戶外品牌借直播奧運“上位” 7萬億市場初現(xiàn)
【-行業(yè)新聞】四年一屆的奧運會不僅是萬眾矚目的體育盛事,同時也是各大品牌的營銷盛宴。對于運動用品企業(yè)來說,里約奧運會無疑是展示品牌和實力的最佳平臺。
2016年趕上了直播“大年”,體育賽事直播的APP表現(xiàn)十分突出,本屆奧運會上,不少企業(yè)紛紛看準了直播的商機,借助直播平臺將實時營銷發(fā)揮到極致,以更自然的方式向觀眾轉(zhuǎn)播賽事,同時也借機全方位地展示產(chǎn)品。
大數(shù)據(jù)時代下的體育營銷
據(jù)不完全統(tǒng)計,本次里約奧運會亮相的運動服飾企業(yè)除了官方供應商以外,國內(nèi)品牌包括361°、安踏、匹克、李寧、鴻星爾克等也爭先露面。
在傳統(tǒng)媒體時代,企業(yè)品牌進行奧運營銷的方式大多以重金砸贊助、請代言為主。進入多屏互動時代,直播平臺以其投入成本較低、實時互動和場景切換的傳播優(yōu)勢成為不少企業(yè)青睞的營銷工具。
集團品牌副總裁沈陽在接受記者采訪時介紹,公司通過舉辦奧運直播活動,收集會員在微信、微博等社交媒體上和品牌互動相關(guān)的數(shù)據(jù),找到對奧運賽事感興趣的消費者,在前奧運冠軍的帶領(lǐng)下,邀請他們到里約觀看奧運賽事,并通過直播的方式來傳播賽況和觀感,結(jié)合奧運提高探路者品牌的認知程度。
沈陽認為,目前國內(nèi)戶外運動仍處在啟蒙階段,“舉例來說,美國每年在戶外用品上的人均消費是800元,而中國人均只有20塊錢!痹谙M者認知度不高的情況下,戶外品牌需要進行更加精準的廣告投放,從而引領(lǐng)更多消費者進入這一領(lǐng)域。
為了觸達目標消費群體,探路者從去年以來先后贊助了《跟著貝爾去冒險》、《我們的法則》兩檔戶外探索紀實類真人秀,“通過真人秀節(jié)目,探路者旨在向大眾傳播戶外活動及自然旅行的健康生活方式!
據(jù)統(tǒng)計,2016年上半年已有大約20檔體育類真人秀在各大衛(wèi)視播出,歐洲杯加上奧運會的舉辦,讓體育成為今年當今無愧的大IP。業(yè)內(nèi)專家認為,戶外品牌與競技類真人秀有著很好的契合度,體育綜藝的火爆有望提升戶外用品企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)化率。
戶外市場潛力巨大
事實上,盡管戶外運動進入中國市場已經(jīng)10年有余,但戶外用品裝備市場還處于起步階段。
中紡協(xié)戶外用品分會發(fā)布的《中國戶外用品2015年度調(diào)查報告》顯示,2015年戶外行業(yè)的零售總額為221.9億元,批發(fā)額達到121.11億元,增長12.22%。報告指出,雖然整體銷售額有所增長,但有49%接受調(diào)研的戶外品牌表示凈利潤有所下滑。
作為戶外品牌上市第一股,探路者(300005.SZ)2015年財報數(shù)據(jù)顯示,公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入38.08億元,受去庫存業(yè)績拖累,凈利潤同比減少10.5%。對比其財報發(fā)現(xiàn),這是探路者自2009年登陸創(chuàng)業(yè)板以來,凈利潤首次出現(xiàn)同比負增長。
海通證券分析師指出,就戶外、體育用品企業(yè)而言,探路者過去僅限于硬件產(chǎn)品的提供,與消費者的關(guān)聯(lián)度整體較弱。未來探路者有望通過體育賽事、培訓等互動方式,提供推動人們參與體育活動的服務,挖掘新的市場空間。對此,沈陽表示,目前公司已經(jīng)形成了戶外用品、戶外旅行服務及體育運動三大協(xié)同發(fā)展板塊。
《2016 中國體育消費生態(tài)報告》顯示,從2015年開始,受居民收入增長、消費結(jié)構(gòu)升級和國家政策利好等諸多因素影響,體育消費發(fā)展勢頭初現(xiàn),預計2025年我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模或超過7萬億元人民幣。
面對日漸龐大的體育消費市場,中投顧問體育產(chǎn)業(yè)研究員朱慶驊表示,目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)消費呈現(xiàn)出兩大特點:一方面,大眾體育消費需求旺盛,居民參加體育運動的積極性提高,這與我國居民收入水平提高,以及健康意識越來越強有關(guān);另一方面,基礎(chǔ)性體育用品消費比重呈現(xiàn)下降趨勢,而專業(yè)性體育用品消費出現(xiàn)提高。
朱慶驊認為:“而隨著戶外運動的崛起,戶外服飾今后將成為拉動我國體育用品發(fā)展的重要推動力!
值得注意的是,在探路者2009年上市后,資本開始大肆涌入戶外用品行業(yè)。2015年下半年,宣布登路A股市場,寶美戶外、風雪戶外也先后掛牌新三板上市。對此,朱慶驊認為,在戶外運動高速發(fā)展的情況下,戶外運動公司上市熱潮還會再持續(xù)一段時間!澳壳皯敉膺\動行業(yè)發(fā)展如火如荼,戶外運動公司受到大部分投資者青睞,而且國內(nèi)戶外運動品牌數(shù)量尚較少,競爭激烈程度相對較低,一些生產(chǎn)創(chuàng)新能力較強、具有特色的品牌還有較大發(fā)展空間。”(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)I(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)
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