拓展女性市場(chǎng)，看阿迪達(dá)斯和耐克的數(shù)字營銷之道
【網(wǎng)-品牌觀察】各大運(yùn)動(dòng)品牌開始將觸角伸向了女性的錢袋，這早已經(jīng)不是什么秘密。而作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的和阿迪達(dá)斯更是深諳此道。針對(duì)男性消費(fèi)者，以賽事或運(yùn)動(dòng)員作為品牌宣傳渠道無疑是簡(jiǎn)單有效的方式。而擴(kuò)大到女性群體，這種簡(jiǎn)單粗放的形式可能就收效甚微了，她們會(huì)更注重品牌體驗(yàn)和切身的實(shí)用性。那么如何讓自己博得更多女性消費(fèi)者的眼球就顯得尤為關(guān)鍵。
第一步自然是拉近與目標(biāo)人群的距離，最直接的方式就是將商品擺到她們面前。這一點(diǎn)，的嗅覺尤為靈敏。早在2011年，阿迪就在韓國開設(shè)了全球首家女子概念店。過去兩年，這種模式開始在中國擴(kuò)張，北京、成都和上海都能看到類似的店鋪。
耐克雖然從時(shí)間上落后它的老對(duì)手，但是聲勢(shì)上絲毫不落下風(fēng)。2014年底，耐克在美國加州和上海接連開設(shè)多所女子體驗(yàn)店。說到這些專門為女性開的店，列位可千萬不要以為只是個(gè)賣貨的展臺(tái)，如果只是這樣，這一切就變得意義不大。
事實(shí)上，除了各種產(chǎn)品，耐克還提供了多種服務(wù)項(xiàng)目，例如Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣選購體驗(yàn)以及各種訓(xùn)練課程等等。耐克的一位簽約健身教練就曾表示，耐克的女子體驗(yàn)店更像是一個(gè)非常開放的女性運(yùn)動(dòng)俱樂部，不論運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)如何，都可以加入，不論你喜歡何種運(yùn)動(dòng)，都可以在這兒找到志同道合的朋友。
雖然開設(shè)細(xì)分門店可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的沖擊，但是受制于品牌宣傳的靈活性和覆蓋范圍，這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何讓女性消費(fèi)者更大限度地感受到品牌熱度，阿迪達(dá)斯和耐克又都選擇了類似的方式——數(shù)字營銷。
2013年，阿迪達(dá)斯開啟了“姐妹”主題營銷，前兩年的口號(hào)均是“以姐妹之名，全傾全力”。阿迪邀請(qǐng)Hebe田馥甄作為全新女子系列的代言人，并且拍攝了其首支女子主題電視廣告。需要指出的是，這樣的整合營銷活動(dòng)并不局限于電視媒體，而且還集合了平面和戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)以及零售和行動(dòng)營銷。去年，這一主題營銷活動(dòng)提出了新口號(hào)“有姐妹，沒有不可能”，最新的廣告片講述了姐妹們一起克服運(yùn)動(dòng)中種種障礙的故事，傳達(dá)出運(yùn)動(dòng)給女性帶來的快樂和友誼。
最近，阿迪達(dá)斯又聯(lián)手創(chuàng)意機(jī)構(gòu)72andSunny推出了“I’m Here to Create”的主題系列電視廣告。有意思的是，這一主題正是之前梅西奪得金球獎(jiǎng)之后，阿迪達(dá)斯為其打造的。這組由眾多15-30秒短視頻組成的系列片自上線后飛快傳播，很快席卷全球，許多國家的觀眾可以在歐冠聯(lián)賽、格萊美獎(jiǎng)等場(chǎng)景中看到它們。
阿迪達(dá)斯在廣告選角上花費(fèi)了不少心思。丹麥網(wǎng)球名將沃茲尼亞奇、WNBA運(yùn)動(dòng)員坎迪斯·帕克和新任全球代言人健身教練出身的妮可·溫霍福(Nicole Winhoffer)代表專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域;律師轉(zhuǎn)型為馬拉松運(yùn)動(dòng)員的羅賓·阿爾松(Robin Arzon)以及演員漢娜·布隆夫曼(Hannah Bronfman)則宣揚(yáng)了一種運(yùn)動(dòng)的熱情。意在告訴大家，不論是專業(yè)出身，半路出家還是完全業(yè)余，阿迪達(dá)斯都鼓勵(lì)你建立起熱愛運(yùn)動(dòng)、樂于分享的生活方式，并能在運(yùn)動(dòng)中釋放自我，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
阿迪達(dá)斯的全球傳播總監(jiān)莉亞·瓦庫蒂斯(Lia Vakoutis )表示，各種背景出身的運(yùn)動(dòng)員們正在積極發(fā)揮自己的創(chuàng)造力去改寫傳統(tǒng)的體育觀念，而關(guān)于女性群體的種種故事更能讓大家覺得勵(lì)志，從而引起一種認(rèn)同感，所以這次將她們的故事匯聚成一個(gè)合集來影響和帶動(dòng)消費(fèi)者。72andSunny 的創(chuàng)意執(zhí)行總監(jiān)杰森·諾克羅斯( Jason Norcross)也持有類似的看法，他表示體育和體育營銷都有著經(jīng)久不衰的潛力，偉大運(yùn)動(dòng)員的創(chuàng)造思維和積極重塑自己的觀念很容易引起女性群體的共鳴。很明顯，阿迪達(dá)斯正實(shí)現(xiàn)著女性數(shù)字營銷的一次飛躍。
再來說說耐克。去年四月，耐克推出了史上最大規(guī)模的女性消費(fèi)推廣，一場(chǎng)主題為“Better For It”的全球營銷活動(dòng)。主題系列廣告“Inner Thoughts”更是放到了MTV音樂錄影帶大獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)直播中首發(fā)，而且不到四天就在YouTube上收獲了125萬的點(diǎn)擊量，截至到目前累計(jì)點(diǎn)擊量已經(jīng)超過了850萬。要知道耐克之前在YouTube上的推廣一般只有十萬數(shù)量級(jí)的點(diǎn)擊量。與以往聚焦于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的視角不同，這則廣告以普通女性的視角講故事，講述女性在運(yùn)動(dòng)時(shí)從缺乏安全感到建立自信的過程。
到了今年，耐克“Better For It”的營銷活動(dòng)仍在延續(xù)，而且還玩出了新花樣。耐克邀請(qǐng)了著名電視劇制作人阿方索·戈麥茲-瑞洪、導(dǎo)演翠西亞·布洛克以及暢銷書作家杰西·安德魯斯，聯(lián)手打造了一部名為《健身狂 VS 大宅女(Margot vs Lily)》的原創(chuàng)劇集。
故事主要講述的是Margot和Lily兩姐妹，一個(gè)是健身狂人，喜歡將健身視頻分享到Y(jié)ouTube，而另一個(gè)則是懶癌患者，喜歡玩游戲吃零食。兩人定下賭局，任務(wù)就是克服各自身上的障礙。這部八集的迷你劇已經(jīng)開播，每集之后，耐克還提供了豐富的訓(xùn)練指導(dǎo)和全新NTC(Nike Training Club)和NRC(Nike+ Run Club)訓(xùn)練課程的信息。此外大家還可查看劇集中所出現(xiàn)過的明星產(chǎn)品以及精英運(yùn)動(dòng)員的分享，全方位滿足那些尋求動(dòng)力與靈感的運(yùn)動(dòng)愛好者們。
耐克打造的這種勵(lì)志肥皂劇模式無疑是很易于被女性消費(fèi)者所接受的，另外耐克還能將自己的產(chǎn)品、活動(dòng)巧妙地融入其中，形成了事半功倍的效果。去年，耐克宣布了新的五年計(jì)劃，即到2020年要實(shí)現(xiàn)營收500億美元，而其中女性產(chǎn)品就要貢獻(xiàn)110億美元，可見壓力還是不小的。女性市場(chǎng)也必然是未來幾年耐克的主攻方向。
面對(duì)女性消費(fèi)者，不論是誰，都要多花一些心思，這是一個(gè)特別需要新鮮感吸引的群體。阿迪達(dá)斯和耐克所做的表面看上去就是一個(gè)口號(hào)、一條廣告，而背后蘊(yùn)藏的則是情懷，是創(chuàng)新，更是一種超強(qiáng)的資源整合能力。在這個(gè)數(shù)字化信息時(shí)代，它們都樹立了一個(gè)標(biāo)桿，值得我們?nèi)ゼ?xì)細(xì)品味。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
