匡威經(jīng)典鞋款：經(jīng)典需要如何超越？

　　【網(wǎng)-品牌觀察】如果 Chuck Taylor 已經(jīng)成為了一種經(jīng)典，還要怎么變化?

　　今天，的 Chuck Taylor All Star II 發(fā)布了春季新款。這是自去年 7 月，這款經(jīng)典球鞋升級以來的第一次更新。

　　第一次發(fā)布升級版本的 Chuck Taylor All Star II 使用 Nike 只會在足球鞋和跑步鞋才會用到的 lunarlon 緩震技術(shù)，球鞋 Logo 部分補丁取消了印章效果，用了一些刺繡的設(shè)計;鞋帶穿孔的地方變成了單色，而不是銀色;鴨舌部分做了襯里。

　　今天發(fā)布的新產(chǎn)品上增加反光設(shè)計。對那些喜歡自行車和滑板愛好者，或者是那些在馬路邊工作的人來說，這種反光設(shè)計可能會有用。對，球鞋還是長得一模一樣，這些微小變化就好像是匡威給老顧客的“買一送一”。

　　老版的 Chuck Taylor 一直是球鞋界的常青樹，曾創(chuàng)造過全球唯一單一鞋型銷售 6 億雙的記錄。John F. Kennedy，Kurt Cobain 和 David Bowie 都是它的粉絲。

　　盡管 98 年以來，這款都沒有什么大的變化，但這個品牌仍然有 40 個設(shè)計師在為它工作。過去，設(shè)計師的任務(wù)就是保證 Chuck “原始”長相的同時，做一些簡單顏色和花紋更新，或者負責(zé)一些合作款。

　　“這不是一個安逸的差事。我們常在一起談?wù)�，不要�?Chuck 搞砸了。我不得不承認，這就像一個復(fù)制粘貼的工作�！� 匡威設(shè)計師 Case 說。

　　2014 年，匡威終于決定做一些改變。因為匡威發(fā)現(xiàn)消費者想要的，不只是一些更新了顏色和花紋的匡威鞋，他們必須要找到花 60 美元買第二雙或者第三雙匡威鞋的原因。因此，Chuck 第二代不僅是要成為一雙好用的帆布鞋，或者是看起來更酷，它必須意味著更多。

　　自 2003 年，以 3.05 億美元收購了匡威后，匡威已經(jīng)成為耐克一個重要的產(chǎn)品。 僅在 2003 年，匡威的年銷售額是 2 億美元，2015 年，這個數(shù)字增加到將近 20 億美元，占到了耐克總收入的 6.5% 。每年，這個品牌的銷售額平均會增加 15% 。

　　耐克也繼續(xù)用了匡威老管理團隊，設(shè)計師之間也有所交流。比如 Chuck 第二代用了 18 個月時間研發(fā)，最終使用了耐克的 Lunarlon 技術(shù)，設(shè)計師從 NASA 的太空飛船的材料上取樣來研究制作成小的材料。 他們還開發(fā)了15 種匡威鞋的 logo 部分的補丁，他們也開會爭論鞋帶末端使用的小金屬箍的長度。他們找來消費者，包括藝術(shù)和玩滑板運動員調(diào)查老版 Chuck Taylor 到底哪些細節(jié)還招人喜歡，哪些設(shè)計需要淘汰。設(shè)計師 Case 還帶著整個團隊跟著搖滾樂隊 Zoax 搖滾樂隊巡演，搜集意見。

　　的確，Chuck II 在去年 7 月開始賣的時候，很多人都在小心翼翼去觀察著這雙古老經(jīng)典的球鞋。盡管很多款式都賣得很好，普遍的反饋也是“變舒服了”，但是更多的尖銳的評論則不太愿意接受這種改變�！昂翢o疑問，和它的前任相比，Chuck II 丟掉了一些調(diào)調(diào)�！眛he Verge 評論，“不像是經(jīng)典的 Chuck Taylor 了�！�

　　投資銀行 BB&T Capital Markets 的分析師 Corinna Freedman 認為 ，Chuck Taylor 的這些改變會讓匡威一直有吸引力。

　　2011 年接管匡威的首席執(zhí)行官 Jim Calhoun，在接受彭博社采訪時候說：“作為一個成功的標(biāo)志性產(chǎn)品，最讓人害怕的就是改變，我說的是任何改變�！�

　　成為經(jīng)典可能是一個產(chǎn)品的終極目標(biāo)。但經(jīng)典之后，要不要去改變，怎么去改變又是另一個問題。對于匡威來說，好像任何的變化都顯得拘謹(jǐn)。所以接下來，匡威會怎樣?是有匡威拖鞋?還是防水匡威?可能都不是。

　　匡威設(shè)計師 Silver 說， 他需要考慮不是去迎合流行。過去的一年，他挨個參觀了耐克在美國的工廠，學(xué)習(xí)新的球鞋技術(shù)。“匡威才剛學(xué)會和耐克對話。” Silver 說。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)