李寧結(jié)束多年頹勢 未來持續(xù)盈利能力待考

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】3月17日，體育用品有限公司(以下簡稱李寧)發(fā)布的2015年財報顯示，2015年全年收入達(dá)70.89億元，較2014年上升17%，實現(xiàn)凈利潤1400萬元，其中在服裝和鞋類業(yè)務(wù)上都實現(xiàn)了近50%的業(yè)績增長。這是李寧自2012年以來首次實現(xiàn)扭虧為盈，也是2015年初李寧先生重新復(fù)出全面掌管公司事務(wù)后取得的成績�！胺ㄖ沃苣┕饶彷浨楸O(jiān)測中心”監(jiān)測顯示，輿論多認(rèn)為品牌創(chuàng)始人李寧先生功不可沒，但認(rèn)為李寧未來持續(xù)盈利能力仍有待考驗。

　　李寧拯救了“李寧”

　　2010年，是李寧最巔峰的時期，年營業(yè)額一路攀升至94.78億元，距離百億大關(guān)只有一步之遙，傲視同行業(yè)的和匹克等眾品牌。但好景不長，突如其來的行業(yè)寒冬對李寧造成致命打擊，2012年至2014年期間李寧的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。

　　2015年，李寧先生“王者歸來”重回一線，公司也逐漸呈現(xiàn)出業(yè)績復(fù)蘇之勢。輿論認(rèn)為，李寧業(yè)績回暖絕非偶然，內(nèi)部原因有二：李寧先生“王者歸來”，為李寧撐腰，增強(qiáng)企業(yè)信心，提升了品牌軟實力;企業(yè)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌營銷等方面都得到改善。

　　外部原因則是政策和大環(huán)境的助推。運(yùn)動鞋服已經(jīng)過了2012年至2013年的滯漲期和衰退期，迎來了2014年至2015年的恢復(fù)階段，接下來有望進(jìn)入一個繁榮期。市場利好刺激消費(fèi)，未來2-3年體育用品行業(yè)有望持續(xù)回暖。

　　根據(jù)“法治周末谷尼輿情監(jiān)測中心”新媒體輿情數(shù)據(jù)平臺“新微邦”數(shù)據(jù)顯示，至4月1日，關(guān)于李寧扭虧為盈的新聞報道有350余篇，最高轉(zhuǎn)載量為57次。

　　在眾多媒體中，“網(wǎng)易新聞”“網(wǎng)易財經(jīng)”發(fā)布的文章轉(zhuǎn)載量最高�！熬W(wǎng)易新聞”文章《李寧目前不適合急劇擴(kuò)張》和《砍“成本”助推李寧扭虧》轉(zhuǎn)載量分別為57次和38次;“網(wǎng)易財經(jīng)”文章《李寧的自我救贖：擁抱互聯(lián)網(wǎng)李寧救了李寧》轉(zhuǎn)載量為34次。

　　新媒體輿情數(shù)據(jù)平臺“新微邦”數(shù)據(jù)顯示，對“李寧連虧三年后首次盈利”關(guān)注度較高的是網(wǎng)易新聞、中國網(wǎng)和中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體，在3月17日關(guān)注度達(dá)到最高峰，3月23日和3月29日是關(guān)注度的小高峰。但隨著時間的推移，話題關(guān)注度總體呈波動下降趨勢。

　　媒體傾向性分析

　　李寧結(jié)束多年頹勢，實現(xiàn)業(yè)績復(fù)蘇，引發(fā)多家媒體報道。大多數(shù)報道對李寧業(yè)績好轉(zhuǎn)的原因進(jìn)行了深層剖析，其中也有不少媒體對李寧是否已經(jīng)具備持續(xù)盈利能力發(fā)表了看法。

　　贏商網(wǎng)報道指出，產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營能力的提升，是扭虧為盈的關(guān)鍵，而這也是李寧近幾年的變革計劃中最主要的方向，李寧已經(jīng)具備了持續(xù)盈利能力。渠道擴(kuò)張方面，銷售網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)擴(kuò)張。銷存比方面，在直營銷售點(diǎn)凈增313個的情況下，存貨原值仍降低20%。同時現(xiàn)金流方面得到改善，這意味著2016年的經(jīng)營壓力將會減小，經(jīng)營性活動的開展也會更加順利。

　　《北京商報》報道認(rèn)為，李寧公司業(yè)績翻身離不開其自身經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。李寧公司大幅度降低成本，并將繼續(xù)維持成本控制力度。找回核心消費(fèi)群，將以往的多品牌大撒網(wǎng)擴(kuò)張聚焦到核心品類核心市場，細(xì)分品類和細(xì)分門店也在進(jìn)行。公司同時向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，要在產(chǎn)品、渠道、物流等各個方面重新構(gòu)建一個消費(fèi)者互動體系。

　　《南方都市報》報道認(rèn)為，李寧的扭虧為盈除了自身經(jīng)營因素外，也與市場大環(huán)境宏觀及需求層面迎來利好密切相關(guān)。近年來，伴隨著對體育產(chǎn)業(yè)及賽事的指導(dǎo)意見出臺及落地，大眾體育和健身運(yùn)動訴求的爆發(fā)增長，體育運(yùn)動用品市場，已經(jīng)出現(xiàn)新的長周期需求拐點(diǎn)。體育運(yùn)動用品行業(yè)正迎來新掘金時代。

　　《時代周報》報道認(rèn)為，雖然在連續(xù)虧損三年后實現(xiàn)首次盈利，但李寧公司的前景仍不樂觀。實現(xiàn)首次盈利主要得益于公司將旗下紅雙喜品牌10%股權(quán)出售所得的凈收益。而且在中國體育產(chǎn)業(yè)回暖的大背景下，市場競爭仍相當(dāng)激烈，除了李寧之外，其他體育用品公司都實現(xiàn)了增長，凈利潤增幅普遍在20%以上。智能運(yùn)動時代，李寧目前跑在前面，但李寧當(dāng)下最缺乏執(zhí)行力，維持領(lǐng)先并不容易。

　　網(wǎng)友觀點(diǎn)分析

　　認(rèn)為企業(yè)改革是扭虧關(guān)鍵，占43%。

　　@屋頂上的鴿紙：即使是以前的老顧客群體，也遭遇了其他品牌的分流，還是“李寧”拯救了“李寧”，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)變，大膽進(jìn)行創(chuàng)新。在遭遇非常嚴(yán)重的三年巨虧之后，李寧終于還是翻身了。

　　認(rèn)為健身風(fēng)潮促雙贏，22%。

　　@濠江客V：中國人越來越喜歡跑步了，強(qiáng)身健體成為一種潮流，與此同時虧損了三年的李寧公司終于不虧了，李寧付出的心血終有回報，這是雙贏啊!

　　對李寧未來前景謹(jǐn)慎看待，占19%。

　　@Winderflyering：聽說李寧公司轉(zhuǎn)虧為盈了，確實值得祝賀!這幾十年我本來一直都是李寧的忠實用戶，只可惜當(dāng)改變發(fā)生時，作為七零后的我卻被李寧無情的拋棄。況且各運(yùn)動鞋服巨頭業(yè)績比較也已決出了高下，相較李寧走出低谷的步伐，另三家主要競爭對手安踏、與361度的表現(xiàn)則較為平穩(wěn)。李寧的未來誰也說不清!

　　認(rèn)為李寧將維持向好趨勢，占11%。

　　@胡森虎森：從國產(chǎn)體育品牌的2016年度計劃也可看出，面對新的市場環(huán)境大家都沒有松懈，而是根據(jù)市場形勢和自身情況重點(diǎn)選擇發(fā)力點(diǎn)，繼續(xù)“折騰”。李寧將繼續(xù)以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和平臺優(yōu)化用戶體驗，前景大好。

　　其他，占5%。

　　@凱林偉偉：多請點(diǎn)牛逼點(diǎn)的設(shè)計師吧，好的產(chǎn)品才會有好的銷量。

　　輿情點(diǎn)評

　　近四年的低迷后，李寧“起死回生”，企業(yè)渠道升級成功、國家政策推動均功不可沒。隨著全民健身熱潮的興起，“業(yè)余選手”的裝備呈專業(yè)化趨勢，體育用品種類增多、銷量增加，李寧的“春天”已經(jīng)來臨，體育用品行業(yè)也面臨復(fù)蘇的契機(jī)。對處于上升期的李寧來說，找準(zhǔn)定位、隨機(jī)而變是關(guān)鍵。

　　轉(zhuǎn)虧為盈只是第一步，如何持續(xù)盈利才是最重要的，若要持續(xù)盈利，必須要創(chuàng)新求變。轉(zhuǎn)型是緩慢而艱難的，目前李寧的轉(zhuǎn)型任務(wù)只完成了30%。產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營能力三者都不能放松。首先需要減少人力資源，降低市場營銷和廣告方面的大量投入，時刻監(jiān)控店鋪發(fā)展情況;其次要大膽“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)，絕不可忽視電子商務(wù)的作用，注重渠道的開拓;最后可采用多品牌、增加直營的方式來減輕企業(yè)經(jīng)營壓力。

　　如今，健身風(fēng)潮襲來，體育用品市場競爭異常激烈。各大國產(chǎn)體育品牌業(yè)績紛紛回暖，行業(yè)競爭更顯激烈，李寧行業(yè)老大的位置也一度被安踏超越。未來，要想保持持續(xù)增長，實行公司長遠(yuǎn)發(fā)展，李寧應(yīng)根據(jù)市場形勢，綜合自身所處環(huán)境、企業(yè)使命以及品牌知名度，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。只有吸取2010年“換標(biāo)戰(zhàn)略”的教訓(xùn)，采用明確的競爭策略，李寧才能在市場中保持這一席之地。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）