緊跟消費(fèi) 趙若虹再創(chuàng)品牌搶占女鞋藍(lán)海

　　【-品牌觀察】凌晨的杭州大廈A座地下一層燈火昏暗，只有“高跟73小時”的柜臺亮著燈。因無法封場，必須連夜布置柜臺。創(chuàng)始人趙若虹親自上陣，裝置燈箱、搬運(yùn)設(shè)備、挑選展示板，將所有鞋子的標(biāo)簽牌擺放整齊后，她才安心關(guān)燈，和團(tuán)隊撤離現(xiàn)場。

　　杭州是高跟73小時在上海之外開拓的第一個城市，繼“趙小姐不等位”風(fēng)靡滬上之后，趙若虹再創(chuàng)業(yè)，瞄準(zhǔn)了備受女性歡迎、定位中高客群的高跟鞋。

　　2015年2月，上海巨鹿路高跟鞋主題餐廳開業(yè)，趙若虹在這里宣布高跟73小時誕生，并向外展示了20多款新鞋，不到一個月首批現(xiàn)貨就已售罄。隨后同名淘寶店上線，上海芮歐百貨、久光百貨店相繼開業(yè)，并逐步拓展到杭州、南京等地。

　　滬上名媛趙小姐的店總能成為焦點。2016年8月，高跟73小時獲得祥峰投資及瑞實企業(yè)數(shù)千萬人民幣的A輪融資。運(yùn)營總監(jiān)熊偉表示，高跟73小時一直保持良好的財務(wù)狀況，成立一年，高跟73小時交出了客單價1000元，銷售額幾千萬的成績單。

　　“一直處于盈利狀態(tài)下”的高跟73小時，是如何以新興的姿態(tài)，在行業(yè)下行、經(jīng)濟(jì)下行的局面中異軍突起的呢?

　　餐飲到高跟鞋 緊跟消費(fèi)升級

　　趙若虹曾是上海SMG旗下的主持人，也是《開心公寓》中家喻戶曉的“嗲妹妹”，她在事業(yè)上升期選擇出國，先后在耶魯大學(xué)和紐約大學(xué)獲得雙碩士學(xué)位�；貒�后她轉(zhuǎn)戰(zhàn)出版業(yè)，之后出任某知名婚尚媒體中國區(qū)副總裁。在微博上，她以風(fēng)趣幽默的“趙小姐失眠中”的形象擄獲大量粉絲，成為微博紅人。

　　高跟73小時是趙若虹獨立創(chuàng)業(yè)的第一個品牌。常年與高跟鞋打交道，讓趙若虹深知高跟鞋的用戶需求，從款式和舒適度上均未被滿足�？钍胶蛢r格成正比的女鞋市場兩級分化明顯，奢侈品和低價劣質(zhì)占據(jù)了市場的兩極。面臨消費(fèi)升級，以品牌為驅(qū)動，提倡精準(zhǔn)的款式設(shè)計、高質(zhì)量、中端價格的市場需求，成為高跟73小時創(chuàng)立的底氣。

高跟73小時創(chuàng)始人趙若虹

　　2013年，趙小姐不等位開業(yè)，門庭若市的場景歷歷在目。這家餐廳因擁有兩位擅長講故事的創(chuàng)始人而走紅于微博，隨之風(fēng)靡滬上。高跟73小時的第一家門店就延續(xù)了餐飲的元素，被打造成以高跟鞋為主題的咖啡店。

　　在寸土寸金的上海，沒有賣點的咖啡店很難獨活，但高跟73小時的野心并不在賣咖啡本身。

　　熊偉介紹，咖啡和甜點只是為消費(fèi)者在體驗時的增量服務(wù)。這棟裝修精美的三層洋樓，以體驗高跟鞋為主，鞋子散落在空間的各個角落。但因剛上線時鞋子的款式不多，展示鞋子的地方不足10平米，卻是這家店鋪主要的營收來源。

　　高跟73小時鎖定的消費(fèi)群體為25到35歲的獨立白領(lǐng)女性，這部分人群是倡導(dǎo)生活方式類消費(fèi)的主流人群，他們不再盲目跟隨品牌，在選款上有固定的審美偏好，推崇欣賞的品牌文化。為了找到這群人，高跟鞋73小時在渠道選擇上顯得精準(zhǔn)且小心翼翼。

　　精準(zhǔn)渠道 慢養(yǎng)客戶

　　上海芮歐百貨和久光百貨僅相鄰一條街，位于靜安區(qū)的中心，這里的商城聚集了來自全球范圍內(nèi)最暢銷、新銳和奢侈的一線品牌。對于品牌來說，能夠進(jìn)入這兩個商場，可以被看作是主流渠道對品牌的認(rèn)可。

　　2015年12月，高跟73小時在芮歐百貨開設(shè)了一家為期三個月的Pop-up Store。對于品牌來說，是一個與主流渠道接近的嘗試。憑著特別的設(shè)計和在商場里極高的性價比，這次嘗試不出意外獲得了成功。

　　在芮歐的表現(xiàn)吸引了久光百貨的關(guān)注，這家上海百貨商場中的領(lǐng)頭羊抱著試一試的心態(tài)提供了一個不算好的位置。雖然如此，高跟73小時仍然迅速占據(jù)了鞋類品牌銷售前三名的位置。隨著2016年7月的店鋪升級，高跟73小時在久光成為了數(shù)一數(shù)二的女鞋品牌。

高跟73小時門店

　　對于客單超過千元的女鞋而言，部分購買行為屬于沖動消費(fèi)。熊偉對《服飾繪》介紹，為了能保證用戶的購買體驗，在渠道布局上，“不考慮加盟，不考慮買手店，不考慮代理�！睘榇耍�熊偉對選擇入駐的渠道有兩個標(biāo)準(zhǔn)：

　　1.一二線城市的標(biāo)桿性商場。標(biāo)桿類商場對于入駐品牌要求嚴(yán)苛，入駐本身就是一種宣傳。同時，借助商場本身的品牌形象，擴(kuò)大自身品牌影響力。

　　2.商場客層與品牌定位相符。不同的商場根據(jù)品牌區(qū)分客群，高跟73小時的品牌定位精準(zhǔn)，借助發(fā)展成熟，品牌精準(zhǔn)的商場對標(biāo)客群，能夠最高效地找到想要觸達(dá)的客群。

　　入駐每一個商場后，與、達(dá)芙妮等國內(nèi)品牌采用統(tǒng)一門面的裝修不同，高跟73小時的每個店鋪設(shè)計都有所區(qū)別，并在不同商場區(qū)分柜臺店和結(jié)合餐飲的體驗店。

　　商場的入駐成本以入場費(fèi)、商場扣點和柜臺裝修費(fèi)為主。通常，不同的商場有不同的扣點，以20%到30%為主。每個柜臺裝修成本根據(jù)大小區(qū)分，成本在20萬到50萬不等。

　　目前，高跟73小時擁有5家店鋪，跨越3個一二線城市。2015年春，高跟73小時的淘寶店鋪正式上線，用以覆蓋更多無法到店鋪的粉絲。

　　在嘗試了不同渠道的布局后，熊偉發(fā)現(xiàn)，對于苛求客戶精準(zhǔn)度的高跟73小時而言，線下有利于幫助直接抵達(dá)消費(fèi)者，慢慢養(yǎng)出更具信任感和傳播力的精英客群;線上用以彌補(bǔ)地域擴(kuò)張緩慢的不足，通過線上發(fā)展更快的營銷推動品牌力建設(shè)。

　　不過，熊偉坦言，線上渠道拓展進(jìn)程緩慢，與能夠?qū)�焦精�?zhǔn)客戶的垂直平臺數(shù)量少不無關(guān)系�！熬�上普遍存在追求賣貨、不塑造品牌的爆款思維�！�

　　為此，熊偉更傾向于開一家天貓店，魅力惠、小紅書、尚品網(wǎng)等更為垂直的平臺，也成為高跟73小時進(jìn)一步拓展線上的選項。

　　更新快 不補(bǔ)單

　　每周，趙若虹與設(shè)計師、產(chǎn)品部、銷售部都會坐在一起，討論每周上新的款式。通過核對客戶的喜好元素、潮流預(yù)測和上腳試穿，按照100款設(shè)計保留20款比例確定產(chǎn)品。

　　這些產(chǎn)品會在店鋪中以每周更新2款的頻率上架，一年更新超過百款。首單平均600雙，售完不補(bǔ)單。線上與線下同步，不打折不參加活動。通過這樣的方式增加消費(fèi)者的新鮮感和緊張感，靈活的生產(chǎn)節(jié)奏，也幫助控制庫存。

　　設(shè)計團(tuán)隊有三股力量組成。主設(shè)計師是JimmyChoo的學(xué)生，曾為Jimmy Choo、Vivienne Westwood等品牌設(shè)計過鞋子;常駐美國的潮流分析師，根據(jù)每年潮流、品牌和單品，按照季度為設(shè)計提供顏色、款式等元素的數(shù)據(jù)分析;高級定制出身的設(shè)計師，擅長色彩搭配和配飾運(yùn)用。

　　熊偉表示，在設(shè)計上會接軌一線品牌，未來會融入更多的外籍設(shè)計師以及出一些品牌的跨界合作款。

　　高跟73小時的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，在女鞋行業(yè)從業(yè)二十多年，曾在各大鞋類企業(yè)從事產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的工作。他的加盟迅速解決了大多數(shù)鞋類品牌面臨的供應(yīng)鏈問題。

　　熊偉表示，每周上新的節(jié)奏是為了讓一線銷售中得到的反饋，更快地運(yùn)用到設(shè)計中。通過款式測試，逐漸形成品牌風(fēng)格：較少運(yùn)用防水臺和厚底設(shè)計，大多數(shù)高跟鞋不超過10cm，以尖頭為主，中低跟，舒適感強(qiáng)，更具女性化。例如粗跟的設(shè)計，就是通過用戶需求的反饋被運(yùn)用到設(shè)計中。

　　走明星路線 逆襲視覺

　　高跟73小時的第一批粉絲來自于趙若虹的微博，但熊偉強(qiáng)調(diào)，并非希望借助該微博打造一個網(wǎng)紅品牌，沒有刻意運(yùn)營微博的人氣，而是以品牌的角度，灌輸品牌理念和產(chǎn)品價值。

　　在營銷上，高跟73小時更希望和明星站在一起。王子文、陳喬恩都曾穿著高跟73小時出席活動。而《好先生》劇組使用的婚鞋讓高跟73小時獲得了極高關(guān)注度。這樣的合作，對于品牌來說事半功倍，更愿意投入。

　　在確定設(shè)計時，就會為每一款產(chǎn)品取名字，根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計的特征和實用性，場景化定義產(chǎn)品。例如“飛奔800米”就是適合趕飛機(jī)穿的鞋子，“Go to a date”就是在約會時穿的鞋子�！斑@是一件費(fèi)時費(fèi)力的事情，但讓產(chǎn)品更具活力。”

　　熊偉坦言，平面設(shè)計一直是高跟73小時需要提高的能力。包含產(chǎn)品圖片的視覺呈現(xiàn)、每個店鋪的門面設(shè)計、包裝等細(xì)節(jié)設(shè)計等，都是服務(wù)產(chǎn)品整體性、提升產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。

　　同時，線上的顧客更容易被品牌故事和品牌營銷活動吸引，因此視覺表達(dá)的提升，能夠幫助更好得運(yùn)營線上市場。

　　而在商場的推進(jìn)中，仍舊需要穩(wěn)步前進(jìn)。熊偉強(qiáng)調(diào)，根據(jù)團(tuán)隊能力的提升逐步拓展市場，接下來會跟進(jìn)南京、北京市場，將在2到3年內(nèi)開店40到60家線下店鋪。

　　如今，高跟73小時擁有員工60人，核心管理團(tuán)隊10人。淘寶店鋪在沒有借助工具推廣和不參加活動的情況下，每月銷量達(dá)到100萬。2016年以來，以每個月300萬，70%毛利和30%的凈利穩(wěn)步發(fā)展。

　　祥峰投資管理合伙人鄭俊聰曾在接受采訪時表示，“消費(fèi)升級是祥峰很看好的一個領(lǐng)域，人們消費(fèi)理念的變化將帶來市場格局的變化，能夠抓住用戶消費(fèi)心理，打造出符合特定人群消費(fèi)調(diào)性，有靈魂，有口碑的新興品牌，有望興起并替代老化的高端品牌，市場潛力很大�！�

　　剛獲千萬A輪融資，熊偉坦言，在這個藍(lán)海市場中還需站穩(wěn)腳步，“保持盈利的基礎(chǔ)上，資本給了我們更多嘗試的可能性。”(中國鞋網(wǎng)-全球?qū)�業(yè)的中文鞋類加盟門戶網(wǎng)站)