【私人定制】會(huì)不會(huì)是鞋企轉(zhuǎn)型突圍之路

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】加博會(huì)上的鞋企展位吸引了不少采購(gòu)商。過(guò)去鞋業(yè)多做代工，利潤(rùn)微薄，如今高端定制鞋成為突圍之路。

　　私人定制，是近年來(lái)不少鞋業(yè)推出的轉(zhuǎn)型突圍模式，能否成為趨勢(shì)?

　　知名鞋企“琪勝”剛剛成立研發(fā)部門(mén)開(kāi)展私人定制業(yè)務(wù)，將定制周期縮短至2到5日，提高用戶(hù)體驗(yàn);而有20多年代工經(jīng)驗(yàn)的另一本土鞋企“大紅象”，2014年底就成立獨(dú)立公司，做O2O私人定制;另一鞋業(yè)龍頭“安強(qiáng)”也有私人定制服務(wù)，利用定制為企業(yè)帶來(lái)客流，帶動(dòng)常規(guī)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　以上模式均在探索中，也占有了一定的市場(chǎng)。但美中鞋業(yè)網(wǎng)總經(jīng)理龍小杰認(rèn)為，未來(lái)的定制應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)化。在大數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)值的基礎(chǔ)之上，推出標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高鞋子舒適度，而私人定制走向高端消費(fèi)，過(guò)于頂尖，不是人人都能做，人人能夠消費(fèi)。

　　大批量生產(chǎn)活不下去，私人定制破局

　　代工利潤(rùn)微薄，消費(fèi)水平提高，個(gè)性化需求增加，再加上制鞋工藝提升，是推動(dòng)定制市場(chǎng)發(fā)展的客觀(guān)原因;而主觀(guān)原因則是鞋企尋求轉(zhuǎn)型突破的決心，用私人定制為自有品牌增加附加值。

　　“以前忙著大批量生產(chǎn)，現(xiàn)在大批量的生產(chǎn)活不下去，要用私人定制破局”。東莞市琪勝鞋業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“琪勝”)私人定制業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鐘翔洲介紹，工廠(chǎng)有20多年的制鞋經(jīng)驗(yàn)，旗下?lián)碛凶杂衅放频蠈�，定位中高端市�?chǎng)，“針對(duì)不想跟隨主流大眾的消費(fèi)者，還有對(duì)鞋子有特殊需求的人，如兩腳腳型不一樣”。

　　而另一東莞本土大紅象智能科技有限公司，2014年年底也推出私人定制的“大紅象”品牌，公司負(fù)責(zé)人李光亮花費(fèi)大量時(shí)間研究鞋底制造工藝，試圖將運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度和皮鞋的優(yōu)雅相結(jié)合。品牌運(yùn)營(yíng)人員蔡永威介紹，公司做獨(dú)立品牌，提供上門(mén)量腳服務(wù)，在消費(fèi)者下單后，依靠原來(lái)工廠(chǎng)生產(chǎn)定制鞋。

　　比起上述兩家企業(yè)，更早從事私人定制的是東莞市安強(qiáng)鞋樣設(shè)計(jì)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“安強(qiáng)鞋樣”)，從1996年收購(gòu)意大利品牌并創(chuàng)立M ELI品牌開(kāi)始。公司董事長(zhǎng)陳瑪莉表示，品牌本來(lái)是主打歐美市場(chǎng)，如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)者占公司私人定制市場(chǎng)的20%。

　　主打正裝商務(wù)鞋，定價(jià)由數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元

　　這些東莞本土鞋企的私人定制項(xiàng)目，更多集中在正裝商務(wù)鞋類(lèi)別。鐘翔洲分析，休閑鞋的底模成本高，需要開(kāi)模具，而一個(gè)模具就是一萬(wàn)元，且休閑鞋子的工藝不需太精細(xì)，門(mén)檻沒(méi)那么高，參與者多。而正裝商務(wù)鞋的鞋底則由師傅根據(jù)腳型裁切，附加值更高，公司在這一方面經(jīng)驗(yàn)較為豐富，項(xiàng)目更好落地。

　　蔡永威認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)鞋品牌比較多，他們也有定制鞋，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，而目前正裝商務(wù)鞋板塊競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么大，且針對(duì)城市的中高層，有一定的消費(fèi)力”。而在定價(jià)方面，根據(jù)材料和設(shè)計(jì)的不同，差別較大。如大紅象的定價(jià)從800到2000元不等，“800元最基本的皮料，如果高檔一點(diǎn)的皮料價(jià)錢(qián)就高一點(diǎn)，800元算是沒(méi)有什么利潤(rùn)”。琪勝則根據(jù)材料不同而定，一般定價(jià)在2000元左右，最貴一雙鞋子定制價(jià)格在4萬(wàn)多元。而他們的目標(biāo)是將價(jià)錢(qián)降到1000元左右，普通大眾也能消費(fèi)。

　　“一雙是定制鞋，一雙是普通鞋，如果價(jià)格差不多，就是定制鞋子貴一點(diǎn)，也一定成為大眾的選擇”。美中鞋業(yè)網(wǎng)總經(jīng)理龍小杰表示。當(dāng)然，這些品牌的市場(chǎng)不限于東莞本土。通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店或者線(xiàn)上A PP渠道下單，他們可以做到面向全國(guó)市場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)觀(guān)點(diǎn)

　　標(biāo)準(zhǔn)化定制是未來(lái)

　　“首先，定制肯定是未來(lái)趨勢(shì)，但是，是不是一定要私人定制，我覺(jué)得行業(yè)不一定如想象中那么完美”。美中鞋業(yè)網(wǎng)總經(jīng)理龍小杰表示，私人定制意味什么?3D儀器掃描、手工定制，其實(shí)難點(diǎn)很大，這是過(guò)度定制，標(biāo)準(zhǔn)化定制才是未來(lái)。

　　鞋子標(biāo)準(zhǔn)化定制操作，相較于私人定制更容易操作。首先，根據(jù)腳長(zhǎng)確定碼數(shù)，過(guò)去做鞋子沒(méi)有41.5碼，現(xiàn)在定制可以做這樣的碼數(shù)，更適合顧客的腳，那么這個(gè)是不是往私人定制走?其實(shí)是多了選擇，讓消費(fèi)者穿得更加舒服。

　　另外，過(guò)去一款鞋子標(biāo)準(zhǔn)的只有一個(gè)，固定寬、長(zhǎng)、厚等數(shù)據(jù)。如今標(biāo)準(zhǔn)化定制就是提供組合，寬、長(zhǎng)、厚分別有不同的數(shù)據(jù)組，制鞋者根據(jù)量好的腳，選擇不同的寬、長(zhǎng)、厚數(shù)據(jù)進(jìn)行組合，最后組成一雙鞋子。即使左右腳不一樣，也能夠在此模式下解決。

　　龍小杰表示，標(biāo)準(zhǔn)化定制和私人定制兩個(gè)都沒(méi)有錯(cuò)，只是面對(duì)群體可能不一樣，私人定制是小部分人享受的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化定制更加大眾化。如今定制領(lǐng)域，其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化也尚未做到，需要數(shù)據(jù)支撐也要有經(jīng)驗(yàn)值，“標(biāo)準(zhǔn)化還是看鞋型，量好腳以后，因鞋款標(biāo)準(zhǔn)不同，究竟40碼還是40.5碼合適?這就依靠經(jīng)驗(yàn)值，這需要人來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)，目前還沒(méi)有人做到”。

　　經(jīng)驗(yàn)值需要海量的數(shù)據(jù)來(lái)論證，盡管鞋子不像機(jī)器一樣要求精準(zhǔn)，但是哪一雙最舒服還是要論證。在他看來(lái)，大紅象公司的定制鞋利用線(xiàn)上平臺(tái)，就可以收集大數(shù)據(jù)，“我有你的數(shù)據(jù)、你穿鞋的體驗(yàn)，有客服進(jìn)行溝通，在周期和過(guò)程積累下，就會(huì)越來(lái)越合適”。而一旦有標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)值出來(lái)，所有的企業(yè)都能夠應(yīng)用，那么定制的市場(chǎng)會(huì)更快展開(kāi)。

　　突圍模式

　　琪勝鞋業(yè) 出貨周期要縮短至2-5天，價(jià)位要能讓人接受

　　為了打開(kāi)私人定制市場(chǎng)，琪勝鞋廠(chǎng)最近成立了一個(gè)新業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)由10多人組成，涵蓋研發(fā)、制作。按照鐘翔洲的構(gòu)想，計(jì)劃組建好部門(mén)后，將多做樣本注重營(yíng)銷(xiāo)，以“微商+體驗(yàn)店”的模式進(jìn)行推進(jìn)。

　　“過(guò)去講究面子，買(mǎi)一雙貴的，不舒服也穿;現(xiàn)在講究需求，要穿得舒適好看”。鐘翔洲表示，過(guò)去認(rèn)為私人定制很遙遠(yuǎn)，如今觸手可及。

　　“好看、好穿、便宜、要快，這是大家的需求”。鐘翔洲介紹，公司正在建設(shè)設(shè)計(jì)研發(fā)中心，加入高端科技、電腦掃描、專(zhuān)業(yè)人士設(shè)計(jì)，最后手工做鞋。公司目標(biāo)是將價(jià)錢(qián)能夠降到消費(fèi)者接受的價(jià)位，約1000元左右，另外在時(shí)效性方面突破，定制鞋一般需要半個(gè)月到一個(gè)月時(shí)間，而中心要縮短出貨周期至2到5天。

　　市場(chǎng)上有私人定制品牌推出“兩雙鞋”的概念，第一雙鞋為測(cè)試，第二雙鞋在此基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)。對(duì)此鐘翔洲認(rèn)為，這是往頂端走的模式，如果走量則走不起來(lái)。琪勝的模式是：“我量出你的腳，可以估算80%能穿，而剩下不能穿的20%怎么辦?我們還有工廠(chǎng)店，做好的鞋子不怕庫(kù)存，你不合穿還有其他人，剩下的就可以放在里面。只要這里面的50%能賣(mài)掉，就不虧”。

　　另外，琪勝也在推“定制+團(tuán)購(gòu)”模式，對(duì)于企業(yè)或者一些對(duì)正裝鞋子要求比較高的部門(mén)，可以到店量腳做鞋。首先可以挑店內(nèi)的已有碼數(shù)的鞋，如果沒(méi)有適合碼數(shù)，可根據(jù)碼數(shù)定做，不會(huì)加收錢(qián)，團(tuán)購(gòu)價(jià)在400元到600元，50雙起步定做，通過(guò)更多的模式開(kāi)拓鞋業(yè)市場(chǎng)。

　　大紅象公司A P P上量腳，整合大數(shù)據(jù)

　　如果你了解定制襯衫的O2O模式，那么要了解定制鞋子O2O就簡(jiǎn)單多了。大紅象智能科技有限公司母公司是東莞本土的一家有20多年歷史的鞋企，公司2014年年底注冊(cè)，主打男鞋定制。在公司A PP上，消費(fèi)者可以公司的量腳圖形作為標(biāo)準(zhǔn)參考，或者預(yù)約專(zhuān)門(mén)技師上門(mén)量腳，提供定制的數(shù)據(jù)，并自行選擇皮料和款式，設(shè)計(jì)師根據(jù)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后立體顯示每一雙鞋子的細(xì)節(jié)，通過(guò)手工制作完成。流程約15到45天。

　　蔡永威介紹，目前項(xiàng)目在推進(jìn)當(dāng)中，東莞地區(qū)的消費(fèi)者可以到公司量腳，公司也可以提供上門(mén)量腳服務(wù)，上門(mén)量腳范圍輻射至廣州、深圳。今后其他省份將采取代理模式，為異地消費(fèi)者提供服務(wù)。

　　大紅象品牌定制鞋有試穿服務(wù)，公司根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際試穿產(chǎn)出成品，郵寄給消費(fèi)者，如今定價(jià)800元到2000元不等，而800元就是最基本的皮料，因?yàn)橛性嚧┓��?wù)，800元算是沒(méi)有什么利潤(rùn)。如今產(chǎn)品正在進(jìn)一步調(diào)整，官網(wǎng)已經(jīng)上線(xiàn)。

　　安強(qiáng)鞋樣 設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，引流客戶(hù)消費(fèi)

　　安強(qiáng)鞋樣是一家以設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的鞋企，董事長(zhǎng)陳瑪莉就是一位設(shè)計(jì)師，從公司收購(gòu)一意大利品牌并創(chuàng)立M ELI后就開(kāi)始做私人定制，她表示對(duì)于公司而言，私人定制是一件很容易的事兒。

　　“想象跟實(shí)際不是一樣的，我們把他們想象的東西重新整合，我們會(huì)用設(shè)計(jì)師角度、生產(chǎn)者角度來(lái)推薦概念給對(duì)方，出來(lái)的東西比原來(lái)的想法要好。當(dāng)然剛開(kāi)始溝通比較行，但是合作次數(shù)多了，大家也就熟悉了”。陳瑪莉表示，如今公司有意大利設(shè)計(jì)師3人，陳瑪莉姐妹兩人、女兒一人，共六人進(jìn)行主導(dǎo)，也會(huì)簽約臺(tái)灣、本土的助理設(shè)計(jì)師進(jìn)行協(xié)助。

　　“我們建議要試穿鞋子，平常穿37碼，但這一款鞋可能穿38碼，因此建議一次買(mǎi)兩雙，穿了之后可以退回來(lái)一雙，我們也會(huì)把錢(qián)退回去”。陳瑪莉介紹，最大程度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，然后用設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念感染消費(fèi)者。東莞是公司的研發(fā)、創(chuàng)意的平臺(tái)，而市場(chǎng)則面向國(guó)內(nèi)外。

　　在陳瑪莉看來(lái)，私人定制是公司的一項(xiàng)增值服務(wù)，有助于公司的業(yè)務(wù)引流，畢竟一位企業(yè)家夫人要參加晚宴，想私人定制一件衣服或鞋子，公司可以定制，但是她并不是每天參加這一些場(chǎng)合，所以公司設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的衣服都可以買(mǎi)，私人定制和常規(guī)業(yè)務(wù)板塊互相交替進(jìn)行，因此設(shè)計(jì)師有新產(chǎn)品就會(huì)傳給客戶(hù)，讓他們成為公司忠實(shí)用戶(hù)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）