鞋業(yè)零售終端轉型，看布鞋品牌Toms怎么玩？

     【網-品牌觀察】美國布鞋品牌Toms以其“每賣一雙布就為非洲孩子送一雙”獨特的營銷模式著稱。當品牌打算嘗試零售時，Toms創(chuàng)始人布雷克·麥考斯也沒有以普通零售店起步，而是選擇了生活方式型態(tài)的“Toms哨所”(Toms Outpost)，即“趣緣群體哨所”。

　　“Toms哨所”由來

　　幾年前，Toms創(chuàng)始人布雷克·麥考斯和同事談論開設第一間零售商店時，在談到“商店”這個詞的定義開始陷入僵局。麥考斯認為，以傳統(tǒng)零售店起步的做法不會給品牌增添任何價值。

　　他回憶起當時與同事之間的爭論�！拔艺f：‘我們必須把Toms的門店定義為趣緣群體哨所。’一個哨所更像是一個會議中心、一個信息交流場所，幾乎是一個政治聚集點。這是一個事物在不斷發(fā)生變化的場所�！�

　　最終，麥考斯說服了同事。三年前，首家Toms哨所(Toms Outpost)在洛杉磯的威尼斯區(qū)開業(yè)。消費者可以發(fā)現(xiàn)一個擺放著座椅的后院、免費WiFi以及像晨間瑜伽課程和晚間電影展映這樣的活動。最近，隨著品牌業(yè)務的擴大，哨所更是開始提供Toms咖啡。像鞋子和眼鏡這樣傳統(tǒng)的Toms商品被分類放置在哨所不同的空間里。正如麥考斯所說，這個想法是為了“給品牌創(chuàng)制出一種生活方式。”

　　Toms哨所(目前已有7家，Toms計劃開設更多分店)是時尚零售業(yè)購物體驗的重新設想，這種重新設想正在如火如荼地展開。有著固定貨架、商品展柜以及導購員的標準化商店有時可能會不受歡迎，而且也突然顯得死氣沉沉。而豪華精品商店安靜、像畫廊一樣的購物體驗也讓許多年輕的消費者敬而遠之。與此相對的是，像社區(qū)中心的零售商店模式發(fā)展勢頭良好。零售終端往“體驗”方向轉

　　零售終端往“體驗”方向轉

　　近年來，像Club Monaco這樣的品牌已經開始這么做，它們在商店中規(guī)劃出諸如咖啡吧臺以及讀書空間。然而，這種全新的零售模式——將趣緣建設景點放在首要位置，而售賣的商品卻成了一種次要的陪襯——幾乎顛覆了傳統(tǒng)認知。

　　the Store商店也采用這樣的概念，the Store是一家去年1月在在柏林Soho House內開張的零售商店。在這家商店里擺放著由阿塞爾•維伍德(Axel Vervoordt)設計的超大號舒適沙發(fā)，隨處可見的綠色植物，還有一個提供有機菜肴的餐廳。一個DJ打著碟，在這里還會定期開辦藝術展。人們帶著自己的電腦在這里坐上數(shù)小時已經成了一個日常圖景。

　　事實上，在占地30000平方英尺的店鋪中，只有近五分之一的空間被用來擺放傳統(tǒng)商品。這可能看上去像是一個危險的商業(yè)戰(zhàn)略，但是伊戈爾則認為即使把全部空間裝滿商品，商店也不會因此擁有競爭優(yōu)勢。她說，“你必須提供一種購物體驗。人們希望得到的東西能夠值得起他們所花的時間�！�

　　潮流服裝品牌Kit & Ace在終端門店設置咖啡區(qū)和活動空間每季度舉辦“周日晚餐”活動;集零售商店和藝術空間為一體的Free City Supershop，與唱片公司合作，于明年1月推出一家潮流唱片商店;Kit & Ace每一個商店至少有30%的內容由附近街區(qū)的創(chuàng)意人士建造完成。

　　麥考斯這么認為，“如果你能夠在制作一款好產品的同時擁有一個更遠大的目標從而讓消費者有機會參與進來，那么這將是一個巨大的競爭優(yōu)勢”。（網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）