國另一個電商大平臺京東沒有公布具體數(shù)據(jù)，不過按照推測，銷售額是五年雙11的總和估計至少也有400億。雖然上文提到的已經(jīng)入華的奢侈品品牌并沒有大力度的參與此次狂歡，但雙十一中國消費(fèi)者表現(xiàn)出來的強(qiáng)大購買力恐怕會讓目前深陷泥潭的奢侈品品牌們看到新希望。

      事實(shí)上，不光是中國，全球范圍的電商市場也在爆發(fā)式增長。在財富品質(zhì)研究院的報告中，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到了1168億美元，同比增長9%，按當(dāng)前匯率計算，約合7400多億人民幣，由于人民幣貶值因素的存在，該數(shù)字比2014年足足增加了1000億人民幣，中國消費(fèi)者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

　　目前井噴式增長的時代估計讓2011年底的Coach無法想象。在那一年，即將成立70周年的Coach在中國生意紅火，銷售額保持兩位數(shù)增長，一年可開出30家店鋪。家大業(yè)大的Coach也成為了奢侈品電商入華第一個“吃螃蟹”的品牌。2011年天貓以國產(chǎn)品牌為主，Coach的入駐讓行業(yè)的驚訝程度不亞于今年8月關(guān)閉了香港中環(huán)的旗艦店。不過讓大眾始料未及的是coach開設(shè)一個月后隨即關(guān)閉，雖然Coach方面后來解釋和平臺只設(shè)定了一個月的運(yùn)營期，但關(guān)于銷量差導(dǎo)致“夭折”的聲音還是被媒體擴(kuò)散開來。但隨后天貓對于外資奢侈品品牌的入駐拓展一直沒有停休，特別是一直在電商中表現(xiàn)強(qiáng)勁的化妝品品牌，如雅詩蘭黛、嬌韻詩等。

      在2014年，另一家奢侈品巨頭Burberry入駐天貓，成為電商行業(yè)的又一個大事件。和線下門店幾乎一樣的策略：沒有促銷，沒有折扣。不像常見的網(wǎng)上品牌舉辦各類活動進(jìn)行促銷，結(jié)果業(yè)績遭遇了滑鐵盧，18天僅銷售132件商品，一天賣出不到10件，不過大跌眼鏡的事還不算完，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。

　　在今年，依舊是這兩個品牌，在奢侈品市場整體表現(xiàn)不佳的背景下，再度歸來，和天貓?jiān)倮m(xù)前緣。《社計》記者從天貓頁面上顯示的銷售數(shù)據(jù)來看：Coach從今年9月4日開張到截稿時，共銷售473件產(chǎn)品，月銷236筆，而在天貓搜索“Coach”排名第一的則是“客鄰尚品官方旗艦店”銷售的價值1588元人民幣的“蔻馳真皮單肩斜挎手提餃子包”，月成交達(dá)到642筆，根據(jù)頁面顯示貨物來源渠道為美國奧特萊斯代購。Burberry則取消了銷量顯示。這個銷售表現(xiàn)在周婷的預(yù)期之內(nèi)，“過去的兩年間，所有的奢侈品牌和奢侈品牌集團(tuán)都是在進(jìn)行信息化系統(tǒng)建設(shè)時期和初步試水電商時期，所以還談不到市場對它的一個真正的反饋�！敝苕谜f。 

      但似乎國內(nèi)市場并沒有想象中的那么好。財富品質(zhì)研究院的《2015中國奢侈品報告》的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者目前對于奢侈品電商的熱情仍不高，依然是年輕人網(wǎng)購最積極。41%的用戶表示不會從網(wǎng)上購買奢侈品，38%的用戶表示愿意嘗試在，只有不到1%的人對于網(wǎng)購表示高度信賴。

　　不過瑞士著名鐘表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)似乎另有所想，在今年的9月份，泰格豪雅宣布入駐京東開設(shè)國內(nèi)首個電商旗艦店。在當(dāng)天的發(fā)布會上，LVMH集團(tuán)鐘表珠寶大中華區(qū)總裁Benoit Toulin杜瀾先生與TAG Heuer泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理Leo Poon一同出席，與京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼女士共同宣布達(dá)成電子商務(wù)合作，這也是京東平臺迎來的咖級最大品牌。

　　一向在新技術(shù)領(lǐng)域保持高敏銳度的泰格豪雅此舉動并不讓行業(yè)意外，在今年年初的瑞士巴塞爾鐘表展上，泰格豪雅宣布與谷歌，英特爾合作開發(fā)智能手表來應(yīng)對Apple Watch上市帶來的沖擊。談到合作緣由，Leo Poon對《社計》記者表示：“之所以選京東，是因?yàn)榫〇|一直保持自營杜絕假貨，我們首先看中了這一點(diǎn)，其次LVMH集團(tuán)旗下的化妝品品牌絲芙蘭此前已經(jīng)跟京東合作，集團(tuán)對于京東有良好的信任度。第三也是最重要的一點(diǎn)就是之前京東上有很多我們品牌的產(chǎn)品在售賣，來源模糊，我們跟京東談的條件就是要當(dāng)時所有非官方渠道的產(chǎn)品全部下架我們才入駐”。

　　入駐京東后的泰格豪雅也開始嘗試不同的銷售模式，首先將“鄧紫棋特別款腕表”放在了京東進(jìn)行預(yù)售，且售價低于線下門店。據(jù)Leo Poon介紹，這款腕表也是目前在京東旗艦店賣得最好的一款。從京東消費(fèi)品事業(yè)部鐘表部總監(jiān)肖諾郵件反饋的信息來看：京東線上店鋪與TAG Heuer(泰格豪雅)線下店鋪實(shí)行的是線上線下同價的原則，但是線上與線下的款式并不是完全相同。泰格豪雅在京東旗艦店的產(chǎn)品與線下重疊的只有40款�！拔覀冊诟�京東合作之前，仔細(xì)觀察過京東平臺上之前泰格豪雅的數(shù)據(jù)，比如哪些款在線上賣得比較好，線下我們做了十多年，哪些款賣得好我們心里有數(shù)，那這里會有一個區(qū)分，把定價稍微低的，大概一萬左右的產(chǎn)品放在線上售賣，線下的基本單價為3萬以上，目前嘗試階段這個策略我們很滿意，未來可能會隨著數(shù)據(jù)來進(jìn)行調(diào)配”。談到策略Leo Poon說。

　　“泰格豪雅的做法目前來看比較順應(yīng)趨勢，線上線下能夠做到互相補(bǔ)充，相輔相成，這也應(yīng)該是吸取了前幾年奢侈品在中國開展電商時的教訓(xùn)”，周婷說。但除了電商產(chǎn)品單價高過大部分中國消費(fèi)者內(nèi)心預(yù)期外，對于大部分從未接觸過電商的奢侈品來說，經(jīng)驗(yàn)是困擾他們加速觸網(wǎng)的最大障礙。據(jù)彭博社最近報道稱，事實(shí)上，即便全球在線零售業(yè)營業(yè)額每年增長17%，仍有約40%的高端品牌并不愿意將它們的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售。

      “我們的衣服非常復(fù)雜，客戶必須先來試穿，我們會為其量身剪裁調(diào)整成最適合客戶身材的成品。而這一點(diǎn)是香奈兒品牌非常重要的一部分，電商無法讓客戶得到高品質(zhì)的體驗(yàn)�！�2012年，時任Chanel時尚總裁的Bruno Pavlovsky對媒體表示Chanel不會進(jìn)軍電商時這樣說。雖然已過了幾年，Chanel如今已“妥協(xié)”和電商網(wǎng)站合作，但也不包括最掙錢的包和成衣，Celine國外電商上面價格超過3600美元的包也不見蹤影。

      奢侈品電商加劇國內(nèi)市場廝殺

      奢侈品品牌入華開展電商，路徑分別是與國內(nèi)擁有巨大消費(fèi)者數(shù)量的第三方電商平臺合作和自建電商平臺。Leo Poon告訴記者：與京東的合作，頭一年泰格豪雅獨(dú)家供給他(京東)，其他網(wǎng)上平臺我們不考慮。

　　泰格豪雅的做法也是目前大部分奢侈品巨頭入華的通用做法，在獨(dú)家合作的基礎(chǔ)上，平臺能夠?yàn)樯莩奁菲放铺峁┮欢�量級的曝光度。但也有品牌從一開始便開始了自建電商之路：11月上旬，卡地亞宣布開通電商平臺。雖然從用戶的反饋來看：價格混亂，用戶體驗(yàn)不友好，但無疑自建電商能夠讓品牌除了能自主把控的頁面?zhèn)�性化展示，早早布局。“更重要的是以后能控制自己的信息，物流，資金流。這個理解方式就跟品牌早年進(jìn)入中國先跟經(jīng)銷商、代理商合作開拓中國市場，然后逐步甩開直接開直營店一樣”，周婷接著說：“自建電商最終解決消費(fèi)者最大的顧慮，就是產(chǎn)品真?zhèn)涡�，第二解決產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)，這三個痛點(diǎn)解決了，大量的客流才會進(jìn)來�！�

　　時光荏苒，擺在如今想要入華開展電商的奢侈品品牌面前的問題是，國內(nèi)垂直奢侈品電商的野蠻生長。雖然今年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)遭遇冰火兩重天，但垂直電商領(lǐng)域異軍突起。援引媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：今年5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資;5月25日，珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬元融資;7月8日，寺庫網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美金的E輪融資;7月8日，奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過1億美元。老牌垂直奢侈品電商第五大道也上周舉行發(fā)布會宣布完成數(shù)千萬元A輪融資及探路O2O。在奢侈品品牌正在或即將入華這個風(fēng)口浪尖上，同時還要算上之前就已羽翼豐滿的各類海外代購電商，看似是一場共襄盛舉的盛會，實(shí)則暗流涌動。

      業(yè)界人士猜想的步驟是：國內(nèi)垂直電商在接下來的一年開始廝殺，進(jìn)行行業(yè)洗牌，用奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務(wù)，甩開競爭對手。于是我們能在剛過去的“黑色星期五”在這些網(wǎng)站上看到“五折、特惠、狂歡……”等炫目的字樣。洗牌結(jié)束后會和奢侈品電商的正規(guī)軍對抗。

　　目前來看，奢侈品品牌電商試水謹(jǐn)小慎微，垂直奢侈品電商們并沒有把他們當(dāng)成自己的對手。相反，他們倒是希望奢侈品品牌入華后能夠改變一些消費(fèi)者對于網(wǎng)上奢侈品貨源不信任的態(tài)度。從騰訊時尚的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)來看：87%的用戶對于網(wǎng)上購買奢侈品貨源表示“不大相信”。

　　用戶有這樣的心理不足為奇，根據(jù)行業(yè)人士爆料：為在商品上吸引價格敏感用戶，國內(nèi)奢侈品電商的進(jìn)貨渠道與實(shí)體專賣店完全割裂，多是從海外門店、奧特萊斯店購買貨源，即便是少數(shù)獲得了品牌授權(quán)的平臺，也只能拿到過季、跨年的舊款，更有甚者是退貨的微瑕疵品。

　　“這是一個非常好的事情(奢侈品集體入華)，如果這些品牌都到網(wǎng)上來了，這讓消費(fèi)者最大的感受是：我就應(yīng)該去網(wǎng)上買奢侈品”，寺庫網(wǎng)CEO李日學(xué)坐在寺庫總部個人辦公室的沙發(fā)上，平和地表達(dá)了他對目前中國奢侈品電商市場的看法，他繼續(xù)說到：“線上奢侈品消費(fèi)占比目前就是5%，如果他們(奢侈品品牌)來了，我們就能一起把消費(fèi)做的超過5%了”。

　　“目前來講呢，奢侈品品牌電商入華談不到市場回報，但是在接下來的一個階段，我認(rèn)為2016年開始，是奢侈品牌電商時代的真正的元年”，周婷表示。在財富品質(zhì)研究院上周發(fā)布的《中國奢侈品報告中》指出：數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品時，僅4%愿意選擇本土奢侈品電商，44%選擇品牌官網(wǎng)和27%選擇國外奢侈品電商。這個數(shù)據(jù)也和騰訊時尚用戶調(diào)查基本吻合。在騰訊時尚的調(diào)查中：超過半數(shù)(53%)的用戶會在第三方電商平臺如京東上品牌官方店購買奢侈品。O2O與C2B將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品零售模式，中國市場將產(chǎn)生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企業(yè)，基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的會員制綜合服務(wù)企業(yè)將成為奢侈品市場未來亮點(diǎn)。

　　在此背景下，垂直奢侈品電商正在加速轉(zhuǎn)型，來逐步減輕對于奢侈品品牌貨源的依賴，以免在未來奢侈品品牌直接管理電商平臺后陷入被動。如寺庫等國內(nèi)垂直奢侈品電商正發(fā)力在全球線下體驗(yàn)店，正品鑒定，售后服務(wù)，海外站等一系列相關(guān)業(yè)務(wù)�！拔乙恢睆�(qiáng)調(diào)我們是一個高端精品生活的一個服務(wù)平臺，而非一家零售企業(yè)”。李日學(xué)對記者這樣補(bǔ)充。

　　“未來奢侈品品牌做電子商務(wù)一定不是做單純的線上，把原來線下的傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)店做客戶體驗(yàn)和服務(wù)，然后用線上系統(tǒng)放大銷售，通過對于用戶資料的收集分析主動推薦新品，特賣，打折等內(nèi)容�！睂τ谏莩奁菲放莆磥碜鲭娚蹋�周婷這樣預(yù)測。

　　但未來終還未來，現(xiàn)階段國內(nèi)奢侈品電商市場繼續(xù)烽煙四起，進(jìn)入“白刃戰(zhàn)”階段。在Michael Kors北京華貿(mào)中心旗艦店開業(yè)前夕，該品牌鞋履、皮具和配飾被國內(nèi)垂直奢侈品電商網(wǎng)站魅力惠以0.8折的價格上架銷售。搶到的用戶中就有Levana的朋友，“我看到她曬朋友圈了，這樣也好，不需要找我?guī)痛�購了”，Levana說。不過Michael Kors品牌方面拒絕對此事發(fā)表任何評價。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)