【解析】Burberry在華的重資產(chǎn)賭局

　　【-品牌觀察】英國奢侈品牌博柏利(Burberry)已收回在華余下的15%代理權(quán)，實(shí)現(xiàn)100%控股，將在占集團(tuán)四成份額的中國市場親自挽袖上陣。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，代理改直營代表品牌將長期深入中國市場，Burberry將獨(dú)自在奢侈品行業(yè)低迷期面對龐大的中國市場。在這樣的“重資產(chǎn)”模式下，品牌應(yīng)在設(shè)計(jì)、營銷等方面有所突破。

　　重資產(chǎn)運(yùn)營

　　Burberry近日以5400萬英鎊(約合4.77億元人民幣)的總價(jià)收購中國代理商香港耀萊集團(tuán)持有的剩余15%股份，將在交易完成后100%控股中國區(qū)業(yè)務(wù)。代理權(quán)收回也意味著耀萊集團(tuán)全面退出。

　　北京商報(bào)記者了解到，Burberry集團(tuán)2010年起開始逐漸回收中國區(qū)代理權(quán)，曾以7000萬英鎊(約合6.15億元人民幣)收購特許經(jīng)營伙伴國行集團(tuán)有限公司位于中國內(nèi)地市場的Burberry特許經(jīng)營店以及該公司85%的股份。收購?fù)瓿珊�，集團(tuán)全面監(jiān)管直營店銷售鏈、貨源和網(wǎng)絡(luò)市場的開發(fā)與運(yùn)營。彼時(shí)Burberry品牌總監(jiān)曾表示，收回代理權(quán)將保持品牌形象，有助于迅速拓展中國市場。Burberry也開始全力打擊仿制商品。

　　Burberry不惜投入重金進(jìn)行重資產(chǎn)運(yùn)營，希望產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)并分羹市場紅利，不過，銷售占比達(dá)40%的中國市場近幾年表現(xiàn)并不亮眼。資料顯示，2009-2010財(cái)年，中國內(nèi)地特許經(jīng)營店收入為7500萬英鎊，利潤為1400萬英鎊，品牌在中國地區(qū)的利潤以兩位數(shù)遞增。最近兩年間，品牌利潤連續(xù)下跌。Burberry最新上年度業(yè)績顯示，營收為24億英鎊，同比下跌1%。調(diào)整稅前利潤4.21億英鎊，同比下跌10%。港澳地區(qū)拖累明顯，內(nèi)地市場僅獲得正增長。集團(tuán)還宣布，2017年利潤將處于預(yù)期的最低水平。

　　過河拆橋?

　　據(jù)了解，Burberry此前希望通過耀萊集團(tuán)提高品牌定位，引入高端系列，擺脫“爛大街”的格紋形象，但被耀萊集團(tuán)以“難被消費(fèi)者接受”為由拒絕，分歧最終導(dǎo)致解約。

　　Burberry甩開代理的舉動(dòng)雖被部分人解讀為過河拆橋，但多位奢侈品行業(yè)專家表示，此舉是必然選擇。

　　奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、�?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，收回代理權(quán)與市場好壞無關(guān)，外資品牌進(jìn)入目標(biāo)市場都要經(jīng)歷這一過程。優(yōu)他國際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠認(rèn)為，國際品牌早期進(jìn)入中國時(shí)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)會(huì)利用代理商拓展市場，當(dāng)中國奢侈品市場萎縮，品牌快速擴(kuò)張，知名度和影響力達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，跨國公司就會(huì)選擇重回直營。

　　至于“重資產(chǎn)”模式下的經(jīng)營壓力，楊大筠稱，短時(shí)間內(nèi)，品牌直營經(jīng)營成本、廣告成本等均會(huì)增加，但長期的布局、升級改造，才能夠重獲新的增長機(jī)會(huì)。作為Burberry重度依賴市場，在華改為直營也屬戰(zhàn)略考慮。楊大筠認(rèn)為，奢侈品市場低迷，此時(shí)回收價(jià)較低，也能攫取更多推廣機(jī)會(huì)。據(jù)了解，近兩年，國際品牌Hugo Boss、Jack Wolfskin、Michael Kors等均已收回在華代理權(quán)。

　　幾經(jīng)掙扎

　　無論是在中國市場的品牌定位還是集團(tuán)內(nèi)部人事管理方面，Burberry近幾年一直在調(diào)整、掙扎。7月中旬，Burberry飽受詬病的首席執(zhí)行官、首席創(chuàng)意官Christopher Bailey被降職，CEO職位將由來自LVMH集團(tuán)的Marco Gobbetti取代。Bailey執(zhí)掌的兩年來，公司業(yè)績不佳，股價(jià)下跌超過20%，市值蒸發(fā)了近1/5。去年11月，集團(tuán)龐雜的產(chǎn)品線整合升級，旗下不同價(jià)位的Prorsum、Brit和London三條產(chǎn)品線合并統(tǒng)一更名為Burberry并建設(shè)新的風(fēng)衣工廠。

　　分析人士認(rèn)為，Burberry近幾年商業(yè)氣息過于濃厚，設(shè)計(jì)缺乏新意，造成年輕消費(fèi)群體流失。周婷表示，對品牌來講，產(chǎn)品創(chuàng)新是當(dāng)務(wù)之急。楊大筠則認(rèn)為，Burberry不僅需要去LOGO化，還要加速借助互聯(lián)網(wǎng)手段使其更易被年輕消費(fèi)群體接受。Burberry在品牌推廣方面應(yīng)針對年輕消費(fèi)者甚至“二次元”消費(fèi)群體更新設(shè)計(jì)。品牌亦有望下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

　　北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，Burberry今年加大了創(chuàng)新力度。率先實(shí)行“即秀即售”模式，并在中國加大微信、微博的推廣力度，選取吳亦凡等當(dāng)紅藝人走秀。(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)