中國鞋網：國內六大運動品牌強勢復蘇

　　【網-要聞分析】在經歷了業(yè)績衰退、庫存危機和大規(guī)模關店的漫長寒冬之后，中國運動品牌的春天，真的來了。冬天來了，春天還會遠嗎?這句詩用來形容中國運動品牌真是再恰當不過。陽春三月，隨著年報披露的推進，多家體育用品公司陸續(xù)亮出成績單。曾經的本土大哥李寧逐漸恢復元氣，連續(xù)四年虧損之后首次實現(xiàn)盈利，而其他國產運動品牌們也紛紛滿血回歸，表現(xiàn)出穩(wěn)步增長態(tài)勢。中國運動品牌的春天，在經歷了業(yè)績衰退、庫存危機和大規(guī)模關店的漫長寒冬之后，真的來了。那么，這些運動品牌都是靠什么戰(zhàn)略戰(zhàn)術實現(xiàn)同比大幅增長的呢?

　　2015年李寧公司收入為70.89億人民幣，較上年增長17%;凈利潤1400萬人民幣，上年則虧損7.81億。這是李寧公司最近四年首次實現(xiàn)盈利。銷售網絡自2011年以來重新恢復增長，2015年李寧公司銷售網點增加507個，總數(shù)達到6133個，其中直營網點增加313個，經銷商銷售點凈增加194個。

　　點評

　　可以說李寧公司是運動品牌過去幾年艱難處境的一個縮影。從2010年開始李寧公司業(yè)績下滑，營業(yè)收入從2010年約94.78億下降到2013年的58.24億。2012年李寧公司19.79億元巨額虧損，創(chuàng)歷史記錄。

　　渠道，運營能力的進一步提升是李寧扭虧的關鍵。2015年，公司旗下籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活在內的五大核心品類驅動了集團的零售增長，籃球品類的表現(xiàn)更是值得一提，整體零售額對比上一財年同期整體有34%的升幅。另外，李寧電商事業(yè)部依據在線市場變化的整體貨品規(guī)劃能力、快速響應能力得以提升，全年電商收入同比上升95%。

　　安踏體育2015年營業(yè)收入達到破記錄的111.26億元，增長24.7%，凈利潤達到20.41億元，增長20%，成為第一個跨進百億銷售俱樂部的本土品牌。2015年安踏運動鞋銷售數(shù)量達4000萬雙，全球市場占有率約13%。在實體店面上，至2015年年底，安踏店、安踏兒童體育用品系列店和FILA專賣店數(shù)目分別達到7031家、1458家和591家。

　　點評

　　關于安踏的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，華尚匯前些天曾有專門的分析文章，戳這里看《安踏憑什么銷售破百億?》，此處就不再贅述了。簡而言之，安踏的崛起靠的就是大眾路線、多品牌戰(zhàn)略、搶占賽事資源和籃球業(yè)務。此外，來自FILA和電商業(yè)務的增長快速。作為安踏旗下的中高端品牌，F(xiàn)ILA在內地、香港及澳門的專賣店達到了591家，預計在2016年底將達到650家至700家。

　　2015年實現(xiàn)營業(yè)額31.07億元，增長9.4%;凈利潤3.92億元，增長約22.3%。其中，鞋類產品營業(yè)額達13.35億元，增長16.1%;服裝類產品營業(yè)額達到17.03億元，增長4.3%;配飾類產品營業(yè)額為0.69億元，增長19.1%。

　　點評

　　過去一年營業(yè)額增加的主要原因來自匹克的新產品，尤其是在跑步鞋類產品方面。通過與明星賽事和明星運動員的合作，不僅讓匹克品牌知名度大升，還促進了匹克產品的專業(yè)化升級和銷售增長。截至去年底，匹克籃球鞋已連續(xù)7年在國內市場的占有率位列同行業(yè)第一。在銷售網絡方面，匹克體育推行扁平化策略，調整并增加分銷商的數(shù)目以提升零售終端的效率。2015年底，公司的分銷商數(shù)目由2014年底的88個增加至100個。未來，公司將持續(xù)對分銷網絡進行優(yōu)化及調整，強化匹克店鋪在二、三線城市的競爭力。

　　361°集團2015年實現(xiàn)營收44.59億元，增長14.1%;實現(xiàn)凈利潤5.18億元，增幅30.2%;毛利18.23億元，毛利率保持穩(wěn)定，維持在40.9%。業(yè)務方面，2015年，361°運動終端門店布局7,20家。361°童裝持續(xù)表現(xiàn)強勁，業(yè)績增長16.0%至近6億元，占集團營業(yè)額的13.2%，門店增加至2350家。2015年，361°舉辦了4次訂貨會，訂單全部獲得超出預期的增長 。

　　點評

　　2015年，跑步品類成為361°核心增長點。通過多品牌細分發(fā)展和縱向深耕品類戰(zhàn)略，361°從運動、兒童、戶外、海外市場及電子商務五大事業(yè)體多維度整合發(fā)力，覆蓋多層級受眾。此外，361°與互聯(lián)網公司跨界合作，推智能童鞋，打造智能運動生態(tài)系統(tǒng)，將整體發(fā)展與互聯(lián)網+體育生態(tài)融合嫁接，從試水者成功轉變?yōu)樾袠I(yè)領跑者。

　　特步2015年實現(xiàn)營業(yè)收入52.95億元，同比增長10.8%;實現(xiàn)凈利潤4.78億元，毛利率上升1.4%至42.2%。實現(xiàn)經營溢利9.21億元，股權持有人應占溢利6.22億元，同比分別上漲13.9%和30.1%。相比于2014年，特步在經營溢利、股權持有人應占溢利方面終于實現(xiàn)了上漲。此前，特步已在這兩項指標上出現(xiàn)連續(xù)四年的下滑。

　　點評

　　憑借品牌回歸運動以及產品+、體育+、互聯(lián)網+的“3+”改革策略，特步的市場業(yè)績正呈上揚跡象。同時，特步多渠道推行雙軌營銷策略，結合體育與娛樂元素，體現(xiàn)體育時尚品牌革新形象。2016年特步將智能穿戴設備作為發(fā)展重點，計劃在年內推出成人及兒童智能跑鞋。并將于今年加碼電商領域投入，推出移動應用程序，以連接線上線下業(yè)務及共享客戶資源。

　　中國動向

　　Kappa品牌母公司中國動向發(fā)布2015年度業(yè)績報告，在經過連續(xù)4年收入下探之后，業(yè)績終于見底反彈。2015年度中國動向收入同比增長16.4%，至14.69億元人民幣;凈利潤為8.03億元，較上年下滑12.2%;中國區(qū)Kappa品牌的收入同比增長25.8%，至人民幣10.30億元。截至2015年12月底，Kappa品牌的店鋪總數(shù)達到1267間，較去年年末凈增加57間。

　　點評

　　2006~2008年間，中國動向銷售收入實現(xiàn)96.7%的復合增長，凈利潤復合增長111.3%。自2011年開始，中國動向進入了連續(xù)4年的業(yè)績下滑期。2011年~2014年，其收入下滑幅度分別達35.7%、35.4%、20.2%和10.7%。2015年上半年，來自中國市場的增長讓kappa呈現(xiàn)明顯復蘇跡象，中國區(qū)Kappa品牌的收入同比增長46.4%。kappa的戰(zhàn)略著重以品牌定位、運營模型、營銷方式和供應鏈模式為重點。在品牌+產品方面，Kappa迎合消費者喜好和需求，鎖定目標消費群體，同時通過植入電影等方式強化鞏固品牌形象。在品牌+零售的業(yè)務模式下，集團置換了部分低效店鋪，提升了銷售渠道的質量和效率，有效提高了零售端盈利能力。

　　小結

　　去年，在《曬上半年成績單，運動品牌整體復蘇》一文中，對中國運動品牌復蘇跡象作出準確預判。從2015年報情況來看，安踏、特步、匹克等多家運動品牌企業(yè)成績單表現(xiàn)普遍勝預期，其中不乏各種亮點。尤其值得一提的是，即便低谷期萎靡不振，抑郁難熬，并沒有令人扼腕嘆息的徹底的掉隊者，連虧損多年的李寧也重整雄風，再現(xiàn)盈利擴張之勢。可以預見，2016將是體育大年，也將是中國運動品牌集體回暖上揚、拉開差距的關鍵之年。眾所周知，體育用品行業(yè)是個典型的產能過剩、同質競爭激烈的行業(yè)。在經歷了高庫存、大規(guī)模關店、深度調整、業(yè)績大幅下滑等系列打擊之后，國內運動品牌開始舔舐傷口，逐步調整經營理念，重整品牌結構，從去年開始，中國體育用品行業(yè)開始觸底回升，部分公司重新進入到擴張軌道，中國運動品牌終于在斷腕自救后迎來了春天。運動品牌的整體復蘇，一方面的原因當然是運動人群不斷增加，體育成為越來越多人的生活愛好，專業(yè)體育及運動裝備的需求越來越大。

　　而另一方面得歸功于體育新政的出臺，體育產業(yè)政策紅利釋放，這顯然是國產運動品牌被重新激活的重要原因之一。但是，盡管各大國產體育品牌紛紛回暖，排位卻已悄然發(fā)生改變。李寧從2011年開始業(yè)績下滑，到2012年凈利潤出現(xiàn)近20億元的巨虧，行業(yè)老大位置被安踏搶走。無疑，在互聯(lián)網+時代環(huán)境下，行業(yè)正在經歷一場深刻的變革。體育這根龐大的產業(yè)鏈燃起了多路資本的熱情，尚待開發(fā)的巨大市場容量引來諸多企業(yè)爭相染指，不管是安踏、特步，還是李寧，本土運動品牌通過資本力量尋找新增點，借助互聯(lián)網+概念布局體育產業(yè)鏈，對企業(yè)乃至整個行業(yè)的推動作用都是顯而易見的。但是，觸底回升后，復興之路仍然漫長，可持續(xù)發(fā)展之路仍然艱辛。很顯然，一場拉大差距的賽跑已經在各大運動品牌之間展開。而那些有規(guī)模、有好的盈利預期和成熟商業(yè)模式的運動品牌，也將在未來展露出更多的發(fā)展和想象空間。(網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)