飛躍鞋:從地攤貨到國際爆品,它是怎么做到的？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】一直以來“Made in China”在巴黎、紐約和倫敦時尚圈中都只意味著廉價和老土。

　　而歪果仁們卻怎么也沒有想到，一雙來自中國的球鞋竟然玩爆了他們的時尚圈，是什么鞋子竟然如此神奇呢?這就是曾經(jīng)中國武林高僧必備的“飛躍球鞋”!

　　好了，小編不開玩笑了。今天主要講的就是這個奇葩的爆品案例，飛躍小白鞋!

　　這雙小白鞋身世可不簡單，對70后、80后男孩來說，這是曾經(jīng)記載了他們年輕時候的一款鞋，當(dāng)時擁有飛躍鞋的男孩們最容易得到女生的青睞了，可見這款鞋子在當(dāng)時的火爆程度!先來簡單地扒一扒飛躍鞋的前世今生吧!

　　歷史久遠(yuǎn)品牌不清

　　飛躍鞋的年齡應(yīng)該比絕大部分看到這篇文章的人年齡都大，它誕生于1958年中國上海的大孚橡膠廠。

　　1958年，大孚橡膠廠根據(jù)軍用解放鞋研制出一種民用的運動鞋，取名為“飛躍”。因為又輕又軟、經(jīng)久耐穿，飛躍鞋受到人們的普遍歡迎，而白底紅藍(lán)條紋的配色，讓飛躍鞋成為上世紀(jì)七八十年代大眾追捧的“時尚品”。

　　第一年就生產(chǎn)了161.6萬雙，而在最高峰時，飛躍鞋一年的銷量曾達(dá)到1000多萬雙。

　　到了上世紀(jì)九十年代，整個上海正在面臨城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，高污染、高能耗的橡膠行業(yè)逐步遷出上海。擁有飛躍品牌的上海大孚橡膠廠將生產(chǎn)主力放在利潤更大的輪胎，而單價低、利潤單薄的飛躍牌運動鞋則不被重視，在改制中幾易其主。

　　1993年之前，飛躍鞋的生產(chǎn)和管理權(quán)一直都?xì)w屬于大孚橡膠廠。之后，大孚橡膠廠將FEIYUE鞋的商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)給上海大博文鞋業(yè)有限公司。這是FEIYUE品牌的第一次使用權(quán)變更。

　　在2007年之前，市售的飛躍鞋只有兩種經(jīng)典款式，一白一黑。直到酷愛復(fù)古中國文化的法國人尼古拉斯找到大博文鞋業(yè)有限公司，大博文將FEIYUE的商標(biāo)口頭授權(quán)給了法國人。法國人由此注冊了FEIYUE的國際商標(biāo)，但糾紛也由此產(chǎn)生。

　　盡管大博文鞋業(yè)有限公司和大孚橡膠廠都隸屬于當(dāng)時的雙錢集團(tuán)，但實際上大博文的口頭授權(quán)并不合法。雙錢集團(tuán)則單方面宣布了對FEIYUE商標(biāo)使用權(quán)的回收，隨后將其授權(quán)給上海生龍鞋業(yè)有限公司。

　　但是由于FEIYUE的國際商標(biāo)已被注冊，并且無法在短時間內(nèi)解決商標(biāo)爭議，這就造成了兩個FEIYUE品牌之間曖昧不清的關(guān)系：一個占據(jù)中國市場，一個則在海外市場發(fā)展。

　　復(fù)雜產(chǎn)銷——國產(chǎn)飛躍市場難飛

　　早些年的時候，一雙飛躍鞋僅要價15元。即便是在2006年左右，由于市場上假貨太多，飛躍鞋的價格也多在12—26元之間。而真正的飛躍鞋經(jīng)典款的價格，老款單價35元，新款單價50元。

　　上世紀(jì)八十年代時，擁有一雙飛躍鞋是有錢的象征，而傳說中穿兩年都不會破損的傳統(tǒng)飛躍鞋，要先后經(jīng)過上底、壓制、繃線、刷漿和機(jī)器縫合等多道制作工序。如今飛躍新老款的生產(chǎn)量基本是10∶1，假設(shè)每年生產(chǎn)1千萬雙新款飛躍鞋，那么老款的生產(chǎn)數(shù)量則在1百萬雙左右，產(chǎn)量并不高。

　　除了經(jīng)典款之外，飛躍鞋的銷售代理商都習(xí)慣稱其他的款式為改良版。改良版的價格區(qū)間跨度也不大，大部分是在70—98元和128元這兩檔。

　　現(xiàn)在國貨飛躍鞋陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)研發(fā)了100款左右的改良版，海外飛躍則已經(jīng)接近200款鞋型。而按照款式來說，國內(nèi)飛躍和海外飛躍設(shè)計款式中的40%都是一樣的，原型都脫離不了飛躍鞋本來的外觀特質(zhì)。

　　飛躍鞋在國內(nèi)的銷售模式為經(jīng)銷制，在各個地域由經(jīng)銷代理商進(jìn)行產(chǎn)品終端的售賣，以大區(qū)代理的形式呈現(xiàn)。北京、天津、河北一帶為一個大區(qū)，廣州、深圳為一個區(qū)，江浙滬為一個區(qū)�？偟乃闫饋�，飛躍鞋在全國的代理商有20多個。

　　在飛躍鞋的銷量上，京津唐地區(qū)仍排第一，江浙滬只能位居第三。而這多少和他們的銷售方式不同有關(guān)。京津唐地區(qū)走的是批發(fā)路線，多數(shù)是在批發(fā)城有個大檔口，只要批量夠大，他們便會賣。江浙滬走的則是零售的路子。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國貨飛躍鞋的國內(nèi)銷售之路并不平坦，如何將品牌國內(nèi)最大化已成為這些老國貨最待解決的問題。

　　法版?zhèn)髌妗�—海外的另一種新生

　　真正讓飛躍球鞋重新煥發(fā)生命力的，是一個外國人。來自時尚國度法國的一個武術(shù)迷，同時也是一個狂熱的球鞋收藏者。

　　2005年，法國人帕特里斯·巴斯蒂安旅居上海，在報名武術(shù)班學(xué)武術(shù)的時候，一眼就看中了武術(shù)班的學(xué)員們腳上經(jīng)典“小白鞋”。

　　非常有商業(yè)頭腦的帕特里斯，先做了飛躍的經(jīng)銷商，把飛躍鞋帶到了法國，賣給華僑和喜歡復(fù)古風(fēng)的法國年輕人。

　　而后在2006年，帕特里斯就在法國搶注了“Feiyue”的國際商標(biāo)，開始生產(chǎn)銷售歐洲版的飛躍運動鞋。

　　飛躍鞋的屌絲逆襲，到底有什么驚人的爆招呢?

　　爆品狠招1：成為明星最愛的爆品

　　在法國被重新包裝之后，原本在中國只賣二三十元人民幣的“球鞋”，在歐美市場甚至標(biāo)價上百美元，600多人民幣，變成了一個迅速成長的潮牌。

　　飛躍開始越來越受歪果仁的追捧了，一下子就擁有了挑戰(zhàn)的實力，風(fēng)靡整個歐洲。

香奈兒、范思哲的品牌宣傳形象大使Poppy Delevingne，參加活動穿著飛躍。

EXO的樸燦烈也穿了飛躍

不僅布魯姆愛穿，她還給兒子“小開花”也買了一雙

　　飛躍球鞋還被擺在了巴黎香榭麗舍大道著名的體育用品商店Quarterback、百貨公司潮店的醒目位置，在它的身邊，是、CK……

　　看來先成為明星大咖們最愛的潮牌，讓飛躍球鞋賺足了名氣，一夜爆紅!

　　爆品狠招2：賣的不是鞋，是情懷!

　　回頭一看，原來國內(nèi)一直是在賣鞋，那個法國男人賣的是情懷和故事啊!

　　老牌國產(chǎn)飛躍鞋的工藝和品質(zhì)確實是沒得說，就一個“棒”字，但是一味以這些為賣點似乎在當(dāng)前的流行文化及眾多主流品牌面前不太占優(yōu)勢。

　　飛躍球鞋在歐洲走紅，一方面得益于帕特里斯的眼光獨到，更重要的是，它與歐洲時尚界熱衷復(fù)古風(fēng)和中國元素有關(guān)，這是一個天時地利的市場環(huán)境，帕特里斯抓住了。

　　法國設(shè)計師對飛躍球鞋重新進(jìn)行了包裝，為每款飛躍球鞋取一個個性鮮明的名字。其中一雙針對女性消費者的粉紅色款型，被命名為“甜蜜的風(fēng)”，還有一些中國特色的名字，比如少林(Shaolin)，二當(dāng)家(Er Dang Jia)等。取名字的做法本身就很有歐美設(shè)計師的風(fēng)格。

　　此外，在賦予每雙鞋獨特性的同時，設(shè)計師沒有忘記飛躍球鞋身上所帶有的最重要的東西——中國元素，他們專門制作了與消費者互動的飛躍網(wǎng)站，別出心裁地為飛躍建立了“個人檔案”：“出生地：上海;狀況：單身;星座：天蝎”。

　　爆品狠招3：善于品牌經(jīng)營

　　相比于中國飛躍市場的經(jīng)營慘淡，法國飛躍球鞋更擅長于品牌經(jīng)營。

　　缺資金，就建互動網(wǎng)站做宣傳;找不到銷售商，就先在網(wǎng)上開店直銷;沒有明星代言，就從朋友圈中找來模特和藝術(shù)家拍照;他們還為飛躍鞋寫了一個故事：它有幾十年歷史，曾是少林武僧練功穿的“功夫鞋”。

　　在2008年3月，奢侈品牌Celine向帕特里斯發(fā)出邀請，要為新一季“太極”系列合作推出一款球鞋，“奢侈品牌與民族化復(fù)古產(chǎn)品合作”，F(xiàn)eiyue x Celine出爐!

　　“飛躍”還曾作為極富前途的新銳品牌頻頻在《Elle》、《Cosmopolitan》、《WAD》等時尚媒體上曝光。

　　迄今為止，法版飛躍已推出6個系列，4種款型共有40多種顏色可選，多與巴黎香榭麗舍大街的體育用品商店、市內(nèi)集市廣場等大型時尚賣場合作，而非獨立開店。

　　帕特里斯團(tuán)隊目前在全球49個國家擁有“Feiyue”商標(biāo)，他們把飛躍球鞋賣到了瑞典、英國、西班牙、意大利、美國……

　　就這樣，飛躍球鞋在帕特里斯的手下徹底火了!

　　飛躍球鞋，它源起中國，然而，它的一切榮耀竟與中國無關(guān)!

　　一個高品質(zhì)的國產(chǎn)老品牌，在國內(nèi)興起幾十年，一直都慘淡經(jīng)營，只能被當(dāng)做市場上的地攤貨，可現(xiàn)在卻被外國人捧紅全球!

　　國內(nèi)市場在制造成功產(chǎn)品上到底缺少了什么呢?這個問題非常值得國人深思……(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)